國貨思潮何以影響消費

許冰清

Yi YiMagazine

G Karl Gerth

1920年代初期，一種全新的消費文化席卷了中國城市——人們試圖為所有商品和商業行為貼上“華”與“洋”的標簽，并將消費“國貨”視作一種新的愛國表現。走上街頭號召的學生、家中精打細算的婦女、為展銷會站臺的政府官員、被公開稱頌的民族企業家……許多人都被卷入這一風起云涌的“國貨運動”。

當時為什么會出現“中國人要用中國貨”這樣的口號？百年后的今天，我們又為什么會重新將“國貨”視作一種消費潮流？在美國加州大學圣地亞哥分校歷史系教授葛凱（Karl Gerth）看來，這兩次“國貨潮”的誘因是一致的——民族主義已經深入中國消費文化的核心。

葛凱對中國的興趣，始于幼年在芝加哥大學城書店中的偶得。此后數次赴華游歷、訪學時，他也見證了中國消費市場從匱乏到繁榮的跨越式發展。基于史料與數據，葛凱先后完成了數本以中國消費研究為主題的著作，而他的第一本書《制造中國》被認為“重新解釋了中國近代史的基本方面”。

基于《制造中國》所描繪的1920年代中國消費社會景觀，《第一財經》雜志近期采訪了葛凱，并與他進一步探討了2020年代中國社會基于“國貨”概念衍生出的一系列新現象、新思潮。

Yi《制造中國》這本書是在2003年由你的博士論文擴充而成。當時中國剛剛加入WTO不久，對外開放的意愿看起來很強烈。為什么你當時會有興趣從“國貨”這個概念出發研究1920年代中國剛剛萌發的消費主義呢？

G“國貨”這個概念背后的“經濟民族主義”，在中國、美國及全球其他地方都有所體現。我覺得我對這個概念的興趣，與中國在2001年加入WTO并沒有沖突。當時，其實有很多關于“消除邊界的世界貿易”的討論，但我從來不認為中國或其他國家加入WTO是為了創造一個沒有貿易邊界的世界。國家的選擇往往是出于自身的經濟利益，中國當時為了與國際市場接軌，必須加入WTO。同時也很容易想到，隨著中國產品在全球價值鏈中的地位提升，中國還是會保護一些重要的經濟領域，比如金融服務。

Yi在《制造中國》這本書中，“國貨”概念第一次得到明確界定，是1928年國民政府提出的標準：要求從資金、管理者、原材料和勞動力四個方面審查產品背景，并按照結果為“國貨”分級。目前世界上還有依照類似的標準和衡量方法來為商品劃分“國籍”的做法嗎？

《制造中國：消費文化與民族國家的創建》

北京大學出版社，2007年

1920年代，近代中國同時受到民族主義（nationalism）和消費主義（consumerism）的影響，以至于出現了一股基于“國貨”概念的重要消費潮流。通過制定標準、舉辦活動、廣告宣傳，或是樹立愛國企業家形象等多種手段，每件商品都多了一個“國籍標簽”，愛國熱情與消費行為從此被綁定在一起。

《中國消費的崛起：中國消費者如何改變世界》

中信出版社，2011年

從汽車到啤酒，中國已經成為幾乎所有商品的最大消費國，它對于美國式消費主義的模仿和理解速度異常驚人。另一方面，消費主義的核心又是一組巨大的矛盾：如何在享受現代生活方式時，不加劇由此帶來的負面影響。從這一視角來看，當代中國面臨的許多難題，也與中國消費有關。

Karl Gerth（葛凱），1966年生，現任加州大學圣地亞哥分校歷史系教授。他主要關注中國消費主義和資本主義的歷史及其對現當代的影響，有《制造中國》《中國消費的崛起》《Unending Capitalism》等多本著作。

G我在寫作《制造中國》這本書的時候，其實給出過一個謹慎的判斷，就是所有國家在建構本國形象時，都會用到“國貨”這個概念。比如，美國也有美國的“國貨”，也希望愛國的消費者應該購買美國商品。1970年代我還是小孩子的時候，我們對于汽車的認識就是這樣——愛國的美國人就應該購買美國車，而不是日本品牌的進口車。所以，不管過去還是現在，中國關注國貨的行為都不是特例，核心目的還是希望強化民族工業。

Yi我們討論1920年代的“國貨”時，很多時候指的還是生產工藝比較簡單的初級加工品，但目前市場上最重要的消費品之一是電子產品，生產環節非常復雜，已經高度全球化。這是否意味著目前我們已經很難為一個商品明確劃定國籍了？“純粹國貨”這個概念是否更接近于一種迷思而非一個事實？

G我認為“純粹國貨”這個概念就是一種迷思，這種關于“商品國籍”的迷思，本身也是由“國籍”這一迷思支撐起來的。另外，技術在全球范圍的流動過程，遠早于現代民族國家的形成。在討論什么是“國貨”、什么不是“國貨”的過程中，我們所引據的標準一直是高度政治化的。

我認為幾乎所有國家都考慮過通過設置貿易壁壘來保護一些本國的商品，但現代國家也要進口原材料或是技術來提升自己的競爭力，所以幾乎不存在所謂的“純粹國貨”。比如1950年代，中國要從蘇聯進口重工業技術;1970年代起，中國要從其他國家進口農產品來養活國內快速增長的人口。國家往往是一方面保護本國產業，另一方面又不得不通過貿易來獲得食物、技術這些自己還缺乏的東西。

