社交媒體講好“云南故事”策略研究

左軍

【摘? ? 要】國際輿論環境不斷變化的當下，“講好中國故事，傳播好中國聲音”是全國宣傳思想工作領域的一項重點任務。社交媒體是新媒體時代發展潛力較大的傳播媒介，也是各國爭相搶占的輿論陣地，利用社交媒體講好“云南故事”是云南對外傳播工作的當務之急。當前，社交媒體講“云南故事”的新情況、新特征在于，傳播主體、傳播過程、傳播內容、傳播手段都發生了翻天覆地的變化，但仍存在傳播效果不理想的問題，要優化宣傳效果，多元主體協同發力、精準描繪受眾畫像、用新技術講好新故事和打造社交媒體國際品牌是具體的舉措。

【關鍵詞】對外傳播;社交媒體;“云南故事”

【基金項目】本文系2020年云南省教育廳科學研究基金項目“社交媒體講好‘云南故事的策略研究”（編號：2020J0319）階段性成果。

當下，國際問題復雜深刻，新媒體尤其是社交媒體強勢發展，國際輿論環境發生了翻天覆地的變化。為了搶占時代話語權，優化國家形象，“講好中國故事，傳播好中國聲音”成為全國宣傳思想工作領域的一項重點任務。云南省，地處祖國西南邊陲，因特殊的地理區位、民族文化優勢，將建設成為“面向南亞東南亞輻射中心”，努力“譜寫好中國夢的云南篇章”。近年來，云南的對外傳播工作備受重視。主流媒體開拓傳播渠道，是外宣戰場上當仁不讓的主力軍，自媒體的表現也格外亮眼。云南要做好對外傳播工作，務必要服務好國家發展戰略，以國家話語體系為傳播基礎，以南亞、東南亞國家為傳播對象，以講述好“云南故事”為傳播任務，以社交媒體為重要傳播渠道，調動全社會的力量協同創新。

一、時代賦予社交媒體講好“云南故事”的使命

以Facebook、Twitter、You Tube、微信、抖音等社交網絡應用為代表的移動互聯網2.0時代已經來臨。社交媒體傳播速度快、互動多、效果好等優點顯而易見。英國咨詢公司維奧思社（We Are Social）和著名社交媒體管理平臺Hootsuite發布的《數字2019報告》顯示，全球社交媒體用戶數量達到34.84億人，其中Facebook的全球用戶數量達到21.21億人，占據全球社交平臺用戶數量榜首。根據市場數據統計門戶（Statista）的統計數據，2019年You Tube的月活躍用戶量高達19億，是用戶數量僅次于Facebook的社交媒體平臺。截至2019年第二季度，Instagram的用戶數量達10億人，Twitter的月活躍用戶3.3億人。微信國際版（WeChat）已經走向世界，根據騰訊2019年公布的業績報告，現已擁有遍布世界各地的超過11億用戶。2016年以后，傳統的播客形式得到進一步發展，視頻直播軟件和短視頻應用先后興起，UGC生產模式下的影音作品短小有趣，反映日常生活，貼近時代脈搏，適應移動端傳播需求，成為當下熱門的社交平臺。短視頻應用抖音于2017年以Tik Tok的名字進軍國際市場，到2019年，全球每月活躍用戶就已經達到了8億人。

社交媒體能夠在全球取得廣泛的影響力，核心在于用戶被賦予了參與、創造并傳播內容的能力。社交媒體有兩個重要特征：一是基于線下人際傳播網絡。社交媒體的興盛是“六度分隔理論”在互聯網時代的映射，反映了社會中普遍存在的“弱紐帶”聯系;二是社交媒體的基本單元是用戶，用戶之間的關聯構成了完整的社會網絡。不同的社交媒體有不同的表現方式，但是無論是基于強連接還是弱連接，都反映了現實生活中熟人社會的交往特征，網絡與現實的交融更加深刻。根據美國e Marketer（全球知名市場研究機構）2017年的調查數據，32.5%的印尼互聯網用戶的上網時間都花在社交媒體上，其中Facebook和Instagram是使用最多的社交網絡。在社交媒體滲透率高達63.20%的新加坡，92%的互聯網用戶都使用Facebook交流和分享信息。在越南，幾乎所有的社交媒體用戶都活躍在Facebook上，市場占有率高達99.1%。[1]

