全媒體傳播賦能河南鄉村公共文化服務升級探析

仝娟

【摘要】文化是一個國家、一個民族的靈魂，有著強大的民族凝聚力和實踐創造力。2020年10月29日，黨的十九屆五中全會制定國民經濟和社會發展“十四五”規劃和二〇三五年遠景目標，對“提升公共文化服務水平”所涉及的媒體深度融合、全媒體傳播作出重要部署。河南作為農業大省、文化大省，面對鄉村公共文化服務理念創新、體制機制、人才隊伍、技術效能等方面存在的不足，要利用全媒體傳播優勢，以媒介融合、技術革新帶動服務效能升級，以文化創新、內涵建設引領服務質量提升，打通傳遞黨的聲音、講好河南故事、提升鄉村公共文化服務效能的“最后一公里”，匯聚鄉村振興發展新動力。

【關鍵詞】全媒體傳播;鄉村振興;公共文化服務

重農務本，國之大綱。2021年2月25日，習近平總書記在全國脫貧攻堅總結表彰大會上發表重要講話，強調“要圍繞立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局帶來的新形勢、提出的新要求，堅持把解決好‘三農問題作為全黨工作重中之重”。結合中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，圍繞鄉村振興戰略實施的頂層設計，各級公共文化服務政策支持已基本到位，各地區文化惠民工程正有序推進。在當前媒體融合升級背景下，應充分利用全媒體傳播優勢和新技術手段挖掘鄉村文化內涵，打造優質內容，增強鄉村公共文化服務傳播力、引導力、影響力，全面推進鄉村振興戰略實施和新時代中國特色社會主義文化建設繁榮興盛。

一、河南鄉村公共文化服務基本情況

（一）鄉村文化建設的價值衡量

鄉村振興，文化先行。我國農耕文化歷史悠遠、博大精深，承載了勞動人民在從事農業生產和生活過程中創造的物質文明和人文智慧。然而由于城鄉經濟發展不平衡、不充分，農村地區文化基礎設施建設仍然薄弱，公共文化服務水平與人民群眾日益增長的精神文化需求存在一定差距。習近平總書記強調：“小康不小康，關鍵看老鄉。”實現了物質生活水平的小康，“精神小康”也應是鄉村振興戰略的題中之義。“沒有文明的繼承和發展，沒有文化的弘揚和繁榮，就沒有中國夢的實現。”必須堅持以人民為中心的發展理念，持續改善民生，將文化傳承融入新時代社會生活，實現先進文化發展成果由人民創造、人民共享的價值選擇。

（二）鄉村文化建設的現實意義

鄉村文化具有為人民群眾提供精神激勵、智慧支持和道德滋養的深層意義。鄉村文化蘊含著長久以來民族文化中積淀的道德規范與社會秩序，它植根于鄉土社會，植根于萬千鄉民的內心，對新時代農民具有強烈的感染力。加強鄉村公共文化服務建設是社會主義精神文明建設的重要內容，也是社會主義制度優越性的重要體現，更是提高鄉土文化自信、實現中華民族偉大復興的有力保障。營造與鄉村文化振興相適應的公共服務軟硬件環境、與傳統鄉村文明相適應的人文環境，培育與時代發展要求相協調的新時代文明鄉風、淳樸家風，對于增強我國文化軟實力和鄉村自信、提升公共文化服務供給效能、傳承發展我國鄉村非物質文化遺產具有不可替代的現實意義。

（三）河南推進鄉村文化建設的成效

中原文化是中華文明的主脈核心。近年來，河南著力打造文化強省，深化“文明河南”建設，加快構筑全國重要的文化高地，連續出臺了《關于加快構建現代公共文化服務體系的實施意見》《河南省村（社區）綜合性文化服務中心建設和服務標準》等一系列深化文化體制改革、完善公共文化服務體系的政策文件，著力從“五大工程”建設發力，初步形成“省、市、縣、鄉、村”五級公共文化服務網絡，建成了鄉鎮綜合文化站、文化禮堂、文化大院、文化廣場、農家書屋等文化陣地。同時，整合省內文化服務資源，創新推出“百姓文化云”“云上河南”“文化豫約”等線上公共文化服務平臺，不斷提升信息化、網絡化、數字化水平，通過“百姓點單、文化機構接單、政府買單”的新路徑，建設線上“百姓文化超市”，打通文化惠民工程的“最后一公里”。

