母嬰家電企業怎樣制止竄貨現象

馬達

一、剖析竄貨原因

H電器有限公司是母嬰家電領域的專業研發企業，旗下的智能沖奶機、電動牙刷、嬰兒理發器等產品廣受市場好評。然而近幾年，其公司的營銷渠道沖突不斷，各級經銷商為了銷售業績忙著搶占市場，誘發竄貨現象。比如，甲地的經銷商將產品竄貨到乙地進行低價銷售，導致乙地經銷商的利益受損，市場價格混亂。筆者深入調查后，發現其公司竄貨原因如下：

1.經銷商的選擇存在問題

對經銷商的選擇不規范。H公司在與經銷商合作的過程中，首先會對經銷商進行篩選，然而合作的標準只注重評判經銷商的規模，并沒有考察經銷商的業務能力，而且H公司經常隨便增加或減少渠道成員，也沒有事先的評估標準和程序。

經銷商的信用度差。由于H公司的渠道范圍廣泛，一級和二級經銷商的數量眾多，從而無法有效管理渠道體系。很多經銷商進購貨物但未按時支付款項，當公司追繳付款時，經銷商總是找到各種原因拖延，以致公司在外部有太多的應收賬款，這種情況嚴重制約了企業的有效運行，也給企業帶來了一定的運營風險。

經銷商的忠誠度較低。筆者發現，H公司常常忽略渠道建設和維護工作，當發現經銷商有行為異常時，為時已晚，使企業的利益受到影響。業內人士都知道，經銷商在新產品的分銷過程中不一定有利可圖，因此很多經銷商在進入產品市場成熟期后才能得到較高的投資回報，所以大部分經銷商只注重眼前的經濟效益而忽略了長遠的發展。當產品的銷售業績不理想時，只會將責任推給廠家或者是退出市場，這對母嬰家電廠家產生了很大的消極影響。

由于H公司選擇渠道經銷商沒有按照規范化的標準，才導致信譽不佳、忠誠度低的經銷商進入營銷渠道，而這些低素質的經銷商就容易誘發竄貨現象。

2.對經銷商的管理失當

在H公司的渠道體系中，不同地區的市場發展是不平衡的，甚至市場需求差異很大，而其公司并沒有對不同地區的經銷商進行針對性的銷售管理，導致一些經銷商在利益的趨勢下，通過竄貨的行為更快速地、更直接地獲得經濟利益。

筆者還觀察到，H公司每年分給經銷商的銷售任務是遞增的，例如某地區去年銷售量完成3千萬，今年的任務就要達到6千萬，明年就要突破8千萬，一味地要求量的多少。正是因為H公司缺乏對經銷商實際銷售能力的評估和調查，才盲目地給經銷商施加的銷售壓力，最終導致經銷商為了完成任務，無視廠家的聲譽和利益，向異地低價竄貨來傾倒多余的產品，打亂了公司正常的銷售價格體系，嚴重阻礙了企業在當地的市場份額。可見，如果母嬰家電企業沒有嚴格地管理經銷商，將給企業帶來沉重的打擊。

3.經銷商的激勵政策單一

H公司對經銷商的激勵政策比較單一，只是依據經銷商的銷售額來支付年終返利。在與經銷商簽訂年度目標時，其公司的評估側重于經銷商的硬指標（銷量、市場占比等），缺乏對軟指標的重視（品牌效應、客戶認可度），對激勵方案的制定缺乏合理性。

H公司對經銷商制定激勵政策的最初目標是實現更多的銷售業績，但是，這種激勵政策卻導致原定價格體系的平衡被年終返利打破，一部分實力雄厚的經銷商傾向于以便宜的價格進入鄰近或其他區域市場，來換取銷售量的增加，目的是得到高額的年終返利。