“東連黔桂通沿海，北經川渝進中原，南下越老達泰柬，西接緬甸連印巴”描繪了云南獨特的地理區位優勢。云南與南亞、東南亞國家地緣相近且文化相親。省內生活有16個跨境民族，同根同源的民族文化，是保持睦鄰友好雙邊關系的精神基礎。2012年底，國家主席習近平提出“實現中華民族偉大復興，就是中華民族近代以來最偉大的夢想”的“中國夢”概念。2013年，習近平主席先后提出“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，即“一帶一路”倡議。作為國家級頂層合作倡議，“一帶一路”旨在共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體，推動不同文化背景地區之間的了解與合作。[2]南亞、東南亞國家是“一帶一路”倡議沿途樞紐，而云南實現跨越式發展則是“中國夢”的重要組成部分。習近平主席在2015年考察云南時，提出云南要建設“面向南亞東南亞輻射中心”，譜寫“中國夢”的云南篇章。也就是這一年，參與成員包括中國、柬埔寨、老撾、緬甸、泰國、越南在內的“瀾滄江—湄公河合作機制”正式建立，云南成為中國參與此項合作的主體省份。時代把云南推向了世界的廣闊舞臺，云南成為了展示中國形象的特色窗口。

在這樣的背景下，講好“云南故事”顯得意義深遠。根據白鯨資訊預測，東南亞地區的社交媒體市場將在2020年成為全球最大的互聯網用戶市場。社交媒體建立在互聯網平等、開放、互動的基礎之上，符合當下受眾對信息獲取的期待。在國際傳播格局已發生顯著變化的當下，曾經傳統主流媒體主導的話語權已經逐漸向社交媒體轉移。對于毗鄰東南亞的云南來說，利用社交媒體開展對外宣傳，爭奪社交媒體這一輿論陣地，是時代發展進程中給出的新課題。

二、社交媒體講好“云南故事”的新情況、新特征

傳統媒體積極進行新媒體轉型的進程中，工作理念和方式發生了很大轉變，除了開發新聞客戶端，還紛紛入駐各大社交平臺，生產、傳播適宜的新聞產品。傳統媒體入駐各類社交媒體開展對外傳播工作是與時代接軌普遍的操作。大陸主流媒體約從2013年開始嘗試海外社交媒體傳播，現在發文量較大的有新華社、《人民日報》海外版、中國國際電視臺（CGTN）、中國國際廣播電臺、《中國日報》等。[3]

云南傳統外宣媒體有紙媒“四朵金花”——緬文《吉祥》、泰文《湄公河》、老撾文《占芭》、柬文《高棉》，有《云南日報》和海外主流媒體合作創辦的覆蓋8個國家的13份《中國·云南》新聞?？懈采w越南、老撾、緬甸、泰國、孟加拉國等21個國家和地區的云南廣播電視臺國際頻道，還有開設中文、英文、泰文、緬文、老撾文、柬文六個頻道的外宣網站——“云橋網”等。為了適應新媒體時代的信息傳播需求，傳統主流外宣媒體進駐社交平臺，通過建立媒體社交賬號來拓寬傳播渠道，增強媒體影響力。如，“云橋網”在Facebook、Twitter等平臺上都開設了名為“Amazing Yunnan”的賬號，其中在Facebook上的賬號已有14萬粉絲量;云南官方在Facebook上開設了名為“Go Yunnan”的賬號（目前已有189萬粉絲），在Twitter上開設名為“Discover Yunnan”的賬號。

為深入了解海外熱門社交媒體上有關云南的傳播情況，筆者登陸了Facebook、Twitter、Instagram、You Tube四個平臺，用英語及南亞東南亞語種搜索“云南”，研究推文的文本內容和受眾互動情況。筆者還制作并發放了調查問卷，對南亞東南亞受眾使用社交媒體的情況進行了調查。最終收回有效問卷42份，受訪受眾來自泰國、越南、緬甸、老撾、柬埔寨、印度等國家。經研究發現，社交媒體因傳播機制不同，“云南故事”在傳播時表現出一些新情況和新特征。

