“種牛痘”的理論價值及現實啟示

2021-10-11 19:09:56張洪偉

新聞論壇 2021年4期

【內容提要】“種牛痘”觀點最早由毛澤東在1957年提出，對我國的新聞宣傳工作發揮了重要作用。從當代新聞傳播學理論的角度考察，該觀點蘊含著豐富的理論價值，而且對當下的新聞宣傳工作仍具有啟示。這主要包括：受眾免疫力與傳播效果呈正相關關系;新媒體時代要用好“兩面提示”;用好負面信息使其發揮正面作用;做好信息流量控制以提升傳播效果。

【關鍵詞】“種牛痘”? 免疫力? 傳播效果

在中國共產黨的歷史上，“種牛痘”觀點在新聞宣傳中發揮了主要作用。從提出到現在已過去60余年，這一觀點的應用范圍不斷拓展，其獨特的理論價值在實踐中充分顯現，對當下的新聞宣傳工作仍具有重要啟示。

一、“種牛痘”觀點的歷史考察與核心要義

“種牛痘”觀點最早是毛澤東在1957年提出的。該觀點的提出具有一定的特殊歷史背景。1956年蘇共二十大和波匈事件爆發，嚴重沖擊了人們的固有認識。黨中央為了避免干部群眾思想的片面性和意識上的僵化，決定擴大《參考消息》的發行范圍和發行量，使黨內外都能看到。毛澤東在1月27日的講話中明確指出：“發行《參考消息》以及出版其他反面教材，就是‘種牛痘，增強干部和群眾在政治上的免疫力。”①

此后毛澤東曾多次提到“種牛痘”的問題，1957年3月，毛澤東在天津市黨員干部會議上說：“《參考消息》要擴大發行，就等于我們種牛痘。牛痘是一種病毒，種那么一點東西在人體里頭，使你兩個打架，以后就不出痘子啦。因為它產生了免疫力。” ②同年5月18日，他又在政治局常委會議上將“種牛痘”的目的概括為“使我們的干部接觸細菌，增強免疫力”。③不難看出，毛澤東提出的“種牛痘”觀點具有深刻的辯證認識：病毒雖然危險，但利用好了可以發揮正面作用，有利于健康。

從醫學的角度看，從不接觸病毒的人，往往抵抗力比較弱。恰恰是那些接觸過病毒的人，能夠建設起自己的防疫系統，可以有較強的免疫力。在思想領域如果僅僅重視正面宣傳，而把“非馬克思主義和反馬克思主義的東西”視為洪水猛獸，禁止群眾與之有一點接觸，這與讓人從不接觸病毒無異。在新聞宣傳中“種牛痘”，就是讓廣大干部群眾主動接觸“病毒”，獲得抵抗思想病毒的免疫力，從而在面對一些非主流信息、敵對信息時，能夠立場堅定巋然不動。“種牛痘”觀點在當時的環境下提出，既有時代價值，又有很強的前瞻性，成為我黨新聞宣傳領域中的重要理論。

二、“種牛痘”觀點的理論價值

“種牛痘”觀點為我國的新聞宣傳工作開辟了新思路，開闊了干部群眾的視野，增強了人們思想上的免疫力。時至今日，從當代新聞傳播學理論的角度考察，仍能發現“種牛痘”觀點蘊含的豐富理論價值。

（一）“種牛痘”觀點強調對傳播效果的重視

“種牛痘”觀點以傳播效果為出發點。傳播效果研究肇始于第一次世界大戰，研究者主要分布于美歐諸國，在上世紀80年代前我國尚未引入相關概念。早在上世紀五六十年代，毛澤東就多次強調在思想領域“種牛痘”，表現出對媒體傳播效果的重視。當時信息發布渠道相對單一，只發正面報道，封鎖負面信息難度并不大，這時毛澤東主張擴大《參考消息》的發行覆蓋面，讓干部群眾聽到不同聲音。突破了通過信息發布影響傳播效果的固有模式，以傳播效果為出發點，著手增強干部群眾免疫力，這在認識上是一大進展。

“種牛痘”觀點以傳播效果為歸宿。長期以來，“槍彈論”對新聞宣傳影響巨大，這種認識模式機械而簡單，認為受眾就像靶子無法躲避子彈射擊一樣，面對新聞宣傳也必然會受到影響。而“種牛痘”的觀點打破了這種局限性認識，從辯證的角度看到非主流信息、負面信息也可以帶來正面效果。毛澤東認為，“人為地把一種病毒放到人體里面去，實行‘細菌戰，跟你作斗爭，使你的身體里頭產生一種免疫力。”④有了免疫力的干部群眾，更容易接受正面宣傳和避免雜音的干擾，可見“種牛痘”是以傳播效果為旨歸的。這一認識對傳播所產生的效果有一個科學認知，對負面信息的影響有正確的評估。

