回家的誘惑

邢夢妮　鐘昂谷　羅雪儀　呂謙虛

從廣東佛山的市中心驅車一路向西南，經過一段大橋，再看到四面的群山，你就知道，高明區到了。

高明區是典型的三線城市風貌——樓群低矮，沒有購物中心，當地人更習慣到雜貨市場做買賣，早餐店掛著特色美食“瀨粉”的招牌。2013年，文杰從廣州一所大學專科畢業回到高明區，在這個舊街區開出了本地第一家精品咖啡店“Jason”。

對于一些在大城市打拼的年輕人來說，回家可能是個沒有探險精神的詞，意味著落后、安穩和各種責任。文杰也曾是被大城市吸引的年輕人——廣州大且工種多，“走路的節奏”都比高明快，幾乎沒有找不到、不能做的事。畢業前夕，文杰和家里人說想留在廣州，當時他手頭還抓著另一個機會：一名外聘的老師抽選學生去上海做項目，文杰是候選人之一。

但最終他還是回家了，理由也讓人熟悉，比如，學校不出名，學歷在廣州這種人才云集的一線城市沒有競爭力，又或者老一輩人保守，想把小兒子留在身邊。總之，他說服了自己，入職當地的政府部門，作為合同工一干就是兩年，但又漸漸感到不安。

01文杰的第一家咖啡店“Jason”位于佛山高明區舊街區。

02 2019年3月文杰參與了一家本地建筑公司的活動，并在停車場設攤分享咖啡文化。

小城市吸引人的魅力要素

在做咖啡店之前，文杰和奶茶打過交道。當時，高明已有家人氣不錯的奶茶店叫“卡迪司”，和其他飲品店不同，卡迪司引入了撲克牌，成了當地年輕人的聚集地。文杰走訪了廣州市中心區域以及佛山市中心的普蘭街，發現到處都是桌游店，而且，這剛好是高明區還沒有的東西。文杰去網上搜了奶茶配方，覺得做起來不難，但如果把卡迪司當對手，不搞點更新的東西，他可能贏不了。他決定做一個賣奶茶的桌游社交空間。

穩定就像一個魔咒，給人安全感，也意味著一切都不會有變化。最開始文杰提出開店，家人以“穩定”為由反對，甚至還說奶茶店是低檔的服務行業。年輕人沒什么顧忌，文杰覺得如果失敗了可以回去工作——他把創業稱為一場賭博，有了計劃就直接辭職了，加上各種對收入及失敗后果的承諾和表態，家人為他提供了一筆創業基金。

別小看小地方。人們常常只注意到在小城市開店和宣傳的成本比大城市低，卻會忽略一點——人口是有限的。“當時（我認為奶茶）制作簡單，進入這個領域容易，只要把人聚在一起就行。”文杰說。實際運營下來，問題也出在“人”身上。

在一個人口30多萬的小城鎮，文杰需要爭搶顧客們的注意力。他發現玩手機的人越來越多。這個擔心確實沒錯——2015年手機競技游戲《王者榮耀》上線，越來越多手游、視頻搶占了年輕人的娛樂時間。另一個危險信號來自競爭對手，連鎖奶茶品牌“皇茶”觸發了高明區的“奶茶爆發期”，在文杰印象里，每兩到三個月就有一家奶茶店在他身邊開張。

文杰在留意新的機會。有朋友推薦文杰做咖啡，他立刻被咖啡背后的文化故事吸引了。他意識到，咖啡文化足以成為一個話題，符合他對社交空間的想象。“一群朋友聊一小時天，冷場的時候，咖啡可以介入，大家就能討論原料產區、降雨量、日照時間等怎么影響手上這杯咖啡的風味。”

轉行做咖啡的理由，大概是文杰不打算和皇茶們正面沖突。文杰認為，對高明區的消費者來說，奶茶和咖啡都是飲品，只不過甜度有區別。當買奶茶變得和買水一樣容易，那么這個市場就已經趨于飽和了，他的桌游店也無法再搶到更多人。而在當時的高明區，喝咖啡的人還是很少——這是一段市場空白期。“因為人口不夠，人會厭倦，要活下來得想辦法突破這個口，”文杰說，“你不可能去等這個市場自己變大。”

