意義敞開或是馴化？IP平臺化與跨媒介敘事

廖元植

摘要：跨媒介敘事是當下IP生產和消費的重要表征。跨媒介敘事以“故事世界”為核心，串聯起媒介技術、媒介形式以及文本生產和消費。IP作為文本的指歸，它是跨媒介敘事最重要的載體，跨媒介敘事也是IP生產和運營的重要工具。隨著數字技術和文化工業的發展，IP和跨媒介敘事的構聯愈發深刻。以“平臺化”為視角觀察IP和跨媒介敘事在生產、分發和消費端的文化、經濟關系，并分析其對意義生產的影響。IP平臺化的跨媒介敘事更強調“自我選擇”“情感”，是對跨媒介敘事的理論擴充。

關鍵詞：跨媒介敘事 IP 平臺化 平臺經濟

一、平臺化與跨媒介敘事

伴隨著各大網絡平臺和影視制作公司對于IP的深度探索，跨媒介敘事作為重要的理論資源不斷進入到IP的生產和再生產流程之中。跨媒介敘事（Transmedia Storytelling）是將同一個故事文本展現在不同的媒介平臺之上，各種媒介相互配合、各司其職，但又對整個故事的最終呈現分別具有其獨特的價值和貢獻。[1]故事需要跨越多個平臺，并且最好需要讓觀眾參與，因為這樣才能使得故事在每一個媒體中得到最大的呈現。所以，根本上而言，跨媒介敘事就是將敘事的核心從“故事”轉移至“故事世界”，將諸多文本匯集并共同架構出一個獨特的故事世界背景——故事不再是在各個的單獨重復講述，而是針對不同媒介的單獨演繹并創制新文本。“故事世界”由戴維·赫爾曼提出，他指出其式一種“被重新講述的時間和情景的心理模型”，因此跨媒介敘事更應該關注文本的互文性、構建意義以及文化思考。[2] （17）

跨媒介敘事除了關注內容本身、并嘗試不斷地延展內容之外，還注重媒介技術。媒介技術的物質特性與空間特性。詹金斯強調：“跨媒介敘事是制度和技術融合以及隨之而來的文本分化的結果。這意味著媒體內容提供商正在開發跨多個技術平臺的文本，從而利用每個平臺的特定品質和能力。”[3]

跨媒介敘事需要敘事的對象（內容）和敘事的主體（講述者、技術）共同配合才有可能完整地完成。故事內容、故事世界、技術和講述者的互動與構聯是成功的跨媒介敘事必不可少的，基于此形成“故事世界的高度完善”“情節的連續性”和“敘事細節感、觀眾的沉浸感和泛在感”以及“消費者參與的開放性和多元性”。[4]

一方面，研究者重點關注了跨媒介敘事的內生性和支撐跨媒介敘事的技術形式。另一方面，跨媒介敘事的各類要素——對象、主體和形式——是如何相互構聯的，或者說是如何成為產業鏈條上的各環節，也值得關注。這意味著，除了研究某一個文本，我們還需要在更大層面上考量當下跨媒介敘事生發的場域，因此我們引入了IP這個關鍵的概念。

IP（Intellectual Property），實質知識產權。根據世界知識產權組織（WIPO）的定義，知識產權泛指人類的智力創造。知識產權通過對創新者與創造者的創造賦予權利，而對他們的利益進行保護。知識產權包括專利、版權、商標、商品外觀等，它的客體包括文學、藝術和科學作品、科學發現、人類一切活動領域內的發明等。隨著社會生產形態的更進，知識產權的客體也涵蓋了粉絲、消費者[5]和生產者本身。

IP是跨媒介敘事的最核心部分，沒有這一部分，跨媒介敘事將無法展開。這是因為IP本質上是故事和故事世界的表征，沒有IP，就不存在可供流通、改造的使用的文本。另外，還需要強調IP并不是故事世界或者故事本身，而是對于后二者的提煉。

IP和跨媒介敘事的聯系日益緊密，在相當的程度上，IP為跨媒介敘事提供可以自由流動和操作的內容;跨媒介敘事又為IP的傳播和再創造提供了理論與實踐的工具，IP所含攝的范圍越廣泛，則跨媒介敘事所進入的領域愈廣。