二、當前河南鄉村公共文化服務存在的不足之處

（一）鄉村基礎文化設施建設標準化不足

“看得見山，望得見水，記得住鄉愁”的目標實現，需要持續推進文化基礎設施建設。當前，河南農村文化基礎設施建設仍然存在部分偏遠鄉村地區設施陳舊、資源匱乏、利用率不高等問題，服務村民日常文化生活的硬件設施有待完善，需進一步加大鄉村基礎文化設施的經費保障和政策扶持。

（二）鄉村公共文化服務內容形式創新不足

當前，社會經濟和科學技術發展迅猛，人民群眾向往更優質、更有溫度的公共文化服務，但鄉村公共文化服務形式單一，“千村一面”的同質化現象仍然比較普遍，各地域文化特色彰顯不足，空巢化、空心化、老齡化趨勢日益顯露。人民群眾大多處于被動狀態，參與文化活動的積極性有待提高，個別農村書屋出現“只見書屋不見讀者”現象，部分具有地方特色的文化活動因為服務主體的流失而出現衰減跡象。

（三）基層文化人才隊伍建設專業化不足

河南文化資源豐富，中原大地素有“伸手摸秦磚，抬腳踢漢瓦”的美譽，然而基層文化服務人才隊伍的專業化素養不足仍是鄉村公共文化服務質量持續提升的重要阻礙。解決城鄉文化發展“數字鴻溝”和技術壁壘困境的關鍵在人才。國家統計局最新統計數據顯示，河南勞動人口每年流出超過1300萬人，基層文化人才緊缺，尤其是對政治過硬、求實創新、具有較高理論素養和業務能力的文化人才，需求尤為迫切。

三、全媒體傳播的特征與運用實踐

全媒體是指采用多種媒體表現手段，綜合利用多種媒介形態，針對不同受眾不同需求，通過多種傳播渠道、平臺、載體進行全方位、多層次、融合型的信息生產、信息傳播、信息消費全面應用的當代媒體。隨著移動終端的全面普及和我國5G時代來臨，“報、臺、網、微、端”等媒介資源深度融合，人工智能、萬物互聯、多方位、深層次交互日益增強。主流媒體大屏幕和新興媒體小屏幕同頻共振，為人民群眾提供了豐富多樣的文化體驗和高質量的公共文化服務。

（一）時空維度的全程特征

科技的進步讓信息傳遞突破時空尺度，不再受時間地點的限制。打開電腦或手機客戶端，隨時可以跟隨鏡頭登上中原福塔俯瞰城市全景，點擊鏈接即可尋訪少林感悟禪武文化。2021年4月10日，大象新聞客戶端推出直播《沿著高速看河南之“焦桐花開最思君”》，全程記錄主播從南蘭高速驅車來到焦裕祿紀念園的一路見聞，聆聽焦桐故事，重溫焦裕祿精神。中牟縣融媒體中心主播帶領觀眾打卡農耕文化博物館，介紹農耕文化知識，實時互動交流，展現歷史文物細節，感受傳統民族文化魅力。

（二）技術維度的全息特征

在5G、VR、AI、大數據等新技術的助推下，信息傳遞實現了多元化、立體化呈現。“萬物皆媒”的傳播體驗更加豐富清晰。2021年中國（開封）清明文化節采用視頻直播互動、5G+全媒體推送等方式開展系列文化旅游推介活動，打造“云上古今開封城”，線上線下創新融合清明文化、宋文化元素，描繪黃河流域生態保護與高質量發展、中原鄉村振興的出彩篇章。在2020年中國農民豐收節活動中，開封市祥符區西姜寨作為開幕式的河南主會場，與省內其他分會場通過5G互聯，同步進行文藝演出，采用鄉村攝影展、特色農產品展、大型農機展、兒童繪畫展和農民豐收趣味運動會等形式“慶豐收、曬豐收、話豐收、享豐收”。