放到營銷學課本上，在這種狀況下'“培育、吸引消費者”這個章節很快就會出現。文杰也想到了這一點。他把自己的創業新方向——咖啡店Jason開到了高明區最顯眼的中心商圈，每個月都會舉辦分享會，用免費嘗鮮的方式吸引潛在顧客。

2018年，他為第二家咖啡館“NLT咖啡”引入了會員制，主打自家烘培的豆子和手沖咖啡培訓——客人可以憑會員卡打折和積分，積分可以兌換分享會入場券，這些都是為了擴大咖啡的受眾。

他在咖啡這個領域下了不少功夫。每隔兩個月，他就更新一次菜單，還會淘汰一些銷量低的產品，或者詢問熟客為什么不想點它們。他由此淘汰掉了一款上架3年的提拉米蘇咖啡——這款咖啡是他最開始做的一款打開市場的咖啡飲料，為的是讓大家接受咖啡的口感和味道，到了第三年，客人們有點疲倦了。

和文杰的直線路徑不同，另一位在家鄉從事花卉行業的創業者回鄉后的職業路線有些曲折。她堅持使用JIA這個名字聊自己的故事。

JIA在家鄉浙江省嵊州的7年還挺精彩：從加拿大留學歸國后，她做過兩年協警，在當地一家集成灶企業當過品牌營銷總監助理，因為考慮到將來要結婚生子，她想自己做事，就在嵊州市中心的商圈開了一家花店。

01 JIA的花藝工作室開在嵊州市內的一個小區門口的臨街店鋪。

02 JIA的花藝工作室開在嵊州市內的一個小區門口的臨街店鋪。

JIA也考慮過去上海、杭州或者寧波找份差事，但后來發現嵊州也有專業對口的崗位——這是一座發達的工業城市，再加上和家人關系親近，所以她選擇了回家。JIA很注重工作外的娛樂時間，在當協警時，她周末會開車到周邊自駕游，也會向一些媒體平臺投稿。

03浙江嵊州微風·植物空間美學創始人JIA。

JIA曾有一個合伙人，也因為結婚辭去了體制里的工作——兩人的共識是既要自己開心，也要讓人眼前一亮。“想把一些新的東西，或者說是外面的東西，像杭州、上海的一些消費觀念帶進嵊州。”她說。她最終選擇開一家花店。

但文杰和JIA在定價策略上完全相反。對文杰來說，定價這件事要更難，因為咖啡在高明區完全是“從0到1”的新鮮事，他的思路用低價盡可能多地吸引顧客。文杰選擇以三水為模板，那是佛山經濟發展狀況和高明最接近的區。廣東省統計局的公開數據顯示，2020年，高明區以882億元的GDP數據在佛山五區中墊底，三水區排名倒數第二。

文杰采取了一種模式：先隨便定一個價錢，這個價錢只比成本他的定價高一點點，有微薄利潤，然后一年只能提一點點價。大約花了4年，他的定價才趕上三水區的咖啡定價。現在，NLT咖啡最便宜的焦糖瑪奇朵定價在23元，最貴的單品是30元。文杰認為，在小城市開拓新行業只能薄利多銷，這個做法確實也有效果——他的店活下來了。

JIA的花店沒有主打薄利多銷。當花店已經不新穎，JIA試圖通過高質量的花材和設計感，跟本地花店做出差異。她強調，自己的定價比較實在.因為花材選料要質量好，而且她更關注產品的審美、技術和創新價值。雖然只是興趣，JIA依然期待每年可以盈利，但她不想做“和本地花店一樣的事情”，寧可放棄諸如花籃這樣高利潤的大宗訂單。

小城市同樣放大了信任關系、契約精神這些商業法則——在產品相差不大的情況下客戶傾向于找合作過的熟人。“大家還是認人。看老板本人，再看這個東西。”她解釋說。JIA還觀察到了選址的妙處。在小城市，在人流密集的商圈開店，就能積累一定聲量，口碑建立的速度很陜，但JIA還是強調，“東西一定要好”。

