視頻公益廣告的多模態話語分析

張杰 楊書霞

【摘? ? 要】視頻公益廣告在弘揚社會主義核心價值觀和激發社會正能量，對社會進行道德和思想教育方面發揮著重要作用。本文以Kress和Leeuween的視覺語法分析理論框架為依托，分別從再現意義、互動意義和構圖意義三個方面，對視頻公益廣告《無名英雄》進行分析，并對其內涵進行深層次解讀，為視頻公益廣告語篇解讀提供了新視角。

【關鍵詞】多模態;視覺語法理論;視頻公益廣告

【基金項目】本文為河南省高等學校青年骨干教師培養計劃（2019GGJS036）階段性成果。

一、引言

視頻公益廣告在弘揚社會主義核心價值觀和激發社會正能量，對社會進行道德和思想教育方面起著重要作用。與商業廣告不同，公益廣告在宣揚和傳播正能量的同時，能夠號召民眾關注社會問題并積極采取行動，推動和諧社會的發展和維持。[1]

伴隨著信息技術的發展和便攜智能設備的普及，人類接受的信息不再局限在傳統的單一模態，圖像、視頻、聲音和文字等多種形式的結合已經成為人們日常交流和接受信息的主要渠道。[2]在這一背景下，多模態話語分析也在當前話語分析研究中扮演著越來越重要的角色。[3]

潘艷艷等[4]將當前多模態話語分析研究歸納為兩個方向：一是以系統功能語言學和社會符號學為基礎。例如，王建華[5]以政務新媒體中的圖像話語為研究對象，對其再現意義、互動意義和構圖意義做了較詳細的解釋，并對其語用意義的實際效能進行探究。潘紅英[6]以美國新聞漫畫家Clay Bennett的部分漫畫為例，闡釋了新聞漫畫中視覺圖像的意義構建。鄭群等[7]對44個《經濟學人》雜志中的中國主題封面進行研究，分析其再現意義、互動意義和構圖意義。二是基于認知語言學的多模態隱喻研究。例如，潘艷艷[8]以兩幅政治漫畫為例，從人類認知的角度出發，分析其在隱喻、轉喻和源喻這三個方面的內涵，同時指出其對身份構建的作用。楊友文[9]以多模態隱喻理論為框架，以海報語篇為研究對象，將海報語篇中的多模態隱喻表征歸納為六種類型。陳奕芳[10]從《中國日報》中摘取12幅政治漫畫，這12幅漫畫均以中美貿易摩擦為主題，以此分析中美在貿易摩擦中多模態隱喻，轉喻中源域和目標域的表征及認知機制。此外，伴隨著各類視頻軟件和視頻平臺近年來的迅速增長，從多模態隱喻的角度對視頻解讀的研究日漸增多。代表性的研究主要包括：王佳等[11]以農夫山泉鼠年廣告為例，分析多模態隱喻在視頻中的建構過程;陳敏等[12]選取歐萊雅男士和女士護膚品視頻廣告各十部，對兩種廣告視頻的多模態隱喻使用情況進行對比，并從社會認知角度對其進行解讀;官科[13]對“中國夢”系列視頻中的多模態隱喻進行了研究，并把視頻中所體現的多模態隱喻總結為四種類型，分別是：旅行隱喻、棋局隱喻，戲曲隱喻和動/植物隱喻;張薇等[14]選取《2014南京青奧會口號宣傳片》作為研究對象，以概念隱喻和架構理論為理論框架，研究宣傳片中所體現的多模態隱喻及其理解機制。綜上所述，目前語言學界對于視頻的研究大多從多模態隱喻的理論視角出發，借助新興視角對視頻進行分析的研究較為匱乏。

在1996年出版的《閱讀形象》中，Kress和Leeuween[15]提出基于系統功能語言理論的視覺語法理論。視覺語法理論認為，語言不是表達意義的唯一媒介，其與多種模態（如圖片、文字、表情符號以及聲音等）的結合也可實現意義的傳遞。基于此，本研究以Kress 和Leeuwen的視覺語法理論為框架，選取近年來在國內主流視頻平臺上廣受好評的一則視頻公益廣告《無名英雄》，從再現、構圖和互動三個層面入手，分析此視頻廣告的多模態意義構建過程，幫助讀者深入理解公益廣告的內涵，并推動多模態話語分析在視頻公益公告研究中的應用。

