茅臺放大招“穩市穩價”

侯雋

茅臺推出“走進社區”活動

在2021年中秋國慶雙節期間，貴州茅臺為了穩市穩價，?再次“開閘放量”。

和往年不同的是，為了讓更多人喝到平價飛天茅臺酒，除了增量預約額度、今年各家還額外增加了“空瓶換購”環節。這是貴州茅臺在采取拆箱售賣之后，又一個鼓勵開瓶消費茅臺的新舉措。

這一次，茅臺能否解市場之“渴”？能否把高價打下來，讓消費者們喝到平價酒呢？

貴州茅臺的穩市穩價新措施

9月8日晚，貴州茅臺發布公告正式宣布“換帥”，提名丁雄軍為公司第三屆董事會董事候選人。

丁雄軍“空降”茅臺15天后便迎來中秋、國慶白酒旺季，顯然，“雙節之戰”成了擺在這位新帥面前的首個挑戰。

根據市場信息透露，2021年的中秋國慶雙節，茅臺酒投放市場的總量將超8000余噸。

資料顯示，2017年同期，茅臺宣布向市場提前投放6200噸茅臺酒。2018年，茅臺在8月1日至9月底共投放7000噸茅臺酒。2019年，茅臺宣布向市場集中投放7400噸茅臺酒。

今年茅臺旺季控價除了依然延續之前的加大投放量來緩解供需矛盾之外，還推出了“空瓶換購”活動。

據物美官方公眾號介紹，參與空瓶換購活動需要持有訂單記錄即可溯源完整空酒瓶，訂單記錄完成時間規定在2020年6月1日至2021年8月31日期間。此外，物美對購買茅臺推出了預約抽簽和空瓶換購兩種活動，活動同步進行，但消費者只能二選一參加，不能同時參與兩個活動。

“今年確實比往年要好買，我今年已經買了2瓶平價茅臺。”北京地區消費者張先生向《中國經濟周刊》表示。

張先生向記者分享自己的購買經驗時稱，只要到了節日，各家投放茅臺的力度都很大，現在鼓勵真實消費，要求實名制，只要多關注北京各個商超的茅臺酒銷售活動，就有機會買到。

物美超市關于購買飛天茅臺的信息顯示，物美超市將投放7萬瓶原價飛天茅臺，這70000瓶中有10000瓶茅臺酒用于茅臺空瓶換購，分兩撥各投放5000瓶。

酒類營銷專家蔡學飛對《中國經濟周刊》表示：“空瓶換購的舉措，更多是鼓勵茅臺酒真正進入消費者的餐桌，真正被喝掉，而不是用來炒。”

經銷商表示茅臺酒價格4000元傳聞不實

“雙節期間直營門店貨源還是充足的，每天大概有10000名消費者會通過二維碼預約，每天都有消費者買到1499元的平價茅臺酒。”北京茅臺直營店的負責人程勝對《中國經濟周刊》表示。

據介紹，茅臺為了穩價格，打出組合拳。

首先要求100%庫存清零，各大經銷商必須在9月21日前完成80%庫存清零，在10月7日前將庫存全部清零。要求經銷商們必須力推“空瓶換購”和“開瓶消費”，同時還要主動“走進社區”和“走進企業”，主動到消費者一線，滿足雙節消費的需要。此外，還會加強監督經銷商管理，一旦發現哄抬物價，將嚴肅追責。

《中國經濟周刊》記者從一名知曉貴州茅臺內情的人士處了解到，本次茅臺酒之所以推出走進社區、要求經銷商提高零售比例等新措施，就是為了打擊黃牛。

多個經銷商均表示將嚴格遵從1499元的指導價格銷售。直到雙節前，飛天茅臺價格幾乎不會有太大變動，市場上傳聞茅臺酒價格已經超過4000元不屬實。

業內人士認為，受制于市場供需，“價格高、難買到”是飛天茅臺酒的現實難題，為了給飛天茅臺價格降溫，每逢旺季，“穩市穩價”就成為貴州茅臺的主要工作內容之一。無論是要求經銷商嚴格執行庫存清零，還是如今各家商超啟動的“空瓶換購”活動，均釋放了“穩市穩價”的信號。

這一輪措施效果如何，有待市場進一步檢驗。

醬酒市場正逐步回歸理性

根據茅臺2021年半年報顯示，貴州茅臺直銷渠道實現營收95.04億元，營收占比達19%，相較于2020年同期的51.53億元，增加了84.45%。

受茅臺利好的帶動，整個醬香酒行業掀起了一波漲價潮。從2019年開始，各大酒企的多種產品價格從漲價50%到翻番增長屢見不鮮。

各路資本紛紛“染醬”，注冊個商標就開始推介招商。因此，逢節便漲已經成了醬香酒的普遍規律。

白酒營銷專家肖竹青對記者表示，白酒具有極強的社交屬性，在白酒消費中，消費者的心理價位和認同價位已經固化，即使后來入局的醬香酒企業再推新品也很難打破這一價格標簽。

相較以往，今年的醬酒市場顯得有些“低調”。

“本來想著今年可能還會漲價，后來看到有的酒企漲價后經銷商罵聲一片，便不敢再這樣了。再加上疫情導致消費場景和以前不同，現在消費者買酒一般都是自己消費，送禮的少了很多，提價措施已經不靈了。”某醬酒品牌經銷商告訴《中國經濟周刊》。

8月20日，國家市場監督管理總局價格監督檢查和反不正當競爭局約談頭部白酒生產企業以及相關協會負責人。有酒企人士分析稱，此次約談主要針對的是資本圍獵白酒以及高端酒市場價格穩定相關問題，要求行業協會及白酒骨干企業共同維護市場價格秩序，營造公平的競爭環境，以穩定目前的醬酒價格。

據悉，在正式履新茅臺集團職務后，丁雄軍就在9月1日茅臺酒七輪次生產的第一天，率隊調研茅臺酒生產、安全、環保等相關工作。

9月3日，茅臺集團黨委召開理論學習中心組第九次集中學習研討會上，丁雄軍提出“當前，茅臺正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期，‘三期疊加的新形勢”。隨后丁雄軍在走訪過程中與干部職工交流時再次強調指出，“三期”疊加的新形勢下的茅臺，機遇與挑戰并存。

9月27日上午，白酒板塊整體暴漲9%以上。上午10時9分，貴州茅臺漲停，股價報?1863.40?元?/?股，總市值2.34萬億元。這也是茅臺換帥后首次漲停。

未來，如何讓茅臺繼續保持高速發展，無論是對于博士出身的丁雄軍，還是茅臺而言，都是一場新的變革。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2021年第18期）