4.價格體系混亂

H公司對于各級經銷商的定價方案異常雜亂，不單給各個區域市場的各個級別經銷商制定了不一樣的價格方案，還針對不同區域市場的同一級別的經銷商制定了不同的價格政策，導致渠道利潤的不公平分配。所以，大部分經銷商對H公司價格方案采取反對態度，一些經銷商未能獲得對應的利潤，只能以竄貨的形式來彌補虧損。

二、竄貨的危害分析

首先，經銷商會失去信心。渠道定價的雜亂無章直接壓縮了經銷商的盈利空間，經銷商對經營H公司的產品逐漸喪失信心，最終可能導致經銷商拒絕出售H公司的產品，造成貨品積壓。

其次，品牌戰略受到威脅。當今時代是品牌消費時代，消費者選購母嬰家電產品的出發點是對企業品牌的認同，這種認同來自于母嬰家電企業正向的品牌形象和合理化的價格體系。然而，跨區域非法竄貨行為，導致市場上雜亂的市場價格甚至是假貨仿品的出現，逐步瓦解了消費者對該品牌的信任。

再次，渠道銷售網絡受到破壞。構建渠道銷售網絡原本是幫助廠家銷售產品，并且各級經銷商也能借助銷售產品得到對應的利潤。不過，在跨區域非法竄貨行為出現后，H公司內部銷售渠道的市場價格混亂不堪，價格體系原地瓦解，廣大經銷商難以獲得利潤。每個層面的經銷商利益被侵蝕，所以渠道的發展前路艱難，最后全部的銷售渠道就會崩盤。

三、制止竄貨現象的方案

在市場競爭的愈演愈烈的情勢下，H公司必須針對竄貨現象予以制止，構建起健康的銷售渠道，增強企業的市場競爭力。

1.合理選擇經銷商

母嬰家電企業的成長離不開渠道成員的積極主動，筆者認為H公司應從在加盟經銷商的洽談階段就進行甄別，挑選恰當的愿意主動開展銷售工作的經銷商，最終達成廠家和經銷商雙贏的目標。筆者認為渠道成員的選擇過程應盡量標準化，并細分為三個步驟：收集資料、分析篩選和確定經銷商。

收集資料指的是搜集經銷商的基礎資料以及經營信息。掌握各級經銷商布點率大致有多少，各級經銷商的團隊規模和倉庫區域，經銷商喜歡推廣的商品類型以及他們喜歡經銷本公司產品的原因，各級經銷商的銷售長處、市場戰略眼光等等。

然后有必要對經銷商進行整體的分析和審計，例如：業務范疇綜合分析、業務設施的考察、財務水平審計、管理水平分析和綜合服務能力分析。切不可把經銷商的銷售規模當做評判經銷商的單一標準，反而應該積極考察經銷商未來拓展銷售網絡的能力和管理經驗等、銷售專員的人數和整體素質、渠道經驗和公關能力、工作態度和對產品的理解等等，側重于培養適合的具有一定潛力的經銷商。

在詳細分析了各個經銷商的各方面情況后，最終從候選名單中確定出最適合本企業的優秀經銷商，并控制經銷商的數量。后期進行科學管控，以加強經銷商追隨企業的忠實度。

2.提升對經銷商的管控

筆者建議H公司擬定對經銷商惡性竄貨的懲罰條例，比如推出“嚴禁在合同約定區域以外的地區開展銷售行為，嚴禁以公司建議價格更低的價格開展銷售行為”等相關規定，一旦經銷商在異地低價傾銷商品，依據合同規定，公司會對其貨品采取扣押并罰款。當然，還可以讓經銷商繳納一定的保證金確保合同順利執行。

另外，過度的銷售業績目標也會給各級經銷商造成壓力，這也是造成跨區域非法銷售的一個重要原因。H公司在給經銷商下達銷售目標時，不應該把銷售任務強壓給經銷商，而是要基于實際情況，考慮經銷商在這一區域的歷史銷售數據、當地消費增長、前期庫存、營銷政策調整等因素，合理地設置銷售目標。

