月餅內(nèi)卷大戰(zhàn)背后誰是贏家

制作精美的月餅

一年一度的月餅高光時(shí)刻又來了！

先是知乎定制月餅導(dǎo)致腹瀉的事件，被網(wǎng)友調(diào)侃為“瀉邀”剛剛沖上熱搜，立馬就被上海市精神衛(wèi)生中心閔行院區(qū)職工食堂推出的一款名為“宛平南路600號(hào)”，因“精神衛(wèi)生中心出品”而被網(wǎng)友熱議的月餅迅速取代。緊接著臭鱖魚味、榴蓮味、小龍蝦、芥末三文魚月餅也迅速霸占各大社交平臺(tái)，讓人隔著屏幕都要喊一句：“好家伙！”

今年中秋的月餅大戰(zhàn)，到底誰是贏家呢？

月餅圈最火的“網(wǎng)紅”

“不開心的時(shí)候就吃點(diǎn)‘精神餅，吃完人就精神了！”有網(wǎng)友開玩笑說。

每年商家都費(fèi)盡心思進(jìn)行營銷，誰也沒想到今年最“出圈”的幾款月餅，都來自圈外。

上海市精神衛(wèi)生中心月餅、貴州省人民醫(yī)院職工食堂月餅，戰(zhàn)勝了老字號(hào)和互聯(lián)網(wǎng)大廠的IP聯(lián)名款，成為月餅圈最熱的“網(wǎng)紅”。

上海宛平南路600號(hào)，是上海市精神衛(wèi)生中心徐匯院區(qū)。這款精神衛(wèi)生醫(yī)院生產(chǎn)的月餅，有“蜜桃鐵觀音”“巧克力咖啡”“青蘋青梅”“荔浦香芋”“黃金紫薯”“牛奶芝士”6個(gè)口味，其外觀設(shè)計(jì)和口味是由后勤部門和職工食堂一起設(shè)計(jì)和研發(fā)出來的，禮盒裝內(nèi)部售價(jià)為?78?元。

這款月餅并不對(duì)外銷售，也不接受代購，僅限醫(yī)院員工購買，但因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)“火出了圈”，一下子被炒作到上千元，成為最難買到的月餅。有評(píng)論認(rèn)為，年輕人對(duì)這款月餅的追捧，透露出一種在生活焦慮和精神壓力下的自我解嘲。

同樣極受歡迎的還有貴州省人民醫(yī)院職工食堂月餅，被傳出“需排隊(duì)4小時(shí)才能買到”“月餅?zāi)赇N售額上億”，因?yàn)檫@款月餅具有“口味優(yōu)勢(shì)”。

據(jù)悉，貴州省人民醫(yī)院職工食堂月餅餡料制作的方法是：選取品質(zhì)最佳的云南火腿，剔除外皮和骨頭后，僅瘦肉邊緣保留一點(diǎn)肥肉，多余的肥肉全部割掉，然后蒸熟，再切成小粒加上蜂蜜，最終按照一定比例制作而成。

不少網(wǎng)友都說因?yàn)槭程玫脑嘛炇乾F(xiàn)烤的，材料新鮮，吃著放心、安全。

除了這兩款網(wǎng)紅月餅，上海仁濟(jì)醫(yī)院也推出了“白桃烏龍”“楊枝甘露”等口味新潮的月餅，上海市第十人民醫(yī)院的“小龍蝦月餅”和“腌篤鮮月餅”都特別搶手，不提前預(yù)訂根本買不到。

在各種商品都瘋狂迭代的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)兜售的傳統(tǒng)月餅和一窩蜂的國潮月餅，產(chǎn)生了“審美疲勞”，單位食堂月餅走俏，也側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)樸實(shí)、親民消費(fèi)的認(rèn)可和回歸。

拼“壕氣”拆盲盒?

“禮尚往來，往而不來，非禮也;來而不往，亦非禮也。”

月餅之所以自古以來就受歡迎，是因?yàn)樯缃恢械年P(guān)系維護(hù)、企業(yè)的員工福利以及朋友間的情感維系，都蘊(yùn)藏在了月餅禮盒中，這讓精明的商家看到了無限的商機(jī)。

那么，2021年的月餅有多貴呢？

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯與盧浮宮博物館的聯(lián)名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價(jià)1288元，預(yù)售期內(nèi)領(lǐng)券購買價(jià)格為1188元，產(chǎn)品凈含量976克。相當(dāng)于每枚哈根達(dá)斯冰淇淋月餅約148元。

號(hào)稱“貴婦月餅”的半島酒店月餅禮盒的定價(jià)則從338元至3988元不等，號(hào)稱滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需求。

美心月餅的招牌流心奶黃月餅，一盒8個(gè)，每個(gè)45克，合計(jì)360克，參考價(jià)格318元，是市場(chǎng)上單價(jià)最貴的月餅。

喜茶與精品咖啡品牌Seesaw的?360克月餅聯(lián)名禮盒售價(jià)為288元，相當(dāng)于每克售價(jià)0.8元，也遠(yuǎn)超同類型產(chǎn)品。