（一）傳播主體的變化：從傳者話語到受眾表達

在社交媒體得到廣泛運用之前，講“云南故事”的主角是傳統主流媒體。入駐社交媒體平臺后，其內容仍帶有傳統媒體的烙印，其根源在于延續的是傳統媒體的業務模式。如，Facebook賬號“Amazing Yunnan”近期發布的關于普者黑獲評5A級旅游景區的消息，就是采用傳統的報道模式。該推文將消息的導語提煉出來做文字模塊，配有10張景區風景圖，通過點擊文字后方的鏈接，可以跳轉到“云橋網”上的詳細報道。這條新聞的信息源來自國家文化和旅游部的最新公示，文中以簡短的背景資料的形式介紹了普者黑的地理地貌、風俗文化、旅游資源等方面的情況。在發布后2天的時間內，該推文只有4條網友評論，5次分享，251次點贊?？梢哉f，這樣的推文除了是在社交媒體上推送外，其內容、形式、效果與傳統傳播模式沒有太大不同。

社交媒體最大的亮點是讓普通網友獲得話語權，UGC及PUGC的內容生產模式讓用戶能夠生產制作并發表質量越來越高的內容。瀏覽各大海外社交媒體，可發現在傳統主流媒體之外，更多的是自媒體用戶的作品，他們發布的內容更加輕松、活潑、多元，也更加能夠得到網友的青睞。如在You Tube上，可以找到大量自媒體發布的關于云南的視頻內容。用戶“Mark Wiens”發布的關于大理古鎮喜洲粑粑的英語視頻，播放量達289萬次，得到了2135條網友評論。泰國用戶“WARATTAPOB”發布的關于納西族服飾文化的泰語視頻，也很受泰國網友歡迎，播放7939次，得到了59條網友評論。云南網紅“滇西小哥”通過發布講述云南保山民風、美食的視頻吸引了大量網友的關注，其You Tube上的賬號已經有664萬訂閱者，Facebook上有166萬粉絲。

由于社交媒體自身的特性，傳播的主體已經發生了根本性的改變。過去是以主流話語為代表的傳統媒體單向傳播，現在是受眾可以盡情參與表達，傳受雙方的角色逐漸模糊了。自媒體可以獲得超越主流媒體的粉絲量和影響面。

（二）傳播過程的變化：從單向傳播到雙向互動

云南外宣紙媒“四朵金花”主要通過各國駐昆明總領事館、高校等渠道傳播給目標受眾，在“云橋網”上可以查看電子版，傳播過程以單向傳播為主。云南省政府新聞辦重點打造的“云橋網”，雖然誕生于互聯網時代，其界面卻沒有提供受眾留言的功能，因此未實現傳受雙向互動。社交媒體興起后，云南主流外宣媒體在Facebook、Instagram、Twitter等平臺設立賬號。Facebook平臺上“Amazing Yunan”發布的推文，主要是轉發“云橋網”的報道，但關注、點贊、評論功能讓網友能夠參與到話題討論中來。這比起過去受眾沒有渠道進行信息反饋，無疑是一大進步。

Facebook平臺上“Go Yunan”曾推送關于大理南澗無量山的冬櫻花的圖文。美若仙境的照片吸引網友參與互動，不同的語言一致盛贊云南美景。Facebook平臺上還有點評的功能，網友可以根據自己喜好選擇“推薦”或“不推薦”這個賬號。有網友用越南語評價該賬號：“我看到這個賬號，覺得（圖片）非常漂亮。很遺憾我沒有去過云南，但是我聽說那里的風景和人都很酷。（筆者譯）”。還有網友的推薦語是“云南是中國最好的旅游目的地……太棒了！ 我喜歡它……（筆者譯）”，“Go Yunnan”的賬號運營者給該網友回復的是“歡迎（筆者譯）”。

