淺析資訊類自媒體的運營策略

韓瑞芳 趙鑫鑫 李俊男

摘 要：2018年微信用戶經常使用微信功能情況的數據表明，公眾號是繼聊天（88%）和朋友圈（76%）之后用戶使用占比最大的部分，為66%。微信用戶閱讀最多的文章類型，資訊類高居排行榜前列，“網易噠噠”作為網易旗下一款面向新生代的情感資訊類公眾號，自2018年5月14日認證后，常常刷爆朋友圈。基于此，本文試圖從內容生產、傳播方式、變現模式三個方面分析微信公眾號“網易噠噠”的運營策略，以期為國內資訊類自媒體發展提供一些借鑒經驗。

關鍵詞：自媒體;微信公眾號;“網易噠噠”;運營策略;借鑒經驗

本文索引：韓瑞芳，趙鑫鑫，李俊男.<標題>[J].商展經濟，2021（19）：-043.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.19.12

1 自媒體發展現狀

自媒體這個概念是隨著博客應用的普及進入中國的，進入移動時代之后，中國自媒體最大的推動力量來自微信。與其他平臺相比，微信將公眾號這樣的大眾傳播方式與人際傳播、群體傳播緊密結合在一起，為自媒體內容的傳播提供了多種通道。用戶對信息的渴求間接成為自媒體發展的重要動力，自媒體根據用戶喜好和品味不斷生成更多種類的形式。在多種力量的聯合作用下，自媒體被裹挾著不斷前進，但不可避免的充斥著各種各樣的轉折。

一方面是從理想主義到現實主義的轉折。在初創期，自媒體團隊滿懷熱忱之心，但僅靠一腔熱血難以維持團隊運營，久而久之，尋找新出路就成了必然選擇，接廣告成了每個自媒體運營的最終通道。

另一方面是從個人主義到集體主義的轉折。傳統媒體一般是以傳播團隊為核心向用戶傳遞信息，在如今這個“人人都有麥克風”的時代，單一的接收信息已經無法滿足受眾需求，讓粉絲變成參與者、合作伙伴是其應該尋找的方向。

2 “網易噠噠”概述

“網易噠噠”微信公眾號是由網易傳媒科技（北京）有限公司主辦的噠噠公眾號，是網易新聞旗下的創意工作室，目前在小紅書、微信公眾號、知乎、抖音、快手等平臺都有涉足，以輕松有趣的內容、生動活潑的文風結合高效病毒式的傳播吸引了各路網民。

“網易噠噠”公眾號2018年5月14日正式認證以來，短短兩年多時間，獲稱“網易出品，必屬精品”，這是一支產出了網易70%爆款的團隊，兩年內讓“網易噠噠”刷屏六次，三天內連續刷屏兩次：《這是成年人不敢打開的童年》《解鎖你的歡樂頌人設》，平均單個策劃流量達3000萬+，總流量上億，成為口碑逆天的流量收割機。

3 “網易噠噠”的內容生產

3.1 標題制作吸人眼球

標題是內容的廣告，好的標題能激起讀者的閱讀欲望，吸引讀者看完內容，一條優質的標題，會大大提高通篇內容的附加值和性價比。近年來，隨著移動端媒體的發展，“兩微一端”日益成為傳播生態重要的內容載體，由于手機屏幕的限制，閱讀場景的不同和社交屬性的關系，標題制作在結構形式、風格呈現等方面越來越強調“網絡化”“情感化”“個性化”。總體來說，“網易噠噠”每一篇內容的標題都讓人“欲罷不能” ，在如今各個公眾號的激烈角逐中，擁有一批“死忠粉”，仍能持續吸引新粉關注的原因可以概括為以下四點：（1）標題設置簡潔，概括性強;（2）標題新鮮生動;（3）設置懸念;（4）標題具有設計性，美觀舒適。

3.2 用戶定位精準，滿足用戶訴求

我們生活在一個信息多元化的世界，但時而，仍舊會感到信息匱乏，因為我們缺少個性化的信息，需要自己的需求被滿足，相較于泛娛樂化內容，垂直內容擁有更深的圈層影響力。針對這樣的現狀，“網易噠噠”進行用戶分層，將自己定位于一款面向新生代的客戶端，作品風格新穎有趣，聚焦于年輕人群體，且有時會將年輕用戶劃分性別界限，為用戶推送定制化內容，如“女生想要VS男生想要”“成年男女身高部位對照表”等，吸引了一批忠實用戶在周圍。

3.3 原創是公眾號的生命力

盡管微信公眾號的信息100%可以到達用戶面前，但不能保證用戶100%會點開閱讀，推送信息越是紛繁復雜，受眾越是追求新穎，追求創新，一昧的轉載和引用，使用戶很快對關注的觀眾號失去興趣，導致內容折疊，長此以往，公眾號的內容會被完全無視。“網易噠噠”主張原創，目前擁有365篇原創內容，運用爆款選題、整合跨界素材、采用走心文案、形式靈活多變，持續擴大覆蓋人群，增強公眾號影響力。