二、理論框架

視覺語法理論是基于韓禮德（Halliday）創立的系統功能語言學而創建的一種理論。[16]Kress和Leeuween在把圖像也視為社會符號的前提下，提出了一種旨在分析圖像的視覺語法，嘗試分析視覺圖像所表達的交際意義。與韓禮德功能語法中的三大元功能（概念、人際和語篇功能）相對應，視覺語法的理論框架也包括三個方面：再現層面、互動層面和構圖層面，為多模態話語分析和視覺形象闡述研究提供了重要的方法論。

再現層面的意義被分為兩類：敘事性再現意義和概念性再現意義。敘事再現涉及矢量、動作、環境目標以及參與者四個元素。其中，矢量（vector）連接了圖像中的元素，以及敘事過程中呈現出的過渡性的空間安排，行動和事件以及變化過程，是敘事再現的標志。[17]與敘事再現不同，概念再現沒有矢量，其表示參與者相對穩定的、較為綜合的、不變的本質，包括分類、分析和象征三個過程。互動層面的意義旨在揭示圖像制作者和觀眾之間的一種特定的社會關系。根據視覺語法理論，制作者通過四個維度將社會意義編碼到圖像中：1.接觸：參與者通過目光既可以向觀眾索取信息，同時也可以給觀眾提供信息。2.社會距離：參與者和觀眾之間與社會關系有關的距離。其又可分細化為親密距離、個人近距離、個人遠距離、社會近距離、社會遠距離和公共距離五大類，由圖像中的不同視域決定。3.態度：觀眾和圖像中參與者所處角度不同，圖像所傳達的意義也不盡相同。水平角度表達制作者和觀眾是否與語篇內的表征內容有關，垂直角度則表達權力的高低。4.情態：觀者通過畫面的色彩，如亮度、暗度和飽和度等來判斷圖像中畫面的真實性。構圖層面關注整體的構成，通過信息值、顯著性和取景三個相互關聯的系統，凸顯出圖像的表征意義和互動意義，將圖像整合成一個有意義的整體。[18]其中，信息值指圖像中位于不同位置的元素。位于圖像頂部的元素表達較為理想的、概括的信息，圖像底部的元素傳達較為真實的、具體的信息。顯著性指制作者為吸引觀者的注意力，特別突出圖像中的某些元素。處于圖像正中心位置的元素，顯著性最高。取景指制作者通過調整前景或背景中的位置、相對大小、色調值（或顏色）的對比、清晰度等因素，使得空間框架結構更加緊湊或融合，進而吸引觀者的注意力。

三、研究設計

本文以泰國廣受好評的公益廣告《無名英雄》為研究對象，探索視頻公益廣告的意義構建過程。這則視頻公益廣告包含多個場景，考慮到篇幅限制，本文從中摘取部分場景進行分析。

（一）再現意義

在系統功能語言學的三大元功能中，概念功能對應再現層面意義;再現意義包括敘事性再現與概念性再現。[19]以廣告第32秒的場景為例。該場景主要描述主人公走近小女孩，拿出錢包中的大部分錢資助小女孩的行為。畫面中共有三個主要參與者，小女孩、小女孩的媽媽以及主人公的手臂。其中，小女孩和媽媽雙膝跪地，她們的面前放了一塊牌子，字母下方對應“For education”，主人公的手臂伸向小女孩，小女孩媽媽的目光看向主人公手臂伸出的方向。從再現意義層面分析，主人公是行為的發出者，小女孩是目標，主人公手臂伸出的方向和小女孩伸手接受教育基金的方向構成矢量，塞到小女孩手中的錢作為其它參與者，形成敘事性事件。“錢”和“教育基金”都屬于概念表征，主人公給出的錢和牌子上寫著的“教育基金”恰好是同向的，有了錢，也就意味著有了教育基金。主人公彎腰給出教育基金，小女孩小心翼翼而又膽怯地接過這筆錢，這個畫面生動地體現出了作為弱勢群體的小女孩對這筆金錢的急需，而主人公作為一個錢包并不鼓的人卻毫不猶豫地從中拿出了大部分塞給了小女孩，生動地刻畫出了主人公慷慨大方、樂于助人的性格，呼應主題。