社交媒體上，自媒體用戶創作、發布內容已經蔚然成風。他們由于本身就具有網友的身份特質，因此在內容選擇上通常能做到更接地氣，其他網友也更容易參與到話題討論中來。如“滇西小哥”發布的關于保山地區過年時炸油底肉的視頻，吸引了廣大網友的熱議。在22444條評論中，網友認為“視頻質量很高”“我是她的影迷”“小哥好可愛”“讓人看得睡不著覺”“好喜歡看她做飯”“她做的東西都看上去很美味”（筆者譯）……正如有一名網友說的“謝謝另一個世界，另一種生活方式（筆者譯）”，You Tube等社交媒體打開了人們了解世界的窗口?！暗嵛餍「纭蹦軌虮t，原因就在于她滿足了國際受眾對于云南的好奇心。

在傳統媒體時代，傳播者得到有效的受眾反饋是比較難的，一是渠道少，二是時間緊，三是效果不易把控。但是在新媒體時代，傳播者隨時隨地生產、發布內容，受眾也隨時隨地接收、反饋信息。社交媒體大大簡化了曾經繁復冗長的傳播過程，全面的雙向互動變成了現實。

（三）傳播內容的變化：從宏觀報道到多元表達

新聞報道根據內容屬性可大致分為硬新聞和軟新聞。硬新聞是指題材較為嚴肅，著重于思想性、指導性和知識性的政治、經濟、科技新聞;軟新聞是指富有人情味、純知識、純趣味的新聞。[4]傳統外宣報道傾向于硬新聞，樂于分享中國在政治、經濟等重要領域的新舉措和新成就，通常是以宏觀視角對新聞事實進行報道。曾有人對“云橋網”發布的新聞進行統計，發現各頻道的對外新聞報道中，政治、經濟類的硬新聞數量遠遠超過文化旅游類的軟新聞。[5]

傳播內容視角不平衡帶來的問題，就是傳播效果不理想。對于目標受眾來說，硬新聞顯得嚴肅刻板，與自己的生活沒有直接的關聯，他們更愿意從“細微之處見真章”，更期待反映多元文化的異國故事。社交媒體開放、便捷的傳播特性為跨文化交流提供了平臺。根據問卷調查，南亞東南亞的網友最希望從社交媒體上獲取關于云南的信息是：留學（76.19%）、文化（73.81%）、旅游（61.9%）。網友對云南充滿向往，大多數人都希望有機會能來云南看看（占95.24%）。而云南最吸引他們的，則是特色美食（64.29%）、自然風光（61.9%）、歷史文化（47.62%）、民族風情（45.24%）。

在海外社交媒體上獲得較高點擊量和評論數量的推文，在內容類型上與筆者的調查結果可互相印證。網友對云南最感興趣的地方，在于特色美食、風光旅游、民族文化等方面。在主打圖片社交的Instagram平臺上，大量反映民族文化與日常生活方式的攝影作品廣為傳播，如個人用戶“people_vs_camera”上傳的云南少數民族孩童的人像寫真總共得到了2096個點贊，31條評論。網友紛紛留言表達對照片的喜愛之情：“令人驚奇的照片，好大的眼睛”“好漂亮的小女孩”“眼神多么清澈干凈”（筆者譯）…… 根據Nox Influencer、Social blade等網站數據統計，截至2019年12月15日，You Tube中國網紅粉絲量排名中，前三位分別為辦公室小野（粉絲量798萬）、李子柒（粉絲量758萬）、滇西小哥（粉絲量354萬）。[6]這三個賬號都是美食類播客，“辦公室小野”展示的是創意美食，而后面兩個賬號都是講述地方特色美食。三個賬號共同的特點是制作精良、輕松活潑，能夠迎合當下年輕網友的興趣。

生活節奏越來越快，時間變得碎片化，這導致了新媒體時代受眾的閱讀習慣發生了巨大轉變。在工作學習之余，輕松好玩又具有特色的內容，是網友們普遍的最愛?？v觀當前社交媒體上流行的內容，可發現好的外宣作品已經跳出了宏大敘事、嚴肅權威的固有形象，而是變得更接地氣、更鮮活、更多元，也更受一般網友的歡迎。

