讓?鮑德里亞消費社會理論分析

張文賽

摘 要：讓·鮑德里亞在馬克思對商品價值解讀的基礎上，引入符號學定義消費的新內涵，形成以消費符號化為理論內核的消費異化思想。當前，時尚文化在人們的生活中占據著重要的地位，一些時尚品牌頻頻占據微博熱搜也反映出人們對時尚輕奢品的高度關注和消費狂熱，這成為當下值得探討和分析的現象。本文試圖借助讓·鮑德里亞關于消費社會理論的主要內容，分析當下時尚文化中的“消費異化”現象。

關鍵詞：消費社會理論;異化;時尚文化

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.023

讓·鮑德里亞（以下簡稱鮑德里亞）深受馬克思的影響，并同馬克思一道，將批判的關注點聚焦于資本邏輯統治下人的異化存在方式。而與馬克思不同的是其通過對比發現了自身所處的現實社會與馬克思當時所處境地的差異性，并從路徑上對馬克思的理論進行了一定的補充。在他看來，資本主義發展到高度階段，由“生產”為主導的社會體系已逐步被由“消費”為主導的社會體系所取代，與此同時，資本邏輯通過借助“文化”這一中介編織符號之網以實現控制社會，這是一種更富有洞見、更深入的現實反思。盡管鮑德里亞的“符號消費”依然是在“異化”邏輯的統攝之下，且其理論的極端批判性立場即完全無視消費者主體性，認為我們的社會中只有以毫無意義的差異化為特征的消費，加之其理論所涵蓋的消費只是現代紛繁復雜消費中的冰山一角，必然致使其理論存在局限性，但其預見性也為今天我們看待當下時尚文化提供一種別樣的視角。

1 鮑德里亞消費社會理論的基本內核

鮑德里亞關于消費社會的理論集中體現在其創作的《消費社會》一書中，基于先前其在《物體系》中對物的分類，他在此書中將視線轉移到了流通領域，開始著重研究商品結構特別是在消費活動中人的奴役化。他提出消費的四種邏輯即功能邏輯、經濟邏輯，交換邏輯和符號邏輯，并指出將消費社會中的物只有首先成為符號才能完成它最終成為消費品的“使命”。而鮑德里亞消費異化思想正是立足于第四種邏輯，認為在消費社會中，“消費”擺脫了生產的從屬地位，操控著當代人們日常生活的方方面面。

消費社會區別于傳統的生產型社會，它是以消費為主導、以商品的象征交換價值為重要標志的，也就是說人們在選擇物品時，不僅僅只是在意其滿足自身的某種例如充饑、御寒等具體需要，物品被包裝商標和被賦予身份、品位等意義更是人們關注的重點，這正是消費社會的邏輯。因為消費社會想要達到讓人們消費力提高時，顯然不能局限于衣食住行，如果僅僅滿足馬克思所說的衣食住行，消費力是激發不出來的，很快就不再存在更多的消費。消費為主導的社會最大的功能就是如何不斷地提升人們對消費的認知，通過對商品本身包裝很多可消費的內容從而實現對消費力的不斷挖掘，使人們產生買了一件東西發覺仍然不是自己要的那一件的感覺。由于在消費社會中人們需求的并不是物品本身，因而人們對物品的需求不是依據其使用價值的滿足量來計算的最基本最真實的需要，而是依據其背后的符號帶來的差異形成的“虛假需求”，這種不具有確定性的需求永遠都不會得到滿足。如此一來，這種由商品符號化帶給人們一種消費即幸福的幻覺，消費不再是一種停留于滿足基本生活需要的活動，變成一種滿足幸福感的追求。然而，人們越是確信消費能增加其幸福感，便越是熱衷于追求金錢、權力、威望等身份符號，因而就越是淪陷于“物”本身。

2 消費社會理論的歷史定位

縱觀鮑德里亞消費社會理論的歷史站位我們可以看到，其批判是繼“生產社會”之后的延續和發展。馬克思在《資本論》中指出物質不斷地豐富和充斥著人們的生活，其討論的剝削與壓迫主要在生產領域探討資本對勞動者的壓迫，體現在剩余價值理論，認為工人超過必要勞動時間的剩余勞動時間所創造的財富被資本家占有。而對于消費，馬克思認為其是自主行為，選擇什么、消費什么都不受他人左右，因此，他認為在使用價值這里是沒有壓迫的。鮑德里亞則認為剝削壓迫已經滲入到日常生活中，無孔不入，人們選擇什么實質上都不由自主地受社會的控制。對于“生產社會”，馬克思也做出了極為犀利的批判，他基于其所處的時代背景即資本主義發展早期，資本對勞動的壓迫還停留在相對原始的階段，從分析商品的二重性、勞動的二重性進而抓住了人被異化的本質——商品，并把由商品交換所反映出的異己的社會關系稱之為“拜物教”。換言之，由人創造出的勞動產品一旦用于交換，其交換活動是在與他人的發生社會關系中進行的。交換活動能否完成即商品生產者能否順利通過將商品的使用價值轉讓進而取得其價值，私人勞動能否轉換為社會勞動，這本該由市場關系控制的卻外在的表露為物的運動關系。如此一來，人與人的關系便被物與物的關系所掩蓋，相應的，商品也被賦予了神圣的光環，人也成為異己的存在物。