3.對經銷商進行綜合激勵

母嬰家電企業對于經銷商的激勵可分為直接激勵和間接激勵。直接激勵主要形式是提供物質或金錢獎勵來確定經銷商的銷售業績達成，實際操作時，很多公司會使用折扣和年度返點來獎賞經銷商的銷售達成。間接激勵是指借助管理手段提升經銷商的銷售積極性。

對于直接激勵來說，銷售額一直是計算經銷商年度返還利潤的核心指標，產品銷量越高，退返還比例越高。這樣的政策無形中誘使經銷商依賴于銷售量，容易導致經銷商通過跨區域低價竄貨等非標準操作來換取銷量。為了彌補這個政策的缺點，在構建折扣返點政策時，銷量不應作為僅有的評估標桿，還可從是否惡性囤貨，在促銷旺季時是否配合廠家促銷活動進行積極鋪貨等方面來綜合對經銷商進行考察評估。

對于間接激勵來說，H公司應利用相關培訓提升經銷商的忠誠度，并協助他們完善銷售管理。這有利于經銷商擴展其產品的銷售額，也有利于跟經銷商保持安定和長期的戰略合伙人關系。例如，H公司可派遣專業人員指引經銷商，共同完成特殊的業務運轉，并協助經銷商終端理貨，幫助經銷商對下游客戶群的把控。假如經銷商在拿貨后零售不暢，公司應主動幫助經銷商促銷該產品，嘗試消化庫存，打消經銷商的顧慮。H公司還可以幫助經銷商布置促銷現場，推廣和展覽他們的產品，擴大企業品牌的市場影響力。可以說，所有經銷商都不愿意與優秀的廠家分開，當廠家和經銷商結成了戰略合伙人關系，這樣就會自然避免了跨區域的惡性竄貨行為。

4.價格體系的調整

H公司在與經銷商簽約銷售協議時，有必要向經銷商指定購買價格和出貨價格，限制銷售區域，并且規定經銷商的產品出貨價要高于進貨價。其中最關鍵的是為同級別經銷商制定相同的定價政策體系。不管經銷商的格局大小，他們的級別在同一個檔次里，進貨的價格政策務必完全相同。換句話說，不給同級別的經銷商留有價格空間。如此一來，經銷商就沒有價格空間來進行跨區域竄貨。

H公司還應該鼓勵經銷商提早支付貨款。如果經銷商提早支付進購商品的貨款，就能夠獲取比銀行利息高的的現金獎勵，以此提升經銷商的熱情。為順利實施支付貨款和交貨政策，公司還應制定全面的退貨和換貨政策，以消除經銷商的后顧之憂。

5.制止竄貨的輔助策略

一直以來，H公司的產品在不同的渠道銷售采取相同的包裝，以節省生產成本。這為經銷商和相關營銷人員提供了竄貨的機會，這樣也使得貨品離開倉庫后難以找到跨區域銷售的證據，增加了跨區域銷售管理工作的難度。因此，H公司可以針對相同的產品在不同區域市場實施不同的產品包裝。措施有以下幾點：

首先，可以使產品商標顏色不一樣，每個銷售地區選取不一樣的色彩標識，但是保證其他方面不變；其次，發貨前可針對每個區域做一個符號標識，印在發往不同地區的產品外包裝上；再次，H公司還可通過計算機技術，使得每個產品都采用獨特的代碼編碼，代碼上蘊含了產品的銷售地區、防偽信息等，而且借助此類代碼還能監控產品的流通軌跡。這樣一來，經銷商在竄貨時就不敢輕舉妄動，即使存在竄貨，廠家也可以快速識別貨物來源，并且采取有效措施來制止。

總的來說，母嬰家電企業若要建立良性、健康的營銷渠道，就需要加強對經銷商的挑選，建立規范的經銷商管理制度和激勵機制，打造科學的價格體系，從多個角度徹底制止竄貨現象的發生，增強企業的整體競爭實力。