農產品區域公用品牌形象建設研究

丁風嶺

摘 要：農產品區域公用品牌形象建設是一項系統工程，也是一個長期的過程。荊州市的農產品區域公用品牌形象建設任重道遠，在農產品區域公用品牌形象的定位、建設方面，還存在著缺乏整體規劃、品牌形象多且雜、品牌形象定位不精準等一系列問題，這些需要通過強化政府與市場主體等區域公用品牌形象建設職責;秉承“工匠”精神建設農產品區域公用品牌形象;加大政策支持力度和資金投入;加強農產品區域公用品牌的品牌形象宣傳力度;加強培育農產品區域公用品牌下游產業鏈等措施來解決。

關鍵詞：農產品區域公用品牌;荊州;形象建設

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.32.025

農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品，是區域公用品牌建設在農產品整體營銷和傳播中的關鍵元素，具有可追溯性、集中性、輻射性、地域獨特性、文化傳承性等方面的特征。以上特征就要求供應鏈的每個環節都能對特定的農產品進行識別，品牌能夠傳播本土文化，凝聚產品優勢，形成統一的消費理念，輻射到多個市場和產品。農產品的分類主要有：一是按照農產品品類分類，可將農產品分為農、林、牧、副、漁五業產品。二是按照行政區劃劃分，可分為省級農產品區域公用品牌，以“省名稱+產品品類或單一農產品”命名;市級農產品區域公用品牌，以“市名稱+產品品類或單一農產品”命名;縣級農產品區域公用品牌，以“縣/區名稱+產品品類或單一農產品”命名。三是按照品牌涵蓋內容分類，可分為區域產業整合品牌，將眾多散亂、小規模、形形色色的難以在市場形成競爭力和影響力的品牌進行整合，形成大的資源整合品牌。區域內單一產業品牌，以產業集群和產業聚集為前提，基本以“區域名稱+產業類別名稱”作為品牌命名。區域單一產品品牌，在特定地理區域范疇之內，劃分的基準為產品品類，以“產地名稱+產品品類名稱”作為品牌命名。

1 農產品區域公用品牌形象建設存在的問題

一是農產品區域公用品牌形象建設缺少整體規劃。由于荊州市行政區劃范圍內特色農產品數量眾多，很多區域公用品牌農產品產量較高，但是在品牌形象的建設、推廣和維護方面缺少整體規劃，政府和企業對農產品區域公用品牌形象建設不夠重視，沒有對區域資源進行整合、開發和利用，在品牌形象維護方面少有作為;多數企業各自為政，沒有統一的生產標準和運作模式，農產品的質量良莠不齊;經營主體分散，仍然停留在對初級產品的買賣階段;大批不作為的經營主體利用已有的區域公用品牌資源濫竽充數，誤導消費者，給品牌形象的建設和維護帶來障礙，造成消費者品牌形象認知度、認可度不高，形成量高價低的不利局面。比如“荊州味道”農產品區域公用品牌，荊州農產品都可以使用這一品牌。荊州已有較大影響力的農產品品牌，可能會拒絕入伙新的農產品品牌，比如“福娃”和“荊州味道”。這些都源于區域公用品牌缺乏頂層設計，無法做到統籌規劃。

二是農產品區域公用品牌形象多且雜。在國家大力發展農業的情況下，國內農產品區域公用品牌建設發展迅猛，基本上已經形成特色農產品即區域公用品牌的現象。農業的現代化、農產品的品牌化是新鮮的事物，各地紛紛把農產品區域公用品牌作為產業興旺的戰略抓手，進一步促進農產品區域公用品牌誕生。以荊州為例，多個農產品區域公用品牌誕生。以荊州為例，多個農產品區域公用品牌誕生。

如表1所示，當前荊州共有8個行政區劃，每個行政區劃都有自己的農產品區域公用品牌。品牌數量眾多，其中不乏同品類的農產品，這類農產品，區域名稱不同，本質相同，在制作工藝、品種和品質方面都具有同質性。極易造成資源和技術的分散浪費;沒有針對單項品牌的整體規劃，不利于品牌的長期發展。

三是農產品區域公用品牌形象建設定位不精準。農產品區域公用品牌形象建設其本質在于核心營銷價值和競爭力，品牌形象建設生產的是農產品獨特的內涵、優越的產品和特定的文化。但是，目前“荊州”區域農產品公用品牌形象建設定位不夠精準，品牌形象基本上是設計者“設計”出來的，而不是用市場思維“策劃”出來的。在框架結構上缺乏系統性、品牌戰略過于籠統、營銷策略上缺乏特色。造成市場價值營銷力、核心競爭力、文化感染力等不夠。例如“荊州味道”這一農產品區域公用品牌形象建設。

四是知名度高的農產品區域公用品牌形象較少。荊州市主要農產品產量在全國全省占有重要地位，和其他發達地區相比，荊州農產品品牌建設仍有很大差距，缺乏叫得響、立得住、賣得好“荊字號”名牌，與農業大市的地位不盡相符。

2 提升農產品區域公用品牌形象建設

一是強化政府與市場主體等區域公用品牌形象建設職責，黨政一把手提高重視度，深度參與，把多個相關部門捏合在一起，擰成一股繩，實現高效決策，快速推進。做到以政府為主導，企業為主體來制定特色農產品品牌戰略發展規劃，堅持規劃引領、科學發展、一張藍圖繪到底。

二是以“工匠”精神建設農產品區域公用品牌形象。找準定位，在品牌形象設計上抓住產品的“根”，在品牌形象宣傳上抓住產品的“魂”，從營銷策略上加強對品類特點、地域文化、包裝色彩的考量。

三是加大政策支持力度和資金投入，為農產品的流通開辟“綠色通道”，積極扶持農產品特色品牌企業發展，政府可以牽頭通過投資參股的方式注入財政資金帶動地方企業共同建立網絡數據庫，并且通過建立風險保障基金來防范自然風險、市場風險，使農產品營銷中介組織的發展有穩定的資金支持。

四是加強農產品區域公用品牌的品牌形象宣傳力度。緊緊圍繞農業供給側結構性改革為主線，以提高農業質量效益和競爭力為中心，做好荊州市農產品特色品牌推介工作，在宣傳上注入能打動消費者的內容，挖掘具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，充分利用農事節慶來傳播品牌形象，線上線下招募品牌形象代言人，為品牌進入市場創造話題，深度挖掘線上渠道進行宣傳，在大型連鎖餐飲、中高端連鎖酒店、連鎖商超、農貿市場與糧油店設立品牌形象與符號進行宣傳，在戶外廣告投放上加強力度，充分利用荊州現有的旅游市場來進行宣傳，充分對接本土高校，走進校園，借助來自五湖四海的大學生的力量進行宣傳。

五是加強培育農產品區域公用品牌下游產業鏈。農產品區域公用品牌產業鏈越長，越有利于農產品區域公用品牌推廣。農產品深加工是一大發展方向，可發展農產品深加工，提高附加值，延伸產業鏈。

六是重視人才培養提升電商競爭力，完善物流設施。

提升農民的技能水平，鼓勵本地大學生留在農村進行鄉村建設，發揮高校在農村電商人才培養的主體作用。同時加快信息流通打通信息交流渠道加快物流產業的發展。建立適合本土的物流體系，在信息流通中，建立信息交流站。

農產品區域公用品牌形象既要建設，更要維護。要隨著經濟社會發展和科技的發展，要采取符合經濟社會和科技發展手段來建設農產品區域公用品牌形象，手段新就是更好地維護。

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