價值創造視角下社交電商的商業模式研究

鄭惠雯

摘 要：隨著互聯網經濟背景的不斷推進發展，傳統電商的商業模式逐漸被打破，“社交+電商”的商業模式為電商行業將創造更多的價值。本文基于e3-value模型的八大要素，以“拼多多”作為案例進行研究，分析出社交電商通過商業模式進行價值創造所具有的戰略特點，為社交電商在平臺運營、產品營銷、市場開發等方面提供借鑒。

關鍵詞：價值創造;社交電商;商業模式

中圖分類號：F2???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.002

0 引言

互聯網技術飛速更新，信息技術以互聯網為媒介，傳統的電子商務也開始向社交電商轉變。與此同時，以商業模式為載體的價值創造方式也悄然發生改變。2014年，以阿里巴巴為代表的電子商務巨頭先后在美國上市，然而2015年成立的“拼多多”超過了阿里巴巴與京東的上市速度。“拼多多”作為“社交+電商”的開拓者，能在短期內取得樂觀的成績，在商業模式價值創造方面必有其過人的創新之處。本文將通過對分析拼多多的財務報告，對其商業模式的價值創造方式進行初步的探索，以此幫助新興的社交電商選擇更為正確且適合的商業模式，從而適應互聯網背景下的時代變化。

1 商業模式分析模型

1.1 商業模式與價值創造理論發展

市場當中的經濟組織都擁有其適用的商業模式，商業模式一詞被人們真正的引發關注是在互聯網興起以后。Linder&Cantrell（2000）提出商業模式是企業在商業活動中進行價值創造的手段。隨著互聯網技術的推進，市場的競爭已不再是個體產品之間的競爭，而是轉變成企業商業模式的競爭。Zott&Amit（2010）立足于價值創造的邏輯，認為商業模式是企業創造價值的來源，從交易成本理論出發，解釋了商業模式如何同技術結合以及解決企業戰略相關問題。

1.2 社交電商商業模式

社交電商是一種基于用戶之間交流活動以及購物的社交群體平臺，是一種新型的社會化的電子商務模式。王寶義（2017）認為，社交電商將面向品質化、個性化、便利化方向發展，并且將成為商業活動中的重要營銷手段。Leitner和Grechenig（2007）對多類B2C和C2C網站進行分析研究，總結出，用戶互動以及用戶內容創作是社交平臺兩大特點，同時，這兩點也是社交電商運營的關鍵所在。

1.3 e3-value模型商業模式與企業價值創造

e3-value模型的提出來自于Gordijn & Akkermans，是用于模擬研究E-Bussiness的價值創造及其交換與轉移的工具，e3-value模型主要涉及以下八項要素：市場主體、價值目標、價值端口、價值界面、價值交換、價值提供、市場要素、價值活動。

2 拼多多商業模式與價值創造分析

2.1 e3-value模型對拼多多商業模式分析

利用e3-value模型對拼多多商業模式進行分析可以發現，拼多多通過廣告投入，吸引大量用戶進行免費注冊，這些用戶包含消費者以及商戶。拼多多吸引商戶乃至商家在拼多多線上銷售平臺進行產品投放。消費者用戶在平臺中轉化成流量，借助“社區交流”“平臺補貼”等手段對用戶商品進行優惠，每成功一筆交易拼多多將進行抽成。消費者在與商戶進行交易的過程中為消費習慣的分析提供了數據，由此一來，拼多多與商戶以及消費者之間形成了正向的價值鏈循環。圖1是在e3-value模型下，拼多多通過其平臺維護戰略等的商業模式進行價值創造的價值流轉過程。

2.2 拼多多商業模式在財務報表中的表現

一個企業的商業模式可以在其財務報表中得到最直觀的表現，為了能夠更為清晰了解拼多多如何通過商業進行價值創造，因此選擇從財務視角出發對其進行分析。

通過利潤表對拼多多的收入結構進行分析（見表1），拼多多在建立初期以商品銷售收入為主，2017年收入重心移至在線營銷服務收入，占比高達88%-100%區間，社交電商“社群”的特征得以顯現，其收入來源呈現單一化的特點。高占比的在線營銷服務收入，反映了拼多多通過與用戶互動來與其建立情感連接。

通過對拼多多的利潤表分析，可以發現，其在2018年度虧損達到最低點。期凈利潤降低主要由于營銷費用的大幅增加，這一部分主要集中于線上以及線下的廣告投放、補貼促銷活動以及品牌推廣活動等內容。縱觀所有年度，研發費用的投入也呈上升趨勢，這一趨勢也顯現出拼多多身為“社交+電商”的開拓者，在研發方面保持投入以此維護價值轉換過程的正常運行。

通過拼多多利潤表對其毛利率變動進行分析（見圖2），可以發現拼多多的毛利率每年在顯著地增加。其營業收入主要來自于線上營銷費用，與此同時營業成本占收入的比也逐年減小，正是由于拼多多的開拓的社交電商模式，直接導致拼多多的收入以及成本費用的構成，這也印證了其創新的商業模式對毛利率呈現積極的影響。

通過對拼多多的資產負債表中的資產結構進行分析（見表3），可以看出拼多多資產的流動性和快速變現能力較為樂觀。與傳統企業不同，拼多多的資產負債表顯示既沒有存貨也沒有應收賬款，另外，從拼多多的非流動資產來看，其物業、廠房及設備的資產占比較小，這表明公司的經營風險及其退出壁壘較低，是以流動資產為主的輕資產運營電商。

2017—2019年期間，拼多多的經營活動凈現金流持續為正，其主要原因是期間對入駐商戶收取的費用增加。拼多多在購買固定資產支出方面逐年增加，尤其在無形資產方面，2019年的支出大大超過其產生的經營現金流，這表明其在短期投資和研發方面投入較大。

從拼多多的收入構成以及成本費用構成表中可以發現，高額的在線營銷服務收入占比以及研發費用的長期投入，使拼多多為了實現“社交+電商”的結合，在平臺運營戰略以及市場開發戰略上對客戶價值的挖掘取得了巨大的成就;資產結構中，體現出了互聯網經濟與傳統商業經濟的巨大差別，具有較高的流動資產周轉率，固定資產占比極低，顯示出拼多多在運營上還采取了輕資產戰略。