（四）傳播手段的變化：從單一模式到多媒體交融

新媒體技術為新聞傳播提供了更多可能，也極大地豐富了受眾的信息獲取體驗。在社交媒體上，傳統圖文報道的單一模式已經被多媒體交融的形式取代。根據調查，網友最青睞的內容類型是短視頻（占61.9%），大家對傳統的文字報道反而不太感興趣（僅占4.76%）。近五年來，短視頻行業尤其是移動短視頻行業快速發展，越來越多的自媒體用戶投入到短視頻制作的陣營中，產生了眾多影響力遍及全球的“網紅”。

You Tube能吸引大量粉絲并在海外熱門社交媒體中站穩腳跟，中國的短視頻應用Tik Tok（抖音的海外版）成功走向世界，截至2019年2月就達到了10億次的全球下載量，這正是因為網友對短視頻的趨之若鶩。Tik Tok在海外走紅在于抓住了網友的興趣。網友除了可以看“大V”和“網紅”的視頻，還可以自己錄制視頻，選擇程序自帶的特效、貼紙、濾鏡、音樂，讓自己的作品看上去更加專業、有趣。Tik Tok曾發起一次名為“Take me to Xian”的海外挑戰賽，幾天時間內總播放量高達1200萬，相關的肉夾饃貼紙被使用6萬余次。來自世界各地的人在平臺上分享西安的鼓樓雁塔以及涼皮肉夾饃。[7]這種外宣策略若用來講述“云南故事”，想必也會引起良好的受眾反響。

主流媒體也抓住了時代傳播的脈搏。Facebook賬號“Amazing Yunnan”為了迎合社交媒體的傳播特點，視頻更新頻率逐漸提高，一周發布2-3條，且每條視頻只有3分鐘左右，短小精悍，易于分享。如其發布的自制短視頻——《#迪慶 傳承（6）卓瑪為藏族服飾制作投入的心血》（#Diqing inherritor6 Zhuoma and her devotion to Tibetan costume making），影音為主、文字為輔地講述了關于藏族文化傳承保護的動人故事，比簡單的圖文報道效果要好許多。

麥克盧漢認為，“熱媒介”只延伸一種感覺，具有“高清晰度”，而“冷媒介”是清晰度較低的媒介。因此，熱媒介要求的參與度低，冷媒介要求的參與度高，要求接受者完成的信息多。從熱媒介與冷媒介的觀點來說，社交媒體是需要更多層面地調動受眾感官的冷媒介。隨著媒介環境的變化，當前的媒介傳播手段已經發生了明顯的轉向。除了增加短視頻的比重，社交媒體上還時?？梢奌5、小程序的身影，一方面增強了傳播內容現場感，另一方面也最大程度調動受眾參與進來，優化了傳播效果。

三、社交媒體講好“云南故事”的問題與對策

盡管政府和媒體都意識到了對外傳播“云南故事”的重要性，也都在積極借助社交媒體平臺開展宣傳工作。但總的來說，目前的傳播效果還不理想，國際傳播能力建設有待提高。主要問題包括以下幾個方面：一是平臺較少，沒有形成品牌效應。在Facebook、Instagram、Twitter、You Tube等熱門海外社交媒體上，云南主流外宣媒體只有“Amazing Yunnan”“Go Yunnan”“Discover Yunnan”“Discover Kunming”等幾個為數不多的平臺，各自影響力都很有限。就自媒體來說，像是“滇西小哥”這樣能在全球范圍內產生較大影響力的賬號還比較少;二是內容單薄，同質化傾向明顯。各主流外宣賬號原創內容較少，像“Amazing Yunnan”上發布的推文大多是照搬“云橋網”的新聞內容，鮮見專門為社交媒體賬號制作的內容;三是粉絲不多，影響力有限。比起國家主流外宣媒體如新華社、CGTN、《人民日報》海外版等，部分云南外宣媒體的社交賬號粉絲實在太少，如Twitter平臺上“Amazing Yunnan”粉絲數只有262人，“Discover Yunnan”粉絲也僅有1773人;四是缺乏互動，沒有充分發揮社交媒體的優勢。社交媒體具有交互性強的特點，但現有的外宣賬號很少發布互動話題供網友參與討論，雖然保持推文更新的頻率，但網友很少參加與點贊、轉發、評論。媒體賬號也沒有有效引導意見領袖發揮作用，傳受雙方交流不暢。