二、平臺化：IP生產與跨媒介敘事新動源

平臺（Platforms）的概念不斷地流變，它的基本要素可以歸納為用戶、服務商、產品以及連接這三者的通道。平臺的本質可分為“數字技術構建起來的數字化基礎設施”“互聯網用戶互動的虛擬市場”以及“商業平臺獲取、提供一系列生產資料的空間”[6]Culpepper 和Thelen將平臺類型劃分為服務平臺（Uber）商品平臺（Amazon）和信息平臺（Google）三類[7]。平臺是一種獨特的社會技術中介和商業安排模式，被納入更廣泛的資本化過程，這里的中介至少有三層意涵：第一層意涵是指平臺連接消費者、生產者和服務提供者，第二層是指平臺將社會中介化，有極大可能超脫其本身的功能定位，而試圖將社會的一切服務與需要納入到一個或幾個平臺之中，第三層是將人的經驗中介化，平臺將其生態系統變為日常的經驗，最終將平臺的規則變為生活的規則和秩序。

平臺化（Platformization），即是指將原有的未接入平臺的納入平臺。IP平臺化就是指將原來單獨存在的、斷裂的IP故事接連起來，放置在平臺當中，并且基于平臺的服務設定，圍繞IP生產出適合平臺的新IP。傳統的IP不適合平臺化，或者說，需要經過平臺改造——IP的發展經歷過三個階段，第一個階段時以傳統為學改編為主的IP1.0時代，第二階段是以商人和跨界經營者投資IP，用于市場交易的IP2.0時代以及新近的打通文本、媒介和受眾的IP3.0時代。[8]在前兩個時代，首先是適合平臺經濟（或稱平臺資本主義）的數字技術與互聯網還未大規模的發展，二是IP消費者還未能充分進入到IP的生產當中——也即是說平臺無法充分串聯起生產者和消費者。而在IP3.0時代，技術的成熟、消費者的充分進入以及新自由資本主義所帶來的“小作坊式”的產消模式（平臺承諾生產端通過技術和數據更加精準地對接市場，提高生產效率，擴大商品和服務的貨幣化。平臺又承諾消費者轉變為可以交易、分享、交換和出租產品和服務的微型企業家，提升其消費的能動性）讓IP被納入到平臺當中，實現了IP平臺化。

IP平臺化的基本邏輯是將IP納入平臺，由平臺基于各類數據的分析制定出相應的制作策略。IP平臺化在以下三個方面改變了傳統IP生產和運營的方式，也以此改變或是擴充了跨媒介敘事的內涵。

（一）IP生產端：從文本為中心到平臺數據為中心

IP和制作者、文本生產者等將組成IP生產端，在相關文本生產出來后，投放到平臺的相關渠道，并根據不同的媒介形式定制不同的IP內容，最后再基于IP消費者的的反饋進行再生產（比如定制續集、制作衍生品等）。例如，2015年影音平臺愛奇藝推出《盜墓筆記》系列劇，從購入版權、敲定演職人員、制定宣發策略和進行IP再生產的流程均由愛奇藝平臺負責，后續還延伸出電影、游戲和主題樂園;再如，Netflix（網飛）收購《紙牌屋》版權時，其決策層恰是基于對用戶數據的分析一排眾議（在傳統的IP運營時代，需要要審片人同意再加之試映才能確定是否買入版權），將《紙牌屋》版權全部買入，原因是因為網飛分析發現觀眾對于《紙牌屋》一類的政治劇的接受程度和對主演的喜愛程度極高。[9] （5-7）

而為了符合平臺所定義的IP的內容標準，IP的節奏感、文學性或文本氣質必須要經過平臺的過濾和評審，而未符合平臺要求的IP不然就是被拋棄，不然就是經歷扭曲式地修改。以實現主題統合與意義增值，實現以平臺為準則的劇情的重組和濃縮。

所以，平臺對生產端的掌握已經使得IP的文本生產從創作者主體轉移到運營者主體，運營者基于經營需要確定IP內容，平臺需要根據IP內容確定生產端的其他要素。值得注意的是，在普遍意義上而言，平臺并不直接生產IP。但平臺之所以能操控IP的生產是因為平臺掌握用戶的數據，一方面，數據作為原料實現IP平臺化，已搭建起關鍵業務模型（例如上文中提到的網飛的觀眾喜愛偏好模型），另一方面，數據作為勞動資料引導生產者進行生產，并以強大的規制能力使得以往的IP生產者逐漸刨除主觀能動性，而被接入到基于數據的決策當中。這就是“剝離語境的數據”：數據確定價值，并判斷什么是可取的，擁有對所有（平臺上）可見和不可見的權力。同時又強制地要求平臺工作者按照數據的“萬能體系”進行義務性勞動。在這個意義上，IP的生產者已經完全被數據化和平臺化處理，逐漸脫離自主創造。