（三）主體維度的全員特征

自媒體時代，每個人都掌握著信息傳遞的話語權，都是信息的發布者、傳播者、評論者。群眾參與、群眾分享、群眾講述逐漸進入常態化階段。當每個人都成為時代的發聲者、記錄者，深挖文化內涵、提供沉浸式視聽體驗就成為打造頂流IP的出圈攻略。諸如李子柒這樣的“90后”古風美食播主，正是通過中華傳統田園思想、美食文化、勞動精神的優質內容輸出，在海內外圈粉千萬，在田野勞作的影像記錄也起到了消除城鄉群體認知偏見的傳播效能。

（四）功能維度的全效特征

全媒體傳播突破了傳統單一的傳播模式，以信息的高效實時互動實現精神引領與商業價值功能的雙效達成。2021年4月14日，河南新鄭辛丑年黃帝故里拜祖大典充分發揮數字化網絡化手段，通過廣播電視新聞媒體以及網絡平臺的實時直播，面向海內外炎黃子孫開通網上拜祖祈福平臺，全網點擊量達到17.13億人次，創新傳承了中華民族傳統文化中的祭祀，打破了過去公共文化服務覆蓋偏窄的局面。

四、全媒體傳播賦能河南鄉村公共文化服務的升級策略

（一）優化升級服務理念

全媒體傳播服務理念應與時俱進，運用用戶思維，改進話語方式，打破傳統的單向說教，把村民最期盼最渴望獲取的信息及時生動地傳遞到他們身邊，同時滿足差異化的信息需求，采用群眾喜聞樂見的方式進行價值觀念和審美情趣的引導培育，通過弘揚以愛國主義為核心的民族文化和以改革創新為核心的時代精神，為鄉村文化振興塑形鑄魂。例如河南品牌文化欄目《梨園春》，將群眾過去只能在熒屏廣播上被動聽戲的狀態，開創性地轉變為為群眾搭臺唱戲，讓非職業的戲迷票友站上以往只有職業戲曲演員才可以登上的絢麗舞臺，進而使戲曲文化走出國門、享譽海外。

（二）優化升級技術支撐

鄉村公共文化服務的驅動力在于新技術的發展革新。科學技術為鄉村文化傳播提供了操作層面的可能。通過短視頻、微電影、直播、航拍、VR、AR、H5 等新技術應用，將鄉村公共文化服務產品進行升級創造，形成新穎、鮮活、立體的傳播效果。一些短視頻平臺將制作技術進行優化升級，大量鄉村文化景觀進入公眾視野，通過鄉音鄉情鄉貌的變化反映中國社會的發展進步。同時，通過大數據信息手段的算法優勢，傳播平臺對用戶進行個性化信息推送，滿足不同類型不同層次的文化需求，增強信息的供給配對效率和用戶滿意度。例如河南2021年春晚憑借文化節目《唐宮夜宴》受到了《人民日報》《光明日報》等主流媒體的點贊和廣大網友的關注熱議。節目的火爆不僅在于其借助傳統文化中的“唐俑”形象進行了鮮活演繹，更在于通過技術賦能，運用5G+AR等科技手段立體生動地呈現了大美華夏獨有的美學理想和文化自信，將燦爛的華夏文明形象和藝術神韻深深植入了觀眾的心頭。各地融媒體中心利用短視頻的形式，在興文化、展形象中引導群眾自我教育、自我提升，引領鄉村文明新風尚。

