淺析“好客山東”中的情感形象傳播

王靜靜

【摘? ? 要】在以“兩微一抖”為代表的社交媒體盛行時代，曾經輝煌一時的“好客山東”區域品牌已經進入到品牌發展的瓶頸期。對“好客山東”區域品牌的重新思考，需要基于建構主義理論的視角對其品牌形象傳播，特別是對情感形象傳播的底層邏輯進行重新確立，并對“好客山東”情感形象傳播的主客體角色關系進行重新審視，在此基礎之上，梳理“好客山東”情感形象傳播的傳播內容、傳播儀式、傳播媒介等一系列相關提升策略。

【關鍵詞】情感形象;區域品牌;好客山東;建構主義

【基金項目】2019年山東藝術學院年度課題《短視頻時代“好客山東”品牌形象提升策略研究》（2019ND31）。

山東是位于華東地區的沿海省份，因山東在歷史上曾經作為齊國和魯國的領地，所以常被人們以“齊魯”二字相稱。在地理方面，山東省內包含了平原、丘陵、濕地、山地等多種地理風貌，既有巍峨聳立的五岳獨尊泰山，又有波瀾壯闊的母親河黃河;既有依山傍海的蓬萊仙境，又有鬼斧神工的地下大峽谷，形成了省內豐富多樣的風貌景色。在文化方面，山東擁有厚重的文化歷史，這里有儒家文化的積淀，有大運河文化的流淌，也有齊長城歷史的蹤跡，因此，人們也常以“孔孟之鄉，禮儀之邦”的美譽來稱贊山東。在美食方面，作為八大菜系之一的魯菜不僅味美鮮香，其飲食文化之中還有浸透著圣賢之道的文化底蘊。以德州扒雞、周村燒餅、濟南把子肉等為代表的山東各地特色小吃和咸香鮮美的魯菜菜系一起，譜寫了山東舌尖上的美味篇章。除此之外，山東還有許多地方特色和文化遺產等資源，是一個擁有豐富旅游資源的省份。

2007年，山東省旅游局牽頭整合山東省內涵蓋省、市、縣等各層級的多項旅游資源，集中推出了名為“好客山東”的旅游品牌，并通過“聯合推介，捆綁營銷”的聯合營銷模式，在中央電視臺等主流媒體購買時段進行集體推介和宣傳曝光。一時間，色彩鮮艷富有強烈視覺沖擊力的“好客山東”形象標識屢屢在各大媒體曝光，在全國人民的腦海中留下了深刻印象，這種聯合營銷的新模式也收獲了國內業界和學術界的良好口碑，令“好客山東”品牌聲名遠播。

“好客山東”品牌涵蓋了“泉城濟南、運河古城、親情沂蒙、逍遙濰坊、文化濟寧、江北水城、好運榮成”等一系列區域子品牌，并圍繞“ 好客山東”主題，打造出“好客山東賀年會”的年節文化品牌和“好客山東休閑匯”的節事文化品牌，還通過“好客山東·山東有禮”活動將文化和旅游商品推送進景區，并在各大電商平臺設立好客山東旗艦店，向全國乃至全世界推介山東制造，拉動文化旅游消費的進一步升級。

一、“好客山東”情感形象的構建

近年來，基于公司品牌的延伸，區域品牌（place branding）理論在全球范圍內悄然出現，并逐漸獲得越來越多的來自學術界和業界的關注。1998年，美國的達特茅斯大學塔克商學院教授凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）在其《戰略品牌管理》一書中最早提出了關于區域品牌的概念。他認為，地理位置或某一空間區域也可以像產品和人一樣成為品牌。雖然凱勒未進一步對區域品牌進行更深入的界定，但是在對區域（place）能否成為品牌這一疑問上給出了堅定的回答。后來，區域品牌理論逐漸成為理論工作者的一個研究重點，對其的各種理論表述也逐步出現，僅關于區域品牌的概念一項，理論研究界就出現了place branding、city branding、location branding、destination branding、regional branding等多種表述，2004年，《Place Branding》雜志創刊，其主編西蒙·安霍特（Simon Anholt）提出暫時以“place branding”一詞來統一進行表述，并得到理論研究界的大多數人認同，他還認為，“沒有什么比能提供給公眾的好名聲更加重要，區域品牌傳播的終極因素是大眾的看法”。2010年，Zenker和Braun將區域品牌定義為“區域品牌是一種呈現于消費者頭腦之中的對于該區域的一種綜合的聯想，這種綜合聯想以該區域的視覺呈現、語言表達和行為表達為基礎，通過該區域的整體區域設計，以及區域的利益相關者的愿景、傳播、價值和文化等方面來體現。”隨著人類文明的發展，區域形象（place image）的傳播也已經進入新時代，以往單純依靠視覺包裝、形象標識、宣傳口號等硬性營銷策略的區域營銷手段已經不能夠滿足現今區域發展的需求，區域形象的傳播需要新的表達方式。區域品牌理論的出現，彌補了以往區域傳播相關理論的不足之處，它將區域形象的發展作為區域品牌發展的核心，但又不僅僅局限于區域形象。它認為，區域品牌的發展，除了需要地方進行區域形象的構建之外，還需要建立人們對其的身份認同。而為了構建這種身份認同，區域形象就不能僅僅局限于該區域的認知形象（cognitive image）的建構，還要建立情感形象（affective image）。