然而，鮑德里亞將其身處的社會定義為“消費社會”也是基于當時的時代環境即資本主義社會的運行已經高度抽象化，此時消費擺脫了被動吸納的地位而轉為主動，使得資本對人的控制變得愈發具有精準性和隱匿性，也更加有力。為此，部分學者認為鮑德里亞的消費社會理論對馬克思的理論路徑作出了有益補充，實質上是馬克思《資本論》在新的歷史條件下與時俱進的結果，在政治經濟學意義上其“符號拜物教”批判是對“商品拜物教”批判的延續，在存在論意義上是人對自我更深層次的反思。

3 時尚文化的消費異化

消費行為對應著身份這一法則被時尚文化運用得淋漓盡致，時尚文化利用差異性法則使得物成為一種身份的“標識”，這時時尚品的指涉對象不再是單純的物品本身，消費者表面上是選擇了“個性”，實質上選擇了與其所向往的身份或狀態所對應的符號來實現消費的行為，并以此彰顯的證明自身的地位、聲望或者時尚內涵等，由此導致人們首先在攀比中界定物的差異而非通過物的價值和使用價值。我們的日常生活中這樣的例子不勝枚舉，譬如一枚僅僅作為裝飾品的戒指成為婚戒，其便與“永恒”的意義相掛鉤;再如知名時尚品牌香奈兒經典的山茶花logo以及菱格紋雖沒有直接指向美的特性，但人們常常會將其與優雅、品位等相聯系;此外，再以青年一代相對熟悉的東西為例，如今社會出現了許多蘋果粉“佩奇”，Aj“發燒友”，他們不是關心能不能用、功能存不存在，而更多的是關心是不是這個系列的最新款。由此可以看出使用本身抽象化了，人們越來越覺得使用它變得不重要，反而購買它的行為或者標志本身變得重要了。這是時尚文化消費異化方式，它讓人們進入到了一套符號系統，以炫耀性消費強調身份的內在訴求，這是一種更深層次的異化。這個異化不是直接操控，而是讓人情不自禁地融入在自我編織的符號體系當中，如我是蘋果11系列、嬌蘭一族……人群的分類慢慢在于品牌與系列的方式，以物的方式表征，這是一種更深層次的物化。

誠然，站在商品售賣者的角度而言，每一個品牌在進行產品宣傳時都會秉持著個性化的理念極力迎合顧客的需求，于消費者的角度而言，其消費行為似乎是完全建立在自由選擇的基礎之上的，并最終借助具象化的“物”來彰顯出個人抽象的審美及品味，建構著“使自己成為自己”的差異。然而，我們需要冷靜下來認真反思，這種將“個性”置于高位，真的能夠給自己帶來個性嗎？實則不然，因為對差異的追求恰恰是基于差異的缺失，最終會陷落在了普遍化的生產之中。所以，當有一天，我們購買了一個特別有個性的品牌時，我們可能已經被這個品牌構造編織的符號體系所座駕，這種新形式的異化本質上把我們內心的需要變成無休止的欲望。我們必須明白“need”和“design”是不一樣的。

4 結語

鮑德里亞對消費社會理論的批判，揭示了在消費社會中，商品進一步抽象化為符號，并通過在商品間建構意義鏈條誘惑消費者，使得消費者迷失在資本編制的意義之網中而不自知，反而以此來尋找自身的價值。盡管鮑德里亞對消費有一定的夸大且最終走向了虛無，有著明顯的缺陷，但對于我們分析當代社會的某些現象也有一定的啟迪，可以使人們重新審視身處的社會，認清當下一些文化現象背后隱藏的經濟邏輯，從而防止掉入資本主義所精心設計的消費陷阱、被消費所奴役。這有助于我們以批判的眼光審視時尚，在面對如名牌包包、服飾等時尚品時時刻保持理性，進而在消費中有所克制。

參考文獻

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