（三）優化升級內容生產

一方面，全媒體傳播中，無論傳播技術如何升級，媒體都應堅持“內容為王，講好故事”。緊盯農業農村發展現實，嚴把內容質量，助推鄉村文化產業進步，宣傳鄉村先進模范、典型事跡，守好鄉村意識形態陣地。另一方面，在當下農業生產銷售方式發生巨大變化的背景下，引導農戶通過直播形式進行農產品銷售，掌握線上訂單、直播帶貨的新技術手段，力爭實現文化效應和經濟效益雙豐收。同時，農村公共文化服務也不應忽視留守老人、兒童、婦女群體的心靈世界和情感訴求，提供必要的心理健康指導咨詢可以增強鄉村群眾的幸福感、獲得感、安全感。河南廣電全媒體創作的系列紀錄片《駐村》，生動展現了奮戰在河南省脫貧前沿的1.8萬名駐村第一書記，用鏡頭真實記錄了他們貼近百姓、服務群眾、全心全意為人民辦實事的動人事跡。發源于中原地區的二十四節氣民俗，于2016年11月被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產，登封市通過近年來舉行的冬至文化節、夏至測影節活動，將這一寶貴文化遺產進行全媒體宣傳報道，在進行文化知識科普的同時傳播了極具代表性的傳統文化精髓。

（四）優化升級人才支撐

2021年4月29日，第十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過《鄉村振興促進法》，要求各級人民政府完善扶持政策，鼓勵和支持社會各方面提供教育培訓、技術支持、創業指導等服務，加強農村人力資源開發，加強鄉村文化人才隊伍建設，培育鄉村文化骨干力量。當前，實現鄉村公共文化服務升級，亟須培育一批高素質專業化的文化服務人才隊伍，通過開展專業能力培訓，制定相應的配套扶持政策，用好留住優秀文化人才。同時，充分發揮黨員干部、新鄉賢的主體作用和示范帶頭作用，做好當地文化骨干、文化傳承人的培養培育工作，選聘熱愛鄉村文化事業、具有專業特長的文化服務志愿者，開設全媒體傳播的理論實務課程培訓，加快媒介思維素養的提高。以鄉村文化陣地建設和文化平臺搭建為抓手夯實黨建基層服務陣地，讓基層黨組織和黨員發揮先鋒模范與戰斗堡壘作用，成為文化陣地建設的倡導者、傳播者、弘揚者和行動者。近年來，河南省文化和旅游廳在全省范圍內持續組織開展了“文化志愿服務鄉村行——尋找村寶”活動。活動的線上比賽與短視頻平臺合作，由各地推選優秀作品按照類別上傳視頻到“文化豫約”平臺參與活動。數千名文化志愿者走進鄉村，尋找身懷文化技藝的“村寶”，通過“唱村歌、秀村藝、繪村畫”等系列活動讓村民成為文化活動的主角，實現了農民群眾的自我展示、自我服務、自我管理、自我發展，完成了由“送文化”“種文化”到“創文化”的轉變，培育了一支帶不走的文化隊伍。洛陽市洛寧縣從390個行政村遴選出390名文化管理員，開展崗前培訓和目標考核，帶領群眾開展每個月不少于15場的公共文化活動。漯河市源匯區遴選鄉村致富能手、老教師、老黨員等先進典型，擴充入文化宣傳員、文明實踐員隊伍，助力鄉村文化振興工作有序開展。

五、結語

鄉村公共文化服務質量的高低不僅關系到鄉鎮居民文化需求的滿意程度，還是社會主義文化強國建設的出發點和落腳點。未來在新媒體的不斷融合發展中，要始終堅持遵循習近平總書記“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”的要求，講好河南故事，弘揚社會主義文化建設主旋律。加強鄉村公共文化服務線上線下“雙路”推進，不斷鞏固升級全媒體傳播優勢，為河南鄉村振興美麗畫卷添彩賦能。

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【本文系2020年河南省哲學社會科學規劃項目“河南農村文化藝術服務效能提升對策研究”（2020BYS022）的階段性成果】

（作者單位：河南職業技術學院）