也有的人從一開始就選擇了成熟的商圈。長沙的五一商圈是一個更直觀的例子。它是長沙地鐵網絡的中心樞紐，2018年，IFS購物中心、國金街等大型商業地產項目陸續開業。第一財經新一線城市研究所2021年發布的《城市商業魅力榜》顯示，長沙五一廣場是2020年疫情后客流增長最顯著的商圈，以26萬人次的日均客流總量位居全國第一。新式茶飲品牌“茶顏悅色”和餐飲文化品牌“文和友”的草創期店鋪，都開在這個超級商圈正中心。

04 Totomato和swimin兩位創始人的合影。左邊是吳龍泉，他就是賈小那口中那個“人很有趣的胖子”，右邊是吳龍泉的合伙人唐衡。

文杰認為，新產品、新模式破局一定要選“大街”，讓所有人都能看到。他也遇到了一些麻煩：高明區發展太快，商業中心都遷移了。在第二家店選址時，他順從了喜好，選在了舊區的一條巷子里。

在重慶做咖啡生意的吳龍泉可能對選址這件事更有感觸，因為他完整地經歷了重慶商業的崛起。

2015年，成都人吳龍泉來到重慶市中心的龍湖時代天街，接手親戚的鋪面，但因為承受不了每月4.5萬元的租金，他去了另一家獨立咖啡品牌工作。2019年再次創業時，吳龍泉把咖啡店Totomato開到了渝中區戴家巷——這個社區位于峭壁上，與洪崖洞直線距離不到500米，可以看到江景。

但同樣是2019年，戴家巷被當地政府劃為渝中特色老街區，迎來了幾輪開發整治，各種文創小店都聚集過來，現在成了一個網紅打卡點。不久前，房東告訴吳泉龍，租金要漲3到4倍。“和房東聊咯，談談看。”他想留住老店。

重慶人賈小那評論吳龍泉的咖啡店走的是“社區店”的路子——另一家分店開在渝北區冉家壩，那個地方屬于重慶尚在發展的新區，附近既有居民樓，也有辦公樓。賈小那在餐飲行業待了將近15年，2006年起就在跨國酒店工作。她認為，2015年左右正好是重慶咖啡行業起飛的時候，吳龍泉是最早的入局者之一。

吳龍泉曾在麥當勞旗下的咖啡品牌麥咖啡（McCafe）接受培訓，導師要求他們和客戶對話，琢磨咖啡的品質，他由此有了自己的體會：專業的咖啡師以及他們與客人之間的互動感是構成一家“好咖啡店”的根本。

05 swimin位于重慶市李子壩地下防空洞Bgcaver店。

06 swimin位于重慶市李子壩地下防空洞Bgcaver店。

07吳龍泉新的Totomato渝北冉家壩店，位于開發中的新興區劃中，logo是三個牽手跳芭蕾舞的胡子大叔。

象征兩種商業模式的咖啡品牌正在重慶交鋒。小而美的社區店對上的是Seesaw這樣叫號取餐、快速拓店的資本標的。吳龍泉回憶說，他有一次去逛街，在某個大品牌的門店碰到了跳槽過去的老員工，而吳龍泉想做相反的事，比如說一個純粹的獨立咖啡店，不賣甜品和甜味飲料，堅持讓咖啡師送餐上桌。

他的這個想法也許會在一個更成熟的咖啡市場實現。好消息是，精品咖啡市場在中國正呈現出“下沉”趨勢。在德勤中國2021年4月發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》里，喝咖啡的人還是指那些住在一線城市、有海外背景的高收入人群，但新一線和二線城市的消費者已經趕上來了——如果計算攝入咖啡的頻次，一二線城市已經習慣喝咖啡的受訪者，每年會喝300杯以上;超過半數的二線城市受訪者表示他們的飲用頻次增加了。

在賈小那看來，吳龍泉是一個“做產品的人”，她知道一些和Totomato同時起步的咖啡店，通過熱門商圈選址和各種品牌聯名打響了知名度。但她認為重慶的精品咖啡市場仍然是一個需要培養、教育消費者的市場，完整的服務還是有必要的。