“好客山東”品牌之前的成功，正是因為其對山東的情感形象的成功建構。“好客山東”中的“好客”二字，是一種基于山東所具有的深厚文化積淀和獨特的民風民俗所提煉出的準確表達。一方面，山東作為孔子和孟子的故鄉，一直有“孔孟之鄉，禮儀之邦”之稱，其境內的齊魯文化也深受儒家文化的影響。“好客”一詞與儒家經典著作《論語》一書中所表達的“有朋自遠方來，不亦樂乎？”的理念一脈相承，恰如其分地彰顯了齊魯文化底蘊的厚重和對文明禮儀的傳承;另一方面，山東民風淳樸，山東人自古講究重義輕利、忠孝兩全，“山東大漢”、“山東大嫚”一貫給人以豪爽大氣、憨厚踏實、熱情好客的印象，“好客”二字是山東人熱情豪爽等品質的凝練，寥寥二字，卻勾勒出一個真實生動的山東人的群體畫像，拉近了“好客山東”區域品牌與消費者之間的距離，令人感到無比親切。

二、建構主義觀照下的情感形象傳播

建構主義認為，事物的形象不是與生俱來的，世界是被建構起來的。建構主義的奠基人之一德國著名社會學家馬克思·韋伯認為，人可以賦予世界以意義，理解社會世界的意義和發現社會世界的規律是人類進行社會科學研究的重要目的。美國社會學家米德和布魯默認為，事物的意義是人們在社會互動中賦予的，且不是一成不變的，自我的身份也是通過自我和他者的社會互動過程中進行構建和產生意義。在建構主義的框架下，“好客山東”區域品牌的情感形象可以看做是在社會互動過程中所賦予的一種身份體現和身份認同。

以往，區域品牌的傳播主體將區域品牌形象單純總結為公眾對該區域的印象、態度和評價的綜合反映，認為品牌形象是區域自身發展的產物，并以本區域為本體，以自我為中心進行傳播設定，努力塑造近乎完美的自我傳播形象。這種做法過分注重傳媒對受眾的傳播效果，將區域品牌形象傳播機械地理解為線性的發送、傳遞和擴散范式，而忽略了意義研究。

而基于建構主義，則可以認為，不管是區域品牌形象，還是區域品牌的情感形象，都并非先驗存在，也并非單獨存在，而是在主客體雙方的社會互動中產生的。所以，“好客山東”品牌情感形象傳播不能再一味關注效果研究，而應當更加關注意義研究。“好客山東”品牌的情感形象存在于區域品牌的主體與客體的關系之中，存在于旅游、貿易、文化、投資等一系列維度之中。

近幾年，“好客山東”品牌中曾經輝煌一時的很多子品牌如“好客山東賀年會”等都幾乎銷聲匿跡，品牌前期所取得的很多矚目成就已經成為明日黃花，“好客山東”品牌的發展已經進入瓶頸期，需要重新考慮支撐品牌發展的底層邏輯問題。

三、相互依托的情感形象傳播主客體

當今社會，借助各類媒介構筑的傳播平臺，公眾具備了人人皆為自媒體的可能，他們積極參與到各種傳播內容的生產、分配和流通各個環節，主流媒體的議程設置功能、內容生產能力和傳播效果已經被變相削弱。

以往，區域品牌的傳播主體通常被認為以本地政府和相關部門為主，但在當今時代背景下，區域品牌的傳播主體與客體已經不容易區分。對內來講，本地的政府和相關組織機構、本地居民、本地企業甚至本地的意見領袖等，這些是傳統意義上區域品牌的主要傳播主體，也是區域品牌對內傳播的主要目標對象，可以認為，在一定程度上，這些群體兼具區域品牌傳播主客體的雙重身份;對外來講，以游客、投資者、企業和媒體等為主，乃至包括公眾、競爭區域等在內，共同構成了區域品牌對外傳播的目標群體，這個群體雖然在傳統意義上被認為是區域品牌傳播的主要客體，但它們也同樣具備轉化成為區域品牌傳播主體的可能性。不論是傳統意義上區域品牌的傳播主體，還是傳播客體，都已經成為區域品牌傳播的利益相關者。區域品牌的傳播主體對信息進行編碼，將區域品牌的品牌定位、形象包裝和傳播策略等因素蘊含其中，待信息到達傳播客體之時，傳播客體又會按照自我的個體經驗對信息進行解讀，對其中蘊含的意義進行詮釋，并依照個體意愿，可能對信息傳播主體進行反饋互動，或可能對信息進行再加工或二次傳播，此時其客體的角色已經轉變為傳播主體。因此，包括區域品牌形象傳播在內，很多時候，區域品牌傳播中的主客體已經融為一體，二者聯系緊密、相互轉化并相互依托。

