這個市占率領先的兒童品牌，升級進行時

如今，童裝既不是過往千篇一律的幼稚模板，也不只是成人時裝的縮小版，而是真正滿足孩子穿衣意愿的服裝。聰明的童裝品牌，知道如何做出引領潮流的轉變。

繼4月舉辦巴拉巴拉×天貓超品日“夢無止境”超級大秀后，9月25日，中國童裝標桿品牌巴拉巴拉在長城上演巴拉巴拉×抖音超品日“羽你相絨”夢幻大秀。2019年開始，巴拉巴拉啟動品牌升級。而這次，羽絨服作為秋冬季節(jié)最重要的品類，將成為巴拉巴拉展現(xiàn)時尚與專業(yè)相結合的一個入口。

2002年成立的巴拉巴拉，是中國最早一批全國性的童裝品牌之一。根據(jù)森馬集團財報數(shù)據(jù)，2020年，兒童服飾收入達到了101.32億元，在集團總營收中占比66.6%。Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉在國內童裝市場中銷量最大，2020年的市占率達到7.5%。

巴拉巴拉相信自己還有更大的成長空間，希望給消費者傳達的全新印象是一個“兒童時尚”的品牌。什么是孩子的“時尚”？浙江森馬服飾股份有限公司巴拉巴拉事業(yè)部總經(jīng)理鐘德達認為，首要的應該是“理解兒童的需求”。

從養(yǎng)到教到育，一直被忽略的兒童時尚，正扮演越來越重要的角色。新生代父母成長于顏值即正義的時代，他們的育兒理念也因此發(fā)生變化，時尚不僅僅只是穿得好看，更能激發(fā)孩子自我成長的心智。這都是巴拉巴拉在專注成長和思考的時尚。

懂孩子關鍵在于巴拉巴拉提供了更懂孩子需求的面料科技，更懂成長的服裝設計，更懂孩子成長的互動體驗。目前，巴拉巴拉已有超過3300萬名會員，這些消費者的喜好、行為數(shù)據(jù)，與中國兒童成長身材變化的數(shù)據(jù)，為巴拉巴拉提供了洞察兒童與家長需求的窗口，積累了難以逾越的服裝大數(shù)據(jù)。

在秋冬季節(jié)，羽絨服是必備的服裝品類。在巴拉巴拉內部，羽絨服也是銷量最大的明星品類。2021年，巴拉巴拉打出了“品類品牌化”策略，從羽絨服這個明星品類開始，詮釋品牌如何向兒童時尚升級。

相較于專業(yè)的羽絨服品牌，巴拉巴拉專注于解決兒童羽絨服的痛點。除了實現(xiàn)基本的保暖、安全需求外，因為孩子不懂冷暖調節(jié)和衣物護理，需要服裝利用專業(yè)科技給予保護。例如，巴拉巴拉在調研中發(fā)現(xiàn)家長對防污有特別要求，因此要給羽絨服選用防油防污、防水透濕功能的面料。同時，兒童羽絨服內里填充的則是可以環(huán)保再生、沒有經(jīng)過漂白的羽絨。

秋冬新品的開發(fā)，鐘德達請到了國內設計師陳鵬來設計雙方的聯(lián)名系列。中國先鋒服裝設計師陳鵬在2015年創(chuàng)立了個人品牌CHENPENG，大廓形的羽絨服正是其代表作品?！瓣慁i告訴我們，巴拉巴拉在兒童方面已經(jīng)很專業(yè)了，這給了我們更多力量?！辩姷逻_說。

按照鐘德達的設想，與設計師的聯(lián)名系列負責引領巴拉巴拉的時尚感。華裔設計師Jason Wu已經(jīng)和巴拉巴拉連續(xù)合作了3季，這位設計師擅長高級的裙裝設計。鐘德達希望每年都能找到長于不同風格和品類的設計師來合作，讓設計師系列常態(tài)化。

和設計師的聯(lián)名，為巴拉巴拉賦予了設計師品牌的高端附加值與設計理念。同時，巴拉巴拉也在和各種文化IP跨界聯(lián)名，比如蘇州博物館、故宮，為品牌帶來流行的“國潮”文化元素。

這個過程中，巴拉巴拉也在經(jīng)歷產(chǎn)品的精簡和優(yōu)化?！耙郧坝鸾q服會做100個款，但現(xiàn)在只要求做80個款，把東西做精，反而品類能顯得多元。”鐘德達提到，現(xiàn)在每一件羽絨服就要有自己的樣子。

與以往相比，巴拉巴拉也投入了更多在全新升級的品牌塑造上。這次長城大秀，是巴拉巴拉首次和抖音超級品牌日合作，借助短視頻、直播等內容形式聯(lián)合放大品牌影響力。同時，巴拉巴拉融合微信公眾號、小紅書、微博等各個平臺上布局廣泛的KOL/KOC合作，并建立家長社群，激活私域粉絲活力。

從理念到實踐貫穿這一套完整的品牌升級策略，需要堅實的技術基礎，需要前沿的設計創(chuàng)新，更需要對孩子的尊重和洞察。鐘德達認為，最后的成果，正是巴拉巴拉在產(chǎn)品中、空間里所承載的，這是一個全新的巴拉巴拉對未來傳達的理念。