3.4 緊跟熱門話題

對于新媒體的編輯而言，緊跟輿論熱點非常重要，任何一個新聞熱點都具有很強的時效性，公眾號平臺要想借這波熱點的東風就必須在事件熱度還未退去的時候加急編輯內容，盡快推送。這就要求編輯通悉新近發生的熱點，更甚者應在事件發酵期間就要“嗅到”，以便提前準備，這被稱為編輯應該具有的新聞敏感性。 “網易噠噠”的標題大多是問句且擅長結合最新輿論熱點，如明星趙麗穎和馮紹峰離婚事件被曝光，全網都在吃瓜的時候，“網易噠噠”推出文章“趙麗穎馮紹峰離婚，為甚么愛情總是死于婚姻？”，還有5月1日推出“打工人的五一，到底有多快樂？”等，這些標題無一例外都是緊跟時下熱點，讓人總有點開一探究竟的欲望。

3.5 嚴格被控文章質量

在市場化競爭環境下，新媒體要想站穩腳跟并發展壯大，必須生產優質的內容。含金量高的文章能夠直擊讀者內心，和讀者形成共鳴，從而形成良好的互動，通過這個過程，公眾號平臺提高了自身品牌的影響力，使微信公眾號的閱讀量穩步上升。新媒體編輯作為公眾號文章的把關人，要在語言文字的規范性、整體文章的質量方面對文章內容進行整體把關，文章內容中詞語與語法不當、中外文隨意混搭等都是語言文字不規范的具體表現。新媒體編輯要有檢視文章語言不規范現象的意識，也要有規范使用語言文字的水平，對于新的有活力的網絡流行語，要在確保整體文章水平的前提下“活用”。

3.6 優化文章排版

無論是報紙版面還是網頁，都可以通過對文章內容形式的變化達到活躍和美化的作用，在最短的時間內獲取最大量的信息是“信息過剩”“注意力稀缺”時代讀者的普遍要求。常說“人靠衣裝馬靠鞍”，文章的排版就像人的衣服，即使這個人飽讀詩書，修養極高，但是外在形象亂七八糟，也會讓人感到不舒服，嚴重影響體驗感，久而久之，即使新媒體編輯內容做得再好，用戶也不會再去關注。“我們永遠不會想要通過一個人邋遢的外表去了解他豐富的內心”說的就是這個道理。因此，新媒體編輯必須重視文章的排版，對文章中的圖片、文字內容等作出相應的處理，使圖片、文字的大小色彩合適，特別是文章中的圖片，要選擇合適的比例，以防上傳過程中變形。只有用心經營公眾號，文章才能擁有溫度，才能吸引到讀者，增加閱讀量。

3.7 推廣時間安排適當

公眾號要想擁有一批忠誠的受眾，除了要在文章本身下功夫，還要有技巧地選擇推送時間。經過研究發現，在周一到周五，早上六點到七點、中午十二點和晚上八點到十點的在線人數比較多。周末的時候，微信用戶在上午十點到十二點和晚上九點到十一點比較活躍。基于調查分析，公眾號應該在上述時間推送相關文章，而且要每天固定在一個時間點，這樣不僅可以最大限度地增加微信公眾號的閱讀量，還可以讓公眾號的粉絲在潛移默化中養成在特定時間內看文章的習慣。

3.8 增強用戶黏性

微信公眾號是靠粉絲的忠誠來維系的，真正能獲得“死忠粉”的公眾號數量極為有限，很多用戶出于嘗鮮的目的訂閱了某個公眾號，但很快就會失去了興趣，即使不“退訂”，也會對公眾號內容每天推送的信息視若無睹，成為“僵尸粉”，所以維持用戶黏性至關重要。“網易噠噠”主張：用更短的時間，帶你看更酷的世界。更新時間緊湊，最快日更，最慢也不會超過一個星期，加深了內容的垂直性，極大地增強了用戶黏性。

4 “網易噠噠”的傳播方式

4.1 條漫H5匯聚，多維傳播方式組合

（1）條漫傳播。條漫就是故事漫畫，于受眾而言，相較于說教式的文章呈現，帶有故事性的內容更能激起讀者的閱讀欲望。無論是能激起受眾討論思考的話題還是具有人文關懷的新聞事件，“網易噠噠”的內容大多都以條漫的方式展開，將傳播者想表達的內容通過與主題相關的畫面語言向受眾娓娓道來。如針對日本欲向海里排泄核廢水的新聞推出文章“往大海里倒垃圾，真沒教養”，針對隨意扔擲口罩造成的環境污染推出內容“這個垃圾，一邊救人，一邊害人！”等內容，既向受眾傳播了新聞事件，又普及了此類新聞事件的后果，引發用戶討論，樹立品牌形象的同時吸引了更多的用戶關注。