具體到“好客山東”區域品牌來講，一直以來，以山東省文化和旅游廳為中心，山東各級地方政府和組織機構共同組成的政府和組織機構群體是“好客山東”最中堅的傳播力量，也是最為核心的傳播主體。但是，從另一層面來講，“好客山東”品牌傳播主體的外延需要擴大化，所有的“好客山東”品牌利益相關者都可以納入品牌傳播主體的范疇。區域品牌傳播的目標群體既包括內部群體，也包括外部群體。對內來講，山東本地的居民、企業和意見領袖是“好客山東”品牌傳播的直接參與者和直接受益者。山東人擁有忠厚樸實、真摯友善的口碑，不論是住于山東本地的居民，還是外地的山東籍居民，他們基于地理空間引發的地緣關系，往往最容易認可基于“好客”所建構出的品牌情感形象，并成為最積極主動的傳播主體，不斷加強和維護本區域品牌的知名度和美譽度。對外來講，游客、投資者、企業和媒體已經跳脫了單純的傳播客體身份，也具備成為“好客山東”區域品牌傳播主體的可能性。游客的旅游體驗、企業間的貿易往來、投資者的反饋、人才的流動和媒體的議程設置等互動過程之中，充滿了這些群體各自對“好客”這一符號所代表的情感形象意義的不同解讀和詮釋，這些詮釋最終又將經由這些群體傳播，形成了關于“好客山東”品牌情感形象的二次傳播。

四、“好客山東”情感形象傳播策略

第一，在傳播戰略層面，“好客山東”品牌的情感形象傳播戰略制定要具備全局性和發展眼光。一方面，“好客山東”雖然是一個區域品牌，但對其發展的戰略規劃不能僅僅拘泥于品牌營銷視角，應當從全局出發，綜合政治、經濟和文化視角，與山東本地的旅游、出口和投資政策等相呼應，成為提升山東省域整體競爭力的有力輔助;另一方面，區域品牌建設是一項長期工作，要以發展的眼光看待。“好客山東”品牌在創立之時曾經一度輝煌，成為街頭巷尾熱議的話題，但經過十幾年的發展，品牌建設已進入瓶頸期，“好客山東”的品牌知名度和美譽度亟需維護，品牌的創新精神也需要依托恰當載體進行延續。

第二，在傳播主體層面，擴大“好客山東”的傳播主體，并以各種形式促進傳播主體中各個群體的主動性和協作性。在以山東省文化和旅游廳為代表的政府相關部門的領導下，協調各級地方政府和相關組織機構，統一理念，確保協作，避免出現各自搭臺各自唱戲的現象。對于本地居民和企業，借助政策惠民、賽事舉辦、節事推廣等形式，增強其自豪感和榮譽感，激勵其產生自發傳播行為。對于旅游者、投資者和人才，依托省域形象的呈現，增強其體驗感，推動其“認知—情感—意動”流程的轉化，在其良好認知和情感體驗的基礎上，推動“好客山東”情感形象的二次傳播。

第三，在傳播內容層面，努力實現“好客山東”傳播內容的多元化。傳播內容不能再單純依靠以文旅山東微博為代表的官方產出，要積極發動公眾，實現UGC（用戶生產內容）+PGC（專業人士生產內容）+OGC（職業生產內容）全面開花。當大眾意識到自己可以詮釋和表達對于“好客山東”情感形象的時候，其對于品牌的認同感將會增強，也更容易引發其他相關群體的共鳴。

第四，在傳播儀式層面，注重在互動過程中建構“好客山東”的情感形象。傳播儀式是一種特定的傳播活動，是一種正式的人類活動的表意，是一種在溝通和交流中強化某些價值觀并形成凝聚力的有效途徑。不論是線下舉辦的各種節事活動，還是線上舉行的某些媒介盛典，都應該著重強化傳播主體與客體之間的互動，讓受眾在互動之中體會到與“好客山東”品牌之間的親密感，能夠共享到傳播儀式所傳遞的“慶祝、輕松、美感、療愈、狂歡、友愛”等相關品牌體驗，并在經歷過傳播儀式的洗禮之后，強化品牌認同感，形成與“好客山東”品牌更緊密的關系聯結。

最后，在傳播媒介層面，基于對“好客山東”品牌意義的深入解讀，形成較為全面的傳播矩陣。《2020全球數字報告》（《Digital2020》）中的相關數據表明，現如今，全球網民數量已經超過45億，而其中社交媒體用戶數量已超38億。雖然傳統大眾傳播媒體的話語優勢仍然存在，但是具有大眾文化色彩的自媒體也已經成為重要的傳播媒介，兩者都應該作為“好客山東”品牌形象的重要傳播渠道。此外，也可以充分利用省域內各地區的空間和器物，如地鐵站、火車站、景點、地標性建筑、公交運輸工具等，使其媒介化，成為“好客山東”品牌情感形象的有效傳播載體。

綜上所述，“好客山東”品牌情感形象的傳播，需要基于建構主義理論視角對其情感形象傳播的底層邏輯進行重新確立，并對“好客山東”情感形象傳播的主客體角色關系進行重新審視，在此基礎之上，才能提煉出行之有效的情感形象提升策略。

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（作者：山東藝術學院設計學院副教授）

責編：姚少寶