“種牛痘”開創了提升傳播效果的新路徑。在上世紀五六十年代，人們要想提升傳播效果，采取的方式往往是加大正面報道的力度，對負面信息進行攔截。很多人認為：接觸非主流的信息容易對群眾的思想造成負面沖擊，不利于凝心聚力搞建設。主張在信息傳播環節嚴格把控，對負面信息進行傳播阻斷。而“種牛痘”的方法突破了這種思維模式，從接受者的角度著手，認為通過提高群眾的免疫力增強其對負面信息的抵抗力，對傳播效果也具有重要影響，這是具有創新性的。

（二）“種牛痘”觀點體現出對受眾的重視

“種牛痘”觀點與毛澤東重視讀者的思想一脈相承。他在論述寫文章的方法時說：“你講話是講給別人聽的，寫文章是給別人看的，不是給你自己看嘛”“要想到對方的心理狀態”。⑤從這些論述中可以看出，毛澤東充分認識到新聞宣傳需要重視接受者的心理。他還明確提出：“做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的。”這體現出對宣傳對象的重視，要求宣傳者要對宣傳對象進行科學研究，了解對方喜歡什么、反對什么、文化水平如何等問題。

“種牛痘”觀點包含提高群眾接受水平之意。毛澤東提出“種牛痘”的觀點絕非偶然，是建立在對群眾接受信息充分了解的基礎之上的。在他看來，從不接觸錯誤思想其弊大于利，因為“在溫室里培養出來的東西，不會有強大的生命力”。⑥如果群眾是在思想真空中長大，一旦遇到大量錯誤思想的沖擊，反而比較容易受到影響。因此“種牛痘”有利于提升群眾接受正面宣傳的水平，這與毛澤東針對文藝作品創作所說的普及與提高的觀點有相似之處。

“種牛痘”觀點已經具有受眾研究的元素。西方的受眾研究理論開始比較早，但我國在九十年代才開始重視。受眾研究的一項重要內容就是影響受眾選擇的社會文化因素和心理因素。我國本土生長的“種牛痘”觀點對受眾心理因素給予充分重視，認為受眾多接受非主流信息的考驗，就不會輕易被敵對觀點左右和支配。可見“種牛痘”觀點是從信息接受者的角度出發，研究如何有利于新聞宣傳工作，這與后來傳入我國的受眾研究理論具有相通之處。

（三）“種牛痘”觀點與預防接種理論不謀而合

預防接種理論是美國學者威廉·麥奎爾提出的。二十世紀六十年代，麥奎爾通過實驗提出了預防接種理論。他認為，通過有意識地讓受眾接觸一些反面信息，使受眾能夠產生思想上的“抗體”，這樣當他們面臨反面信息的沖擊時，往往能夠更好地保持原有的立場。當然，這種預防接種必須有一個前提，就是事先接觸的反面觀點的數量和強度都不能過大，這樣才能夠起到接種效果。

“種牛痘”觀點的提出時間早于麥奎爾的預防接種理論。麥奎爾的預防接種理論是上世紀六十年代提出的，而毛澤東提出的“種牛痘”觀點是在五十年代后期。1957年，在1月27日舉行的省市自治區黨委書記會議上、在3月1日舉行的最高國務會議擴大會議上、在3月17日舉行的天津市黨員干部會議上、在5月18日舉行的政治局常委會議上，毛澤東連續四次以不同的表述方式談到“種牛痘”問題，使這一觀點廣為人知并逐步在實踐中貫徹執行。

“種牛痘”觀點與預防接種理論殊途同歸、各有側重。“種牛痘”觀點與預防接種理論有相通之處，又具有各自的特點。“種牛痘”觀點是作為政治家的毛澤東在宣傳實踐中得出的，側重政治思想上的免疫力。預防接種理論是傳播學者麥奎爾經過實驗測試得出，理論所指更寬泛，著眼于如何抵御傳播者的宣傳與勸服。二者側重點和獲取途徑有所不同，預防接種理論能夠從實證的角度印證“種牛痘”觀點的合理性。

三、“種牛痘”觀點對當下新聞宣傳工作的啟示

1957年“種牛痘”觀點提出后，《參考消息》從內部刊物變為公開發行，發行量從新中國成立之初的2000多份到現在的340多萬份（不包括網上傳播），更為重要的是，“種牛痘”觀點對我國整個新聞事業都產生深刻影響，新聞媒體對非主流信息不再談虎色變，顯現出開放、包容、自信的姿態。如今隨著互聯網的普及和傳播技術的進步，雖然信息傳播環境、信息傳播方式、受眾接受習慣都發生了巨大變化，但“種牛痘”觀點對新聞宣傳工作依舊具有很多啟示。