（二）互動意義

圖像制作者、觀眾和圖像中不同模態之間相互作用的關系表征互動意義;互動意義通過接觸、態度、情態和社會距離四個維度來表達。[20]

1.接觸

接觸是圖像參與者借助肢體語言（如動作、手勢和目光）向觀眾傳達索取或提供意義，是圖像參與者與觀眾之間一種巧妙的交流。[21]以廣告第50秒的場景為例，該場景主要描述的是推車老奶奶蹬大眼睛，張大嘴巴，目光投向觀者，喊出“There you are！”（你終于來了！）的一幕。參與者直視觀者，以面部表情、動作和言語向觀者索求幫助，兩者建立起一種微妙的聯系，將觀者帶入場景，給予觀者啟示：很多畫面中參與者這樣的人正需要觀者的援助之手。

2.態度

拍攝視角體現“態度”意義，水平角度表達一種平等關系，垂直角度則表達權力關系，拍攝視角是仰視，表示觀者地位較低，拍攝視角是俯視，則表示圖像參與者地位較低。[22]

以廣告第30秒的畫面為例，該場景主要描述主人公從錢包里拿錢準備捐給小女孩的那一刻，小女孩的媽媽抬頭仰視，目光投向將要得到的那筆“教育基金”。垂直角度的拍攝，體現了兩者的地位關系，表現了作為一個弱勢群體，小女孩媽媽渴望能夠得到那筆資金，讓自己的孩子有機會受到教育。而小女孩始終低著頭，目光一直看向下方，體現了主人公作為給予者的權力明顯比小女孩的權力要大。

3.情態

情態由八個方面來體現：飽和度、色彩區分、亮度、深淺程度、差異度、配合度、協調度和衡量圖像情態。[23]該廣告總體以暖黃色為基調，渲染一種溫暖的氛圍。視頻內容囊括人類和動植物，構成了一種和諧共生的協調關系。以第2分53秒的畫面為例，該場景中有人、小狗、家禽、花草樹木，還有落日余暉，制作者將人類、動/植物以及大自然巧妙地融合在一起，營造了一種和諧而又美好的場景。

4.社會距離

霍爾[24]認為在畫面中，如果觀眾只能看到參與者的臉部或頭部位置，即表征個人距離。如果觀眾可以看到參與者的頭部和肩膀，則表征個人近距離。當參與者在畫面中處于腰部以上時，表明制作者在描繪個人遠距離。如果觀看者能看到參與者的整個形象，則突出了社會近距離。在描繪社會遠距離的情況下，觀看者可以在圖像的背景和周圍的空間中看到整個圖像。以第2分04秒的畫面為例，該場景主要描述男主人公看到小女孩背著書包上學回來時欣慰地露出微笑的場景。觀者只能看到參與者的頭部和肩膀位置，表示的是個人近距離。制作者將畫面定格在參與者的頭部和臉部，給予參與者鏡頭特寫，表達了參與者因為幫助到別人而發自內心的快樂，也傳達了幫助別人的意義，那就是字幕上所顯示的“What he does receive are emotions”（他所收獲的是幸福），參與者的表情與字幕形成呼應。

（三）構圖意義

構圖意義主要包括三個維度：信息值、顯著度和取景。信息值指圖像中處于不同位置的元素表達的意義也不盡相同。[25]例如圖像的左右布局中，左邊和右邊分別表示已知的舊信息和未知的新信息。中心邊緣布局中，中心位置表達主要或者關鍵信息，邊緣部分表達輔助或者補充信息。上下布局中，上方表示已知的信息，下方表示新信息。顯著度表現圖片內容對觀者的吸引力，吸引力越高，顯著度也就越強。內容的顯著度與尺寸、色彩和調光度等呈正相關。取景指的是制片者通過實際的分界線或者分割線條來連接或者割裂圖像中元素之間的聯系，以表示它們之間的關系。

以廣告中第1分42秒的場景為例，該場景主要描述主人公和小狗同時站在道路中間的分界線兩邊并妄想彼此的場景。從構圖意義看，兩者分別布局在畫面的左邊和右邊，道路的一條分界線正是畫面的正中間，體現出人和動物雖然分屬兩個不同的范疇或類別，但是人和動物應該和平相處。從另一方面來看，小狗看向主人公的眼神充滿渴望，從表面看，小狗是希望得到主人公的投食，而從深層意義看，制作者是為了暗示公眾：現實生活中很多瀕臨滅絕被人類直接或間接傷害的動物也正如畫面中的小狗一樣，在乞求人類不要再破壞大自然，不要再傷害他們。而主人公回頭的目光，也代表了以主人公為代表的部分人類正在反思，啟示公眾應該保護大自然，愛護動物，與動物和諧相處。