（二）IP渠道端：從融合媒介到媒介融合

平臺改變了過往的傳統IP生產模式，從生產制作到消費衍生全面掌握，這就是“平臺生態模式”，實現了產業上下端的跨媒介敘事。[10]生態系統的維持需要媒介的全面融入，在各種媒介形式當中都能找到適配IP內容和消費邏輯的表達。

平臺本身就包含中介（intermediation）的特性，其和媒介（media）的本意相符合，所以渠道的通達是平臺的應有之義。當IP平臺化之后，基于互聯網和數字技術的基礎設施的應用將構建起各種媒介形式互相轉化的通道，人工智能、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）和5G技術將為數字內容產業帶來新的增長機會，創造更多的內容生產、傳播和消費方式。以視覺形式的IP為例，這些技術將實現視頻上傳和觀看的體驗將得到顯著提升。VR/AR的使用將催生新的內容產品，甚至有可能取代照片、文字和短視頻，成為新的內容載體。

除了對技術應用的關注，平臺還直接制定了技術應用的標準和規范。針對不同的媒介形式采用何種技術、設計何種媒介渠道都已經為平臺所掌握，做到真正的媒介融合。視頻游戲因為需要調動文本、語言、圖像和音樂，這是平臺游戲所必須要求的，以產生并維持“令人興奮的變化”，而也只有這些媒介形式相互組合，才能夠產生出超出任意一種單一媒介體驗的感覺，這也是跨媒介敘事的表現。在媒介渠道層面，不同的媒介形式對應不同的媒介渠道、適配不同的渠道結構，例如網頁對應的是“基站-截面-網頁-網頁段落”、手機對應的是“系統-應用商店-應用”。

IP平臺化使得媒介技術、媒介形式和媒介渠道彼此融合，又能夠針對不同的IP內容調用不同的技術和渠道，全面地控制IP的流向和接入程度。正如對物流的研究指出“物流平臺挑戰了我們的場所感，使商品生產神秘化，變得極不透明”，而且由于平臺將物品的流動以基站的形式分隔開，這就讓零售商獲得了極大的權力，最終讓零售商和零售商的平臺控制了物品的流通。那么，數據作為平臺的商品，媒介技術作為物流的通道，也可以進行理論視野的轉化，IP渠道使得生產者和消費者默認了IP生產與IP消費的邏輯，并且將IP的特殊語境當作慣常的日常習慣（例如，當人們談論網劇時總會想到網飛，又或者當人們討論犯罪劇的時候首先代換的是愛奇藝的迷霧劇場），而不再過問這些平臺在進行播出之前對他們個人數據的搜集和使用。

（三）IP消費端：深入參與式文化

跨媒介敘事理論自提出以來，就始終強調受眾/用戶的文化參與。參與文化首見于詹金斯，他認為粉絲既是大眾內容的消費者，也是對商業性娛樂文本的改編者，并在此基礎上形成粉絲圈、創造特有的文化。[11] （2）參與式文化點出了“文化消費者-文化生產”的重要關系：文化消費者（粉絲）、文本（IP）和創作者（IP生產者）以及在IP平臺化之后的運營者是相互補充的，消費者基于特有文本創造出的二次作品具有顯著的交流、流通和共享意義。更進一步，詹金斯提出了“融合文化”：新舊媒介碰撞、草根媒介和公司媒介交匯、媒介生產者的權力和媒介消費者的權力互動的場域。

消費者的二次創作成為新的IP的發端，而平臺也為消費者的二次創造、多次創造予以激勵。消費者通過自主地解讀和創造新的文本，這個文本就就是對原有的IP的跨媒介延展，而同時，平臺通過垂直化生產吸納核心受眾，在情景選擇和情感共鳴的不斷獲得用戶的價值認同和情景代入感。

在原初的概念中，跨媒介敘事被認為帶來了不可否認的美學和藝術收益，同時也是推動文化再造的重要方式。但IP平臺化提示我們，跨媒介敘事的發展有著深刻深刻的經濟動機。它即是平臺方通過講述故事獲取收益的有效保證，也使得平臺所提供的媒介與消費手段吸納了眾多的客戶（讀者、觀眾或者訂閱用戶）。它還鼓勵消費者的忠誠度。