（一）受眾免疫力與傳播效果呈正相關關系

依靠信息阻斷影響輿論已很難做到。傳統媒體時代解決輿論問題的方式常常是一“捂”了之，對一些敏感問題采取封鎖消息，仿佛一切從未發生。但在互聯網環境下，失語并不能阻止信息的傳播，相反會引起更多猜測甚至謠言。由于互聯網具有無所不在的連接性，信息傳播途徑多元化，即使主流媒體不報道，同樣也會因自媒體的傳播天下皆知，要想阻斷受眾與負面信息的接觸已經不可能。

受眾免疫力越高越有利于正面宣傳效果的提升。毛澤東曾說：“同錯誤思想作斗爭，好比種牛痘，經過了牛痘疫苗的作用，人身上就增強免疫力。”⑦新媒體時代我們處于一個信息超載的環境中，良莠不齊的信息“轟炸”著每一個人，再加上算法會根據每個人的喜好推送個性化信息，其中不乏一些迎合受眾心理的低俗產品，在這種情況下，種“牛痘”成為必要。如果人們提前了解負面信息的真面目，就不會受到蠱惑和影響。從這個角度說，提高受眾的免疫力有利于正面宣傳的開展，這與傳播效果之間是一種正相關的關系。

提高受眾免疫力是現實可行的。從人的角度看，現在的群眾受教育水平越來越高，經過互聯網的洗禮有更多的見識，這有利于提升人們看待問題、分析問題的能力。從環境的角度看，分辨信息的真假、了解信息背后的動機，擁有越來越多的途徑。既有百度、搜狗等搜索引擎，又有主流媒體致力于澄清謬誤，很多主流媒體開設了專門辟謠的欄目，“上觀新聞”的“上海辟謠平臺”就是這樣一個具有實用性的欄目。該欄目及時發布辟謠信息，澄清事實以正視聽，有效遏制謠言傳播。

（二）新媒體時代要用好“兩面提示”

“種牛痘”觀點有助于突破“一面提示”的宣傳模式。在傳播學中，有“一面提示”與“兩面提示”兩種傳播方法。“一面提示”是指僅向說服的對象提供于己有利的觀點和材料，提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料。“兩面提示”是指不僅提供有利于自己的觀點和材料，也會把有利于對方的觀點和材料闡明。“一面提示”簡潔明了，但可信度不夠高，容易引起質疑。“種牛痘”觀點主張通過讓受眾接觸負面信息提高免疫力，具有“兩面提示”的特點，具有更高的可信度。

側重“一面提示”效果并不理想。新媒體時代人們接受信息具有多元化、復雜化、個性化的特點，受眾經歷過信息的千錘百煉，如果過多使用“一面提示”的方法，往往會讓人感覺宣傳味太濃，容易造成逆反心理——不僅沒有接受傳播者的觀點，反而采取與傳播者愿望相反的態度。在傳播活動中，逆反心理產生的原因主要有兩種情況：一是對傳播不信任，“當受眾明白自己原本信以為真的傳播內容，原來是不真實的、片面的，就會感受到自己是被欺騙甚至被愚弄了”⑧;二是傳播的態度偏激、簡單化，缺乏公正、平等、客觀的態度。⑨不難看出，這兩種情況都與媒體過度追求“一面提示”有關。

“兩面提示”在新媒體時代具有優勢。“兩面提示”的特點是，當受眾文化程度高、分析認知能力強時，“兩面提示”效果更好。在互聯網的影響下，當前受眾的整體水平不斷提升，這給“兩面提示”發揮作用提供了機會。“種牛痘”觀點告訴我們，即使讓受眾接觸到一些負面信息，只要把控得好，不僅不會產生負面作用，還會增強受眾的免疫力。在“兩面提示”中，提到一些負面信息或觀點，不僅不會造成負面后果，反而讓人感覺更可信。

（三）用好負面信息能夠發揮正面作用

“種牛痘”觀點認為應正確看待負面信息。毛澤東曾經提醒，“禁止人們跟謬誤、丑惡、敵對的東西見面，跟唯心主義、形而上學的東西見面，跟孔子、老子、蔣介石的東西見面，這樣的政策是危險的政策”。⑩1967年5月在外辦會議上，周恩來批評《參考消息》報喜不報憂，不登敵人罵我們的一些東西，我們就不能知道多方面的情況。鼓勵他們不要“怕”字當頭。11老一輩政治家已經透徹地看到，利用好負面信息可以產生正面效應。