習近平總書記曾指出，要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。針對社交媒體平臺上云南外宣媒體“存在感”不強，“云南故事”講得不夠吸引人的問題，筆者認為可從以下四個方面著手，優化云南對外傳播的效果。

（一）多元主體協同發力

社交媒體傳播主體多樣，只有多方面協同發力，才能提升云南對外傳播的整體水平。從黨和政府層面來說，要進一步加強對外宣工作的重視，對云南主流外宣媒體要給予人、財、物方面的支持，盡可能地為外宣報道的傳播開拓渠道，形成行之有效的制度激勵媒體創新工作方式、生產外宣精品。要激發海外留學生和華僑華人自覺自愿參與講好“云南故事”，主動引導民間自發生產對云南形象有益的傳播內容，積極培育國際傳播網紅群體。

對于主流外宣媒體來說，要認真學習中央關于加強對外宣傳報道、提升國際傳播能力的重要思想和經典論述，要著力加強自身能力建設，打造一支專業基礎扎實、業務過硬的外宣人才隊伍。根據新媒體時代外宣工作的規律和特點，生產適宜于社交媒體傳播的外宣作品，打造具有廣泛影響力的“爆款”賬號。外宣媒體要重視網絡社群、意見領袖和一般用戶在社交媒體傳播過程起到的作用，通過議程設置，強化對意見領袖的引導，積極維護網絡社群環境，保持和一般用戶的互動交流。

對于網絡“大V”來說，要葆有社會責任感，樹立濃厚的家國情懷，積極投身網絡外宣戰場，利用自己的傳播力和影響力，通過PUGC等方式持續生產創作講述“云南故事”的優質內容，引導網友進行正面交流討論，發揮正能量的引領作用;對于一般網友來說，特別是生活在南亞東南亞地區的華僑、華人，在云南工作、留學、生活的網民群體，可以通過參加政府或主流媒體的話題互動，或在社交媒體上用大家喜聞樂見的形式講述“云南故事”，以親身經歷來描繪云南之美。

（二）精準描繪受眾畫像

據有關文獻，截至目前，國內仍然缺少對東盟各國傳播效果的測量數據。耗費大量資金建設的各類東盟傳播渠道，甚至在整體傳播效果的測量上也沒有可查的整體評估報告。[8]傳播是傳受雙方共同參與的事情。媒體作為傳播者，要多加研究受眾心理，了解受眾的信息需求。沒有有效的受眾數據支撐，就難以有效開展媒體內容產品的制作、推廣。

“云南故事”的傳播對象是南亞東南亞國家一般受眾，他們和我們有不一樣的生活環境和文化氛圍，媒介使用習慣大相徑庭。外宣媒體必須正視傳受雙方的文化差異，不能按照自己的標準來揣度受眾喜好，也不能不加區分地推送同樣的內容，或者停留在不同語種的翻譯作品。針對不同國家的網友，應當形成差異化的傳播策略，抓住受眾特點，推送適合對象國受眾的內容。

在當前情況下，有必要由政府部門主導、主流媒體牽頭，委托專業的調查研究咨詢服務公司，對受眾的基本特征、社交媒體使用情況、閱讀偏好、媒介參與度等方面的問題開展不同國家、不同社交媒體平臺的精細化的受眾情況調查，且應當進行深入、細致的研究分析，精準地描繪出不同國家、不同媒體平臺上網友群體的一般面貌。只有準確掌握了目標受眾的基本情況，才能有針對性地制作、推送適宜在當地傳播的內容，最大程度地吸引網友的目光，激發網友參與話題討論的熱情，避免“踩雷區”或“自彈自唱”。

（三）用新技術講好新故事

從社交媒體的傳播內容來看，其特質是具有強烈的情感關聯性，體現出泛娛樂化、日常性、碎片化的特點。新媒體時代網友面臨的是信息爆炸帶來的困擾，灌輸說教式的宣傳已不能讓受眾提起興趣，輕松易讀的故事化表達反而能取得良好效果。媒體要在“故事”二字上做文章，追求內容的可讀性。具體來說，就是要深入報道一個個鮮活的具體事例，通過講小人物的故事來反映中國改革發展取得的巨大成就。