01 2019年，牛建平團隊參與的《重慶女性影像展》在解放碑重慶美術館和渝中區山城巷同時開展。

在小城市立足的經驗總結

02伊娃全女子寫真攝影開在瑞天路重慶天地購物中心的創始店。

03牛建平是河南人，她在重慶上完大學后，選擇留在當地發展，之后創立了伊娃全女子寫真攝影和光本朔肖像攝影。

“比如說我剛剛接觸咖啡時，希望有咖啡師會告訴我‘你這個上久了（咖啡拉花）會消融掉。”賈小那也相信，有意思的主理人能夠吸引客戶，“我有個朋友和我聊起來說，某個店有個胖子主理人，人很有趣，我就會想去看看。”

吳龍泉也在嘗試改變，學習和模仿一些現有的品牌。他做了一個新品牌swimin，是像麥當勞“得來速”那樣的服務站（station）——這比較像精品咖啡品牌Manner的做法，開小店，通過降低租金和人力成本提高坪效，壓低咖啡價格，同時也能鋪開更多門店，簡化購買流程，滲透寫字樓這些小場景。swimin的名字還有一層含義，吳龍泉覺得，踏入咖啡行業至今自己就像在游泳，不斷地重復一些做過的事，比方說，一有錢了就要拿出去投資，無法“上岸”。

2018年，重慶躋身“新一線城市排行榜”的前三甲。這座人口超過3000萬的城市，和常住人口僅42萬的佛山市高明區相比，已經不算“小”了，但它們的共通點是當地市場還沒有飽和。人們相信，還有可以發掘的消費者。賈小那說，她有個做HR的朋友也想創業開咖啡店，理由幾乎和文杰當年一模一樣：咖啡門檻低，學一年半載就行了，而且重慶市場還有空白。

小城市仍然在跟隨著大城市的風潮。但也有小城市的品牌，開始反向輸出到大城市。

2019年年底，扎根重慶的牛建平，將她的伊娃全女子寫真攝影開到了上海，選址在交通大學地鐵站附近。這是一個只有女性員工、只拍女性私房照的品牌，如今已經運營了12年。私房照，就像名字一樣，是一種私密性強、注重身體線條的藝術攝影風格。經人介紹，牛建平給上海戲劇學院的老師免費拍了一組照片，客人發了朋友圈，引來了更多人詢價。牛建平認為，在保證服務質量的基礎上，這是打開上海市場的關鍵。

牛建平表示，當時在上海，她們沒有看到多少專門拍女性私房照的攝影工作室，而像她們一樣主打全女性員工的基本沒有。在某種程度上，讓她們能夠回到大城市立足的仍是“市場空白”這個概念。

04吳雨蔓把NJIA SPACE定位成一個“集合服飾、時尚、甜品和生活方式的品牌體驗店”，選址在重慶九街附近，附近有十來家網紅店、咖啡店和酒吧。

創業者的身份之外，這些人也在家鄉尋找生活和工作的平衡點。2021年，JIA成立了一個花藝工作室“微風·植物空間美學”，平時她會在這里和朋友開茶會，她計劃積累一些人脈和經驗。懷孕的JIA趕不上接下來的圣誕和元旦兩個鮮花旺季了，不過她做好了長線運營的打算，“要像經營自己喜歡的生活一樣去經營一家店”。在中國的另一端，文杰告訴未來預想圖，為了多陪陪孩子，他把咖啡店改成了下午6點關門，明年孩子就讀小學了他到時候會嘗試走出高明區。

還有更多年輕人要走上回家創業的路。吳雨蔓在意大利留學6年，疫情后她選擇回國，在重慶九街鯉魚池開出了自己的服裝品牌門店NJIA SPACE——據她所說，九街是一個夜生活豐富的年輕人集散地。這家店以混合業態運營，客人來逛街挑衣服時，也可以去餐飲區喝下午茶。這可能和吳雨蔓的經歷有關，在米蘭留學期間，她做過時尚買手工作室，還和人合伙開過川菜館和咖啡店。兩年前，吳雨蔓的品牌開通了微信小程序，如今即將在線上開出店鋪。

吳雨蔓眼中的重慶是一個“進步的市場”。不止是重慶，更多新興城市們正在形成本土文化，年輕人活躍、愛消費，這些都讓她感覺到了回家的誘惑——繁榮之下的市場空白，還有那個讓她成為規則制定者的機會。

應受訪者要求，文杰、JIA、賈小那為化名