負面信息所能發揮的效用是正面信息不能替代的。負面信息往往攜帶著負能量，被視為輿論引導的威脅，但任何事物都具有兩面性，如果用辯證的思維來分析，就會發現負面信息具有獨特作用。首先，無論信息為正面還是負面，都反映著客觀世界的變化，如果過度封鎖信息，容易傷害媒體報道的客觀性和真實性，影響公信力。其次，要想增強受眾的免疫力，負面信息是必要的訓練材料。如果沒有負面信息，受眾就如同溫室中的花朵，不能經歷風雨的考驗。

負面報道缺位不利于輿論引導。當前存在一種現象，就是一地出現突發事件、災難事故時，進行輿論監督的往往是中央媒體、外地媒體，本地媒體時常處于缺位狀態。就采訪條件來說，本地媒體具有天時、地利、人和的優勢，本應做出有深度的報道，但本著“家丑不可外揚”的理念，即使報道往往也是輕描淡寫。互聯網時代，即便本地媒體不發聲，有關新聞照樣天下皆知，反而是把對事件的“定義權”拱手讓給他人，在輿論上處于被動狀態，難以進行有效的輿論引導。

（四）提升傳播效果需做好信息流量控制

“種牛痘”必須把握好“量”。“種牛痘”是通過在人體上接種少量病毒，從而激發免疫系統獲得對天花的免疫能力。要想接種成功，控制好“牛痘”的量非常關鍵，太少了無法產生免疫力，太多了可能造成“病毒感染”。同理，在思想上“種牛痘”也要做好數量控制，如果不能掌控好信息流量的標準，不僅不能使人獲得思想上的免疫力，反而容易導致受到錯誤思想的侵襲和毒害。

信息傳播應把握適度原則。對信息流量的控制直接影響著新聞宣傳的效果。毛澤東曾說：“不要在幾個小時內使人接受一大堆材料，一大堆觀點，而這些材料和觀點又是人們平素不大接觸的。……要下些毛毛雨，不要在幾小時之內下幾百公厘的傾盆大雨。”12不難看出，毛澤東深刻認識到新聞宣傳中的人們接受能力的問題。習近平總書記多次強調的“度”，也包含著對信息流量控制的重視。受眾接受信息傳播是有心理規律的，傳播的信息量少、頻率低，很難達到效果;而如果進行“大水漫灌”式傳播，不顧及傳播對象感受，效果也不會好。因此要控制好信息流量，使傳播效果最大化。

信息流量控制對正面信息和負面信息的要求不同。我國新聞宣傳工作的指導方針是以正面宣傳為主，這就決定了在新聞宣傳中要確保正面宣傳居于主要地位。與此同時也必須重視輿論監督，即針對負面信息進行報道。習近平強調，新聞宣傳要“堅持正面宣傳為主，同時強調輿論監督”。13在進行流量控制時，既要注意負面信息的數量不要過多，以免形成對正面宣傳的沖擊;又要注意不能讓正面宣傳對負面報道的空間形成過度擠壓，二者要各司其職、相互配合。

四、結語

“種牛痘”觀點的提出，在理論和實踐中都具有重要意義。從理論層面看，它豐富了我國本土的新聞傳播理論;從實踐層面看，在過去、現在和未來，它都會對新聞宣傳工作發揮積極作用。

當前對這一理論的解讀，在新聞宣傳工作中的應用分析、研究成果還較少，以“種牛痘”為主題詞在中國知網進行檢索，信息科技類文獻只有4篇。在中國共產黨建黨百年之際，有待更多研究者對“種牛痘”觀點進行深入發掘，全方位闡釋其價值、意義和應用前景，為當前的新聞宣傳工作提供理論支持。

【本文為天津市宣傳文化“五個一批”人才項目階段性成果】

注釋：

①④毛澤東.毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983：185.

②王君超.期望《參考消息》繼續“種牛痘”[N].光明日報，2013-11-30（09）.

③吳冷西.吳冷西論新聞報道[M].北京：新華出版社，2005：200.

⑤毛澤東.毛澤東文集第7卷[M].北京：人民出版社，1999：277.

⑥⑦毛澤東.毛澤東著作選讀（下冊）[M].北京：人民出版社，1986：786-787.

⑧⑨鄭興東.受眾心理與傳媒引導[M].北京：新華出版社，1999：301.

⑩中共中央文獻研究室.毛澤東年譜：1949-1976（第3卷）[M].北京：中央文獻出版社，2013：69-70.