（2）H5傳播。H5的背后動力來自于朋友圈，朋友圈的場景決定它只對圖文內容比較友好，純視頻很難找到借力朋友圈實現裂變傳播的方式，在這樣的背景下，H5火速爆火，能夠承載圖片、文字、音頻、視頻多方面內容，且H5可以實現跨平臺傳播，具有交互性強、開發成本低、周期短、分發效率高等特點，“網易噠噠”就是根據這些傳播特點，推出諸如引發討論的黑白墨稿H5《他掙扎48小時后死去，無人知曉……》、交互動畫《睡姿大比拼》等，輕易踩中用戶的爽點，實現用戶增長。

4.2 新媒體矩陣發力，多平臺全網分發

（1）三種信息圈關聯效應。微信公眾號的效果并不只取決于自身，微信中的三種信息圈：公眾號、朋友圈、微信群，實現了無障礙關聯，朋友圈、微信群對公眾號的信息傳播起到了一定的擴散和放大作用。如“網易噠噠”的內容經某個用戶轉載到了朋友圈之后，他的某個朋友看到后進行二次轉載，雖然兩個用戶的朋友圈好友可能會重復，但是這樣的多方轉載必然會使“網易噠噠”吸收一批新鮮血液，如此便形成了關聯效應，使內容被強力擴散。

（2）多維度傳播。2020年中國資訊短視頻用戶觀看資訊短視頻頻率分布數據表明：每天多次觀看短視頻的人數占比為56.4%，短視頻成為當下大眾獲取信息的選擇，各個短視頻App也成為每個用戶手機上的必裝客戶端。因此，“網易噠噠”積極拓展媒介傳播形式，擴寬網狀傳播渠道，將內容資源和媒體資源進行充分整合，形成傳播共振。針對用戶碎片化的閱讀習慣，“網易噠噠”將人際傳播、群體傳播與大眾傳播結合起來，整合多個平臺，進行多渠道分發內容，以期覆蓋更大范圍的用戶。并且，根據不同平臺受眾的接受屬性，制作內容形式各異，滿足了不同類型受眾的需求。“網易噠噠”深知不同媒介之間具有普遍特性及差異特性，采用媒介組合的形式進行有效傳播，提高信息覆蓋率，收割一批原目標用戶之外的潛在用戶，形成了多維度傳播的良性循環生態圈。

4.3 新渠道挖掘，視頻號聚焦流量

“網易噠噠”用戶界面首頁共有三個欄目分類，其中“看視頻”欄目獨占一格，“網易噠噠”視頻號集生活百科、哲學悖論、宇宙奧秘等知識為一體的科普類短視頻欄目著稱，致力于用最簡單通俗的語言，最直觀、高質量的視頻，讓所有想要了解生活內外各種知識的人們在一分鐘之內輕松獲取有趣有料的干貨。“網易噠噠”視頻號探究年輕人口味進行內容推送，如“古代嬪妃收入有多高？”“高跟鞋和絲襪，竟然是給男人發明的”“100元人民幣在世界各國都能買到什么？”等，通過個性化推薦、社交推薦快速獲得粉絲關注，從而為“網易噠噠”公眾號矩陣引流。

5 “網易噠噠”的變現模式

廣告變現：對于自媒體來說，廣告是最大的收入來源。如果說擁有原創功能的公眾號所得的贊賞費用和流量變現都是自媒體人獲得自我價值尊重的方式的話，那廣告才是自媒體公眾號存活的最大支撐。很多公眾號擁有一定的受眾基礎之后，都會進行廣告宣傳。微信自媒體可以接的廣告大概包括：

（1）商家軟文廣告;（2）圖文群發廣告;（3）文章底部廣告;（4）菜單廣告。

作為以內容為主的公眾號，如果頻繁推送或者占據大量篇幅去為廣告做宣傳，就容易引得受眾不適，不利于長期發展。但若只給廣告一些邊邊角角的隱秘地帶，也不利于和廣告商長期合作，以致切斷自己的經濟來源，所以平衡廣告和內容的關系也是公眾號要考慮的問題。“網易噠噠”一般采用將內容和廣告連接在一塊，尋找切入點進行傳播的方式，每則廣告都放置在文章末尾，但廣告和文章主題相聯系，既不會給受眾生硬感，又可以減少受眾的排斥情緒。“網易噠噠”推送廣告的時間選擇也很巧妙，隔幾天推送一次，讓用戶易于接受且逐漸習慣這樣的頻率。

6 結語

一次刷屏可以歸結為偶然，但短時間內屢屢出現在公眾視野，實屬不凡，這些量產爆款現象的背后定有一套值得資訊類自媒體發展借鑒的經驗。“網易噠噠”相較于其他公眾號，認證時間短，仍舊需要面臨許多挑戰，但作為量產10W+文章的朋友圈爆款創造者，實現了從零到數百萬粉絲的運營，“網易噠噠”的運營策略為其他資訊類自媒體提供了參考范本。

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