在一個多渠道的環境中，每個媒體用戶幾乎有無限數量的文本可供選擇，因此，對媒體行業來說，努力在消費者中建立忠誠度是很重要的。而跨媒介敘事讓消費者不僅“旁觀”文化，還深入參與到文化的生產之中，是十分重要的捕捉觀眾的工具。它們都建立在大眾文化文本在一個追求利潤的商業市場中流通的事實之上，因此所有的傳播行為都是商品化的，這也是為什么受眾日益成為一個更重要的因素的原因（見圖1）。

在這個意義上，參與式文化匯入了商業化和資本化的主流當中。消費者雖然基于IP創制了新的內容，并且獲得了更高的認可。但是，最終似乎還是會被資本規馴。所以，消費者轉換到產消者到底是會更加多元還是會被單一地歸入到平臺資本當中是重點要關注的。

三、意義生成或是規馴？IP平臺化的出位之思

平臺資本主義遭受到猛烈的理論批評，就IP平臺化而言，它被批評為消解生產者和消費者的主體性，并且隨著平臺掌控的各類渠道不斷漫散而消解性欲強。雖然IP平臺承諾去中心化，限制生產和消費的力量似乎消解了，但是平臺的技術規制和基礎設施已經決定了IP要如何生產。另外，IP的消費者也轉變為產消者（Prosumer），主動地提供個人數據，個人使用IP平臺的使用價值轉化為剩余價值。Fuchs認為在消費者生產剩余價值時，已經變為了工人階級的一部分，而平臺變為在線數字勞動力的網絡工廠，包括有薪和無薪。有薪在線勞動是在眾包平臺上進行的，而無薪在線勞動是指互聯網上幾乎所有的社交活動，包括聊天、發帖、搜索、評論和評論。因此，廣義上的數字勞動力為平臺資本主義提供了動力。[12]

在收入分配方面，消費者和生產者為在線交換產品和服務支付費用，從而為平臺所有者帶來巨額利潤。大筆資金流向了股東和平臺所有者的寡頭集團（big techs），而剩余的資金才流向了隨需應變的工人。簡而言之，平臺資本主義基于中央權威，利用網絡效應的市場力量從參與者那里榨取租金。而又因為平臺的流動性和無中心化讓所有生產者與消費者的地位變得極不穩定，不提供最低工資（比如上文所說的分賬就不承諾購買版權）、生產物資以及與此相關的基本保障（如帶薪假、安全保險等），成為后工業無產階級（post-industrial neo-proletariat）。的確，IP的生產者和產消者不和平臺簽訂任何具有上述權益的契約，他們成為合同工、臨時工、兼職工人。

而具體到IP的生產環節所產生的意義，存在著巨大的內部的和不同環節之間的張力：

首先，明顯存在生產者和消費者之間的張力。生產者自主生產文化的創造力被資本規訓，而IP平臺又通過技術規范、分賬模式和媒介結構使得自主性愈低;但是，二次創作這類參與文化的興起恰是對文化意義生產的有效補充，二次創作已經從補充IP的地位轉至IP本身，這一種生成文化的創造模式充滿活力和可能性。

其次，IP平臺化和跨媒介敘事之間也充滿張力，后者本來是為了挽回“內容的貶值”而被提出的，卻在平臺化的裹挾之下使得內容的地位再次發生位移——故事的內容變得不再重要，平臺運營者的經營策略、技術規制和IP消費者的消費習慣和消費邏輯更符合平臺經濟對資本的追逐。

最后，平臺資本主義本身也充滿張力。平臺和平臺資本主義的接合不是必然的， Scholz指出還有平臺合作主義（platform cooperativism）和基于公地的開放合作主義（commons-based open cooperativism）是和平臺資本主義相并行的關系，用于描述一個信息、知識和文化生產的非市場部門，不被視為私有財產，而是作為一種開放共享、自我管理和合作的道德規范。中國的IP平臺也已經出現了如此實踐，擁有最多年輕人的B站（Bilibili）超過90%的內容是自制和原創，而這些原創視頻除了底線性的要求（政治性、道德倫理），平臺大多沒有限制，使得IP鏈條的各端充分發揮自主意志。

之所以會產生這些張力，是因為“自我選擇”“情感”回歸到主體時，到底是主動的情感外露還是被迫的情感勞動就處在了模糊的邊界，這可能是IP這類文化產品被進入到傳播政治經濟學視野之下所具有的特殊性——因為文化活動本質上就帶有自主創造的特性，平臺究竟壓制了文化創造還是為這種創造提供了技術平臺需要更為精確地考察，而不是直接全盤套入平臺資本主義的批判。

參考文獻

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