新媒體環境下贛農產品品牌形象設計的提升策略
——以安義米粉為例

杜娟

南昌航空大學藝術設計學院

一、江西農產品品牌形象設計存在的問題分析

“品牌形象設計是企業品牌建設的重要組成部分，它代表了企業在消費者心中的地位，以及品牌形象、產品及市場定位等”。農產品的品牌形象在提升農產品的價值中起著非常重要的作用，在滿足產品高品質和實用性的同時使品牌形象更具審美功能，才能提升在同類產品市場中的競爭力。由于地區經濟發展的原因，江西農產品的營銷起步一直比較低。因為農產品的營銷者大部分為中小企業和村民手工作坊，缺乏專業的產品策略、營銷策劃指導和資金，所以造成農產品的品牌形象陳舊，無法與新生代消費者的審美需求相應；網上營銷同質化，缺乏商業賣點，品牌傳播策略落后的狀況。使得江西地方農產品的品牌附加值低，競爭力不強，長期游走于市場的低端，嚴重制約著產業的迅速發展。不少品質優良的農產品也因為品牌形象沒有統一淪為低價品。因此，對農產品進行科學合理的品牌形象設計建構，不僅可提高提升產品檔次增加產品附加值，還可提升產品在同類產品中競爭優勢，推動江西農產品品牌影響力。

二、設計助力農業品牌形象提升級策略

（一）應對轉型升級挑戰，創新品牌核心價值

品牌核心價值是功能性價值，也是情感或心理價值。由于江西農產企業沒有關注品牌形象、包裝設計和網上形象營銷設計。品牌形象留在消費者心目中一直以來是比較低價、土氣的印象。因此在當下“顏值即正義”消費者心中，品牌視覺形象設計要與時俱進。首先，設計語言要隨時代而發展，迎合消費者審美變化。以圖形、圖標設計為例，每年都會出現許多設計新趨勢，如扁平化、2.5D化、3D化等流行趨勢。因此要在強化品牌形象的視覺符號記憶點基礎上，融合設計趨勢，打造品牌時尚、潮流的高端形象，提升農產品附加值。其次，積極采用新形式、新材料、新結構改進包裝提高視覺沖擊力，提升農產品檔次。再次，制造熱點，吸引流量。在海量的網絡信息中，如果沒有營銷熱點就得不到消費者的太多關注。江西農產品可以通過主動追隨社會熱點事件或制造熱點的方式，改變墨守成規的品牌形象。另外，可以通過品牌聯動方式，與不同領域的品牌合作，在營銷中借助對方的品牌形象提升自己的品牌形象，從而達到雙贏的目的。

（二）強化品牌DNA，宣揚品牌個性與主張

隨著新媒體技術發展，品牌核心視覺形象體系突破平面視覺限制，增加了動態圖形、衍生周邊形象、表情包、微視頻等動態化系列輔助圖形。因此，在品牌應用設計中，視覺延伸形象應該與其核心標志相輔相成，形成完整的且統一的品牌形象，表達品牌視覺形象的調性。企業需要通過周邊形象、輔助圖形強化品牌DNA，強化記憶點，宣揚品牌個性。以“和萬安井岡山大米”為例，以無公害、綠色、有機為設計方向，品牌標志以“井岡山剪影”造型，突出地域特色。標志與包裝的造型、色彩、圖案整體設計充分融入贛地客家元素DNA。用時尚國朝風格的插畫表現農產品精細化、生態化品質核心理念，以文創化設計帶動品牌形象整合更符合當下的審美潮流。無論是其品牌標識，各式包裝、廣告招貼、雨傘、明信片等周邊文創產品，甚至門店裝飾都體現精致客家風情，用國風撬動年輕人注意力，在用戶心中構建差異化認知。同時包裝設計中在醒目位置凸顯“扶農助農”農產品官方標志品牌增加消費者信任感。用“含微量元素硒”+“贛江水源灌溉”+“南方秈米谷種”品牌口號吸引流量，提升消費者對品牌的認可度和忠誠度，獲得了更大的價值提升空間。

（三）迎合新一代消費者喜好，深化互動化體驗設計，提升品牌好感度與忠誠度

信息的展示方式進入到實時、立體、互動的時代。品牌形象由靜態向動態視覺多維轉變，與傳統的靜態視覺形象相比，新的視覺形態滲入時間概念，綜合視覺、聽覺、觸覺多種體驗于一身，互動體驗感十足深受。因此品牌形象視覺上設計應該根據對農產品用戶調研、目標群體特征、需求等一系列的分析。打造良好的線上視覺瀏覽，線下體驗購買方式以增強用戶體驗感與互動性。如一些企業通過數字新媒體藝術與線下實體店空間融合，通過定制化設計、互動影像裝置，營造氛圍吸引消費者的駐足。通過游戲體驗和信息互動交流分享的方式，讓用戶能夠更容易地感受到品牌所營造的氛圍，提升品牌好感度與忠誠度。

三、安義米粉品牌形象設計實踐

安義米粉是江西省南昌地區的傳統農產成品，它以優質大米為原料，經過浸、磨、濾、煮、團、榨、曬等一系列漫長的手工工藝精制而成。據統計，安義米粉行業年產值已達上億元。然而相比較于桂林、湖南米粉等外省其他幾個品牌的米粉，安義米粉的知名度較低。發展仍舊依靠自身的口碑效應，只能在江西這一方水土兜兜轉轉。其中的很大一部分是因為其品牌形象產品定位不清、在視覺上未能突出地方特色、未能結合地區文旅資源，形成關聯性宣傳和體系的品牌效應等原因造成。