此外，近年來大受年輕人歡迎的盲盒概念也被運(yùn)用到了月餅禮盒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

例如，今年阿里推出了“盲盒月餅”。

月餅盒打開后第一層6個(gè)月餅，是紅豆沙、白蓮蓉等傳統(tǒng)餡料。第二層卻是盲盒，有可能抽到不同的小玩偶，配備有玩偶架，可以自己完成組裝。阿里這款月餅算不上昂貴，內(nèi)部購買價(jià)格只需要110元。

售價(jià)千元的哈根達(dá)斯月餅

成都金沙遺址博物館最新推出的金箔月餅+考古盲盒，售價(jià)為258元，分為清新蔓越莓、檸檬綠茶、芋泥芝士、海鹽荔枝、蛋黃純蓮蓉、香辣小龍蝦6種口味，限量發(fā)售1000套。

廣州酒家與哆啦A夢(mèng)的300克流心聯(lián)名禮盒裝售價(jià)為208元，活動(dòng)價(jià)為178元，相當(dāng)于每克售價(jià)0.59元，是普通款的2.36倍。另一款廣州酒家與寶可夢(mèng)聯(lián)名的390克奶黃流心皮卡丘禮盒售價(jià)為198元，活動(dòng)價(jià)為168元，相當(dāng)于每克售價(jià)0.43元，仍是普通款的1.72倍。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“不貴不是新消費(fèi)”的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)蔓延到月餅身上，無論是定制禮盒還是盲盒月餅，企業(yè)挖空心思的背后還是利益。在中國傳統(tǒng)的月餅品類中，只有蘇式與廣式，而今天，法式、桃山皮以及芝士等品類已經(jīng)成為月餅品類的常規(guī)。

拼“壕氣”的4位數(shù)月餅禮盒引起監(jiān)管部門關(guān)注。

9月2日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布新修訂的《限制商品過度包裝要求?食品和化妝品》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，于2023年9月起實(shí)施。

據(jù)悉，新標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)對(duì)包裝成本的要求，除直接與內(nèi)裝物接觸的包裝之外，所有包裝的成本不超過產(chǎn)品銷售價(jià)格的20%。

口味巔峰對(duì)決

近幾年月餅大賽只有包裝新奇，或口味新奇，才有機(jī)會(huì)從蕓蕓月餅中突圍。

螺螄粉味、小龍蝦味、梅干菜味、臭鱖魚味、胡辣湯口味……月餅的口味，可能只有你想不到，沒有商家做不到。

盒馬工坊根據(jù)地域的口味偏好，推出了藤椒味香酥牛肉月餅、冷鍋串串現(xiàn)烤月餅，以及“隔著屏幕都可以聞到味兒”的臭鱖魚月餅。近幾年在年輕人中大火的螺螄粉品牌——螺霸王也跨界了一把，推出螺螄粉月餅。良品鋪?zhàn)右餐瞥隼顝V杏餡料月餅，豐富其鮮果月餅品類的產(chǎn)品矩陣。

隨著健康生活理念深入人心，月餅也在被不斷調(diào)整口味，減少糖度和油脂，以期更貼近消費(fèi)者的需求。對(duì)此，今年不少商家推出主打低脂肪、低熱量、高蛋白等健康概念的減脂、降糖低糖月餅。

美心流心奶黃月餅

但是，知乎低糖月餅不小心一腳踏空，引發(fā)風(fēng)波。部分知乎用戶反映，吃了知乎今年定制的低糖月餅后，身體出現(xiàn)了腹瀉的癥狀。

9月8日，知乎官方回應(yīng)稱，“我們初衷是從供應(yīng)商提供的產(chǎn)品中選購更健康的低糖月餅”，“出廠產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)方和獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，符合食品行業(yè)相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會(huì)導(dǎo)致一部分人不耐受，造成身體不適，這是我們的失誤”。

9月9日，作為知乎月餅的生產(chǎn)商，中糧集團(tuán)控股公司中糧豐通（北京）食品有限公司對(duì)外表示：今年為各企業(yè)生產(chǎn)了糖醇類月餅5萬余盒，其中1.8萬盒提供給了知乎。對(duì)于相關(guān)訂購客戶，公司經(jīng)共同協(xié)商，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換貨或退貨。

外界認(rèn)為知乎月餅事件的不慎翻車，實(shí)際上也與在“無糖、零卡”的消費(fèi)理念下，傳統(tǒng)的高糖高油的月餅廠商，在餡料口味上“內(nèi)卷”有關(guān)。

正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說：“從傳統(tǒng)消費(fèi)來看，月餅是一種情感屬性較強(qiáng)的商品，具備不可替代的人際紐帶作用。當(dāng)整個(gè)月餅行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高度同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)后，該如何凸顯自身的差異化優(yōu)勢(shì)，以及如何打造以價(jià)值為導(dǎo)向的全新生態(tài)圈，值得行業(yè)進(jìn)一步深思。”

（本文圖片均由《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者侯雋攝）

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2021年第18期）