Yi 在1920到1930年代，中國在當時的時局下出現了許多具有傳奇色彩的民族企業家，但當下的中國輿論場中，已很少有經營者可以被拔高到那樣的地位了。我們是否需要偶像式的公司或是個人來強化一種商業社會中的國家形象？

G工業化和國家主義這兩個概念，在過去幾百年里已經塑造了我們所處的世界。而在制造業內，那些帶著國家標簽的成功案例，就是這兩個概念的自然結合——有些時候，我們崇拜個體化的英雄企業家;有些時候，我們將成功的企業視作國家的英雄。我認為隨著中國從“服務世界的中國制造”這個概念中不斷獲得自信，美國也在日益懷疑，自己的國家實力是否應該建立在這么孱弱的制造業基礎上。

Yi你在《制造中國》中列舉了一些有趣的故事，比如茅盾先生的《林家鋪子》，以及放棄母親制作的冬衣、轉而苦練長跑的學生。而現在，中國市場上雖然也很重視強化“國貨”概念，有傳播力的故事卻越來越少了，取而代之的要么是空洞的口號，要么是具體的品牌、產品。為什么會有這樣的變化？

G我在書中引述這個學生的故事，是為了說明在推廣“經濟民族主義”這一概念時，經常會遇到“為國”和“為己/為家”的沖突。中國、美國或其他國家都存在不平等現象，其實很容易從中得出“人人為己”的判斷，也就是說每個人的選擇都應該是對自己、對家庭而言的最優解。

中國市場的現代廣告業已經非常發達，所以現在中國市場在討論“國貨”概念時，傳達出來的信息其實很不一樣。品牌更希望強調作為消費者的“你”——即個體——在消費決策中的作用。當然，我也覺得人確實需要一種社群化的歸屬感，有些情況下，“經濟民族主義”為這些社群提供了一種通用的社交語言。所以，從那些說著要支持國貨最后買了進口貨的消費者身上，我們能發現一種有趣的張力。

Yi從2017年起，每年的5月10日被官方設定為“中國品牌日”，屆時會舉辦一系列的主題活動。這是否意味著《制造中國》中提到的國貨展銷會、陳列館等手段依舊是一種動員消費者和制造業的好方法，只不過呈現方式隨著時代發展發生了變化？

G我覺得這是一個很復雜的現象：國家或是生產商越是強調商品是“國貨”，就越容易帶給消費者一種“低質”的心理暗示。如果本國商品已經是全球最好的，為什么還要強調宣傳呢？

所以，對于一些區域性品牌或是本地特色品牌來說，各式各樣的“消費節”也許依舊有很大作用。但對于像李寧這樣的頂級品牌，或是其他不只想當“中國品牌”、而是想樹立全球影響力的品牌來說，這類活動產生的效果就會比較復雜。

Yi新冠疫情早期，中國消費者試圖從全球搜羅口罩支援醫療機構，但其中很多口罩因為僅符合歐盟、美國標準而被醫院拒收了。當歐美市場開始需要口罩時，中國制造商聞風而動，但申請歐盟、美國標準又要花很多時間。這些帶有國家或區域標簽的質量標準，是否也強化了產品的民族屬性？未來各國是否會更廣泛地使用類似手段來實現對外國產品的排他？

G這是個很好的例子。全球各國一直在設定類似的法規，不僅是為了保證產品安全，也是為了保護國內市場，1980年代的日本甚至以這種保護政策出名。這也是WTO出現的原因之一，即打擊貿易中的“非關稅壁壘”。不過，每個國家總能找到重建壁壘的方法，安全就是一個萬能的理由。

新冠病毒在全球流行已經接近兩年了，所以現在我們能找到很多類似的證據。在美國和其他很多國家，政府保護資本的力度遠比保護國民更大。一個典型的例子就是，美國很強調保護疫苗企業的“知識產權”，所以不愿意幫全球其他國家建疫苗工廠。

Yi現在我們時常能看到年輕人基于愛國情緒而追捧或抵制品牌。年輕人被當下商業世界視作重要的消費者，不管國貨還是洋貨都不能輕易放棄他們。你如何看待消費主義與民族主義的關系？是否存在一種能夠超越民族國家結構的消費主義？

G我認為消費主義與民族主義始終密切相關，因為消費主義是工業化的一部分（另一部分是生產）。國家需要消費主義來支撐經濟發展，尤其是在經濟危機期間，可以很清楚地看到這一點。而消費主義可以利用一切概念來銷售產品——不管是民族情感，還是世界主義，都可以變成一種獨特的營銷策略。

所以我確實認為，消費主義中有一部分是超越民族性的，但不是全部。尤其對于那些仍需要“國貨”來發展經濟的發展中國家來說，消費主義很大程度上還是民族化的。

Yi有一種說法是：極度的民族自信，本質上就是一種民族自卑。你認同這種說嗎？

G我完全認同。在英國也很容易看到這個問題。隨著大英帝國的勢力減弱、權力瓦解，國家的信心也在倒退。至于美國，看看我們的軍事預算吧——在國家醫療系統如此糟糕、基礎設施搖搖欲墜的情況下，我們為什么會有這么多錢來支撐大規模的軍事行動？我們到底在害怕誰呢？