結語

隨著多媒體的普及以及科學技術的發展，廣告已經滲透到人們生活的各個方面，成為一種重要的信息傳遞形式。[26]視頻公益廣告將深邃的內涵融入令人動情的視覺形象當中，從而震撼觀眾，影響觀眾，所以說它的影響是生動而且深遠的。本文運用多模態話語分析方法，從三個方面對其意義傳遞過程進行分析，為視頻公益廣告的解讀提供了一個新視角，旨在幫助觀眾正確理解公益廣告的創意和內涵傳達。同時，通過分析發現，視覺語法理論對公益廣告的制作也有一定借鑒意義。因此，制作者在制作時應該考慮到視覺語法的各個維度，讓觀者更好地領悟廣告傳達的思想。

注釋：

[1]周姍.多模態視角下的俄語公益廣告話語分析[D].北京外國語大學，2014.

[2][22]馮德正.視覺語法的新發展：基于圖畫書的視覺敘事分析框架[J].外語教學，2015（03）：23-27.

[3][16]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007（05）：82-86.

[4]潘艷艷，李戰子.國內多模態話語分析綜論（2003-2017）——以CSSCI來源期刊發表成果為考察對象[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2017（05）：49-59+168-169.

[5][19]王建華.語用學分析：政務新媒體研究的一種路徑[J].語言文字應用，2018（01）：100-109.

[6]潘紅英.視覺語法理論下的新聞漫畫多模態隱喻構建[J].中北大學學報（社會科學版），2018（06）：116-120.

[7]鄭群， 張博.《經濟學人》中國主題封面的多模態話語分析[J].西安外國語大學學報，2015（01）：47-50.

[8]潘艷艷.政治漫畫中的多模態隱喻及身份構建[J].外語研究，2011（01）：11-15.

[9]楊友文.海報語篇多模態隱喻表征類型研究[J].外語研究，2015（03）：30-35.

[10]陳奕芳.政治漫畫中多模態隱喻和轉喻的動態意義構建——以China Daily中美貿易摩擦漫畫為例[J].成都大學學報（社會科學版），2019（04）：73-79.

[11][26]王佳，黃樂平.網絡視頻廣告中多模態隱喻認知研究——以農夫山泉鼠年廣告為例[J].宿州教育學院學報，2020（03）：117-121.

[12]陳敏，孫偉偉.歐萊雅化妝品電視廣告中的多模態隱喻與身份商品化[J].外國語文，2018（03）：80-86.

[13]官科.“中國夢”系列公益廣告中的多模態隱喻[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2015（04）：156-161.

[14]張薇，汪少華，張松松.《2014南京青奧會口號宣傳片》的多模態隱喻架構分析[J].金陵科技學院學報（社會科學版），2014（03）：83-88.

[15]Gunther Kress， Theo Van Leeuween. Reading Iamges-the grammar of visual design[M].New York： Routledge 270 Madison Ave， 1996.

[17][18]Gunther Kress， Theo Van Leeuween. Reading Iamges-the grammar of visual design[M]. the Taylor & Francis e-Library，2006.

[20]魏博文，李春姬.視覺語法視角下“一帶一路”宣傳片的多模態分析[J].哈爾濱學院學報，2017（01）：130-

135.

[21]劉丹.視覺語法視域下豎屏微電影廣告的多模態隱喻構建——以華為廣告《悟空》為例[J].華僑大學學報（哲學社會科學版），2020（01）：154-160.

[23]邱晴.圖文互補與意義建構——兒童繪本的多模態話語研究[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2020（03）：129-136.

[24]Haul， E T. Research publications - Association for Research in Nervous and Mental Disease，1964.

[25]李德志.廣告類超文本多模態的視覺語法分析[J].外語學刊，2013（02）：7-11.

（作者：張杰，河南大學外語學院碩士生;楊書霞，河南大學外語學院副教授）

責編：周蕾