觀察當前海外主流社交媒體上影響力較大的賬號，無論是主流媒體還是自媒體，均可發現它們都非常擅長“講故事”。它們嫻熟地將自己的世界觀、價值觀融入到作品中，既能傳播正能量、主旋律，又能獲得網友的青睞。如“滇西小哥”通過簡單的情節、質樸的食物、精致的畫面來講述云南西部鄉村恬淡、悠閑的生活方式，成功吸引了大量網友關注。我們不能小看講好每一個小故事的作用，因為小故事是構成大故事的一個個閃光點，好的小故事講多了，自然就講好了云南宣傳的“大故事”。

要注意的是，在講故事的時候，要主動運用新技術，著力提高媒介產品的表現力。日新月異的互聯網技術讓媒體內容有豐富多彩的呈現形式。目前云南外宣媒體和自媒體基本都做到了圖文影音并茂，還表現出了對短視頻的青睞。未來，VR、AR以及人工智能的進一步應用，將讓新聞傳播體現出更加強烈的泛在化、智能化和臨場化的特點。如何適應智媒化時代的要求，采用適宜的生產傳播模式，也是媒體一直要做的功課。

（四）打造社交媒體國際品牌

要在社交媒體上講好“云南故事”，除了傳播者的努力，平臺方面的因素也很重要。當下普及范圍和使用率高的社交媒體大都來自西方，尤其以美國為主。根據2019年7月13日發布的Alexa全球網站訪問量排名，前100名的網站中有15家綜合社交媒體平臺，其中美國9家，中國4家，俄羅斯2家，國際社交媒體輿論場域呈現斷層式發展，美國占據絕對優勢。[9]在當前的微妙復雜又有話語懸殊的國際輿論場上，各國積極扶植本土的社交媒體。

抖音以Tik Tok之名在海外取得的成功，初步展現了中國社交媒體在國際舞臺的巨大潛力。Tik Tok開發了不同國家的不同版本，如越南版、馬來西亞版等。它采取本土化的策略，如請對象國的明星擔任代言人等。根據有關文獻，東南亞國家的“95后”年輕人大都非常熱衷于使用這個來自中國的應用，甚至超過了老牌社交媒體Facebook。但是由于文化、宗教等因素，Tik Tok在海外拓展中也遇到了一些阻力。如在印度尼西亞遭“封殺”、被指視頻質量良莠不齊等經歷，也說明了中國社交媒體還有一些需要克服的問題。

總的來說，Tik Tok 是中國社交媒體產業“走出去”的一支先行軍。為了有效提升中國的國際傳播話語能力，必須牢牢掌握話語主導權，社交媒體企業要投入更多精力求索創新，打造功能強大、時代適應性強、具有國際影響力的社交媒體品牌。讓社交媒體順利“出?！保瑸橹v好“云南故事”提供強有力的平臺，提升在國際傳播中的競爭力。

注釋：

[1][8]丁裕森.“四全媒體”視域下中國對東盟傳播的思考[J].對外傳播，2020（10）.

[2]中共中央黨史和文獻研究院.習近平談“一帶一路”[M].北京：中央文獻出版社，2018.

[3]邵延鵬，甘險峰.對外傳播中的社交媒體運營[J].對外傳播，2018（09）.

[4]甘惜分.新聞學大辭典[M].鄭州：河南人民出版社，1993：11.

[5]代敏.云橋網國際傳播能力建設研究[D].廣西大學，2018.

[6]隋璐怡.You Tube 社交平臺網紅傳播力分析——兼論李子柒海外走紅的案例啟示[J].國際傳播，2020（01）.

[7]王佳音.有趣味的敘事、有策劃的運營：對外傳播如何運用短視頻新機遇——從Tik Tok風靡海外談起[J].中國記者，2019（02）.

[9]相德寶，呂凡.中國社交媒體海外拓展的機遇與挑戰[J].對外傳播，2020（01）.

（作者：云南民族大學黨委宣傳部宣傳科副科長，助理研究員）

責編：姚少寶