（一）安義米粉品牌形象設計核心定位

安義是江南古村文化的代表，旅游者眾多。游客們常購買米粉作為禮品在親朋之間饋贈。因此設計者首先將米粉品牌形象定位為一種用于旅游紀念、禮品饋贈的一種特殊的農產品。因此設計時，在重新審視了原有品牌的標志和品牌形象設計基礎上，確定新品牌形象設計應該重點把米粉地域性文化、時尚性與傳統手工的關系表達出來。讓消費者能從品牌形象中能領略江西古村文化的獨特性，又讓消費者能領悟到米粉產品傳統工藝性。品牌形象風格并不刻意追求品牌形象高端化，而是力圖表現農產品中內在獨特的江南古村文化底蘊。

（二）安義米粉標志設計

農產品標志設計應該突出地域特色。不同地域民俗視覺形象各有差異，而這正是體現設計差異化的靈感源泉。品牌標志是品牌形象中重要的元素，設計可以通過這些獨具特色的地域形象代表不同的地域文化。如通過廣東的醒獅、 陜西的兵馬俑、北京的兔兒爺等獨特地區圖形形象，能很快地讓觀眾建立一種地域文化視覺認同感。設計時標志可以通過提取表層符號，如本土的歷史古跡、自然地理景觀和民風物品等表現品牌特性，再與深層元素文化元素融合。因此在安義米粉的品牌標志設計時，設計者從表層到深層圖形設計元素都有所思考。安義縣是中國江南村落文化的典型代表。因此標志造型設計時提取了江西古村建筑中最具特色的馬頭墻作為品牌表層符號，反映其當地古村文化地域特色。通過馬頭墻下方的海碗，一組細長的波浪線的線象征細長的米粉暗喻品牌屬性。整體標志形態纖細而悠長，體現了江西古村文化的古韻，右邊為安義米粉組合而成的文字，標志的下方字體設計有意設計得纖細而悠長長與米粉風格一致。

（三）品牌形象和延展設計提升

品牌形象中的輔助圖形，能夠更加直觀而快速地傳遞出產品的信息。設計時應該區別于普通農產品的差異化特點，從而使其具備獨特的賣點或價值，可以根據農產品特產的基本特性形成一定的藝術構思與設計主題。就安義米粉品牌形象設計而言，個性化的品牌形象設計拉開與其他品牌區別。無論是線上官網頁面插畫或動畫視頻，還是線下的包裝。都擬定通過選取表現安義米粉制作地浸、磨、濾、榨、曬等一系列手工工藝制造流程繪制時尚插畫作為設計主圖。系列插畫給人一種潮流國風感，圖形設計大膽取舍、輪廓簡潔，有意提取了磨制米粉的傳統手工石磨、水碾、米粉曬架等工具作為主圖形，重點突出江西農產品傳統手工特色。表現形式采用流線型黑白線描的方式來表現，呈現出質樸、時尚、簡潔的特點。在輔助圖形動態設計時，重點結合不同媒介的屬性，在突出品牌DNA形象的基礎上，運用鏤空、立體化等手段塑造互動的視覺效果。如其動態標志設計時，在原有標志上進行了重新設計。選擇局部有特征的圖形做動效處理，制作了石磨旋轉動畫特效。在瀏覽者的點擊下，表現了稻谷碾壓成粉變成米線的過程。生動有趣的演變過程讓觀眾感受美感的同時領悟了米粉手工制作的產品特性。

（四）包裝設計提升

通過現市場調研發現，現有的安義米粉品牌形象結構為折疊式結構，包裝材質選用造價低廉的瓦楞紙，整體設計簡單不夠精致，不適合作為禮品的消費場合。圖形設計簡單，采用的是粗糙的攝影圖片。沒有表現出品牌、產地和工藝特性等關鍵信息。與其他地區米粉制作方式不同，安義米粉特色在于制作上選用天然優質稻米為原料，經過研磨、發酵、晾曬系列漫長復雜的手工藝制作而成，是一種沿襲百年的傳統手工藝食品。然而現包裝上并沒有體現這一獨特性，無法給消費者留下獨特的品牌和地域文化印記。因此在新的包裝中做了禮品化設計，包裝外部造型采用的是常見的屋頂式紙盒品牌形象結構。禮盒傾斜的屋頂造型，從兩側往中間蓋，樣式對稱，禮品化的紙盒形象整體更加美觀，提升產品檔次。另外針對現代家庭成員少，禮盒內米粉采取塑料袋小容量分包的包裝方式，每一份米粉以透明鏤空小品牌形象的形式進行品牌形象，且袋口設計成密封的形式，防止其余米粉不會霉變，這樣的包裝方式衛生、美觀、實用。包裝上的手繪系列插畫展示了米粉的嚴格手工的制作流程，從而彰顯個性、展現獨特的品牌視覺形象，包裝材料采用素色瓦楞紙為素材突出了米江西村落文化中的淳樸自然的地域文化特征，展現了產品綠色、自然、原生態的產品品質特征。

四、結語

農產品特產作為帶動地方經濟的重要載體，往往會成為一個地方的代名詞和名片，對其進行適當的關聯性品牌形象能成為人們的一種共識。進而也能帶動相關聯產業的發展。地區特產的對外推廣必然要借助于好的品牌形象形式，而品牌形象在設計的時候，必須結合當地文旅資源，作出有地方特色的設計，增加產品的附加價值。品牌形象的設計除了要結合地區的文化資源，還應該符合消費者的審美變化趨勢和好的生活理念，在品牌形象結構的設計上應該符合人的需求，以人為出發點的設計，符合人的設計才是好的設計。