運營商家庭寬帶營銷攻防體系應用研究

黃 婭，魏汝翔

（中國聯合網絡通信有限公司研究院，北京 100176）

0 引言

寬帶網絡對實現網絡強國、推動信息通信業的經濟高質量發展、全面建成小康社會具有重要支撐作用。近幾年，在“提速降費”“雙G雙提”等國家政策與市場競爭的雙重驅動下，國內寬帶市場用戶規模、光纖占比等多方面都在不斷加速發展[1]。隨著中國移動的強勢進攻，國內寬帶市場競爭日趨白熱化。

面對國內寬帶市場運營商產品和服務的同質化，導致客戶感知不斷降低，如何創新突圍，提產能增效益，保存量激增量，都將成為運營商下一步不斷深入探索的關鍵。利用大數據技術深入挖掘潛在家庭寬帶用戶群，這為家庭寬帶營銷攻防體系建立提供了技術支撐手段。

1 家庭寬帶市場現狀分析及問題

1.1 家庭寬帶市場現狀分析

新冠疫情影響下，“宅經濟”培育了用戶新的消費習慣，4K視頻、云VR/AR等家庭體驗場景迎來高速發展期，高品質家庭寬帶成為居家的剛需，家庭消費市場更是孕育著巨大機遇。當前，國內三家運營商都在積極布局智慧家庭生態，搭建產業體系，自建平臺，互通協議，在落地方面也取得了一定成就，對未來也有了較為清晰的規劃。三家運營商的智慧家庭體系大致如下所述：中國聯通推出“1+4+X”智慧家庭業務體系，中國電信推出“五智”智能家庭能力體系，中國移動推出“三全三智”智慧家庭產品體系，推出“愛家計劃2021”等策略。運營商積極抓住千兆帶寬升級契機，以家庭寬帶業務為基礎，開放賦能，不斷加強差異化應用產品落地，提升資源價值，從而填充家庭寬帶價值，增強用戶黏性，拉動收入持續增長，確保行業健康發展。

工信部公布的數據顯示，截至2021年3月末，三家基礎電信運營商企業的固定寬帶接入用戶規模總數達4.97億戶，用戶規模穩步增長，比上年末凈增1 371萬戶，1 000 Mb/s及以上接入速率用戶達945萬戶，比上年末凈增305萬戶，千兆用戶數持續擴大。國家統計局公布的2019年末我國總人口數為14億，按家庭平均人口數為3人計算，我國家庭總戶數為4.67億戶，目前家庭寬帶普及率已高達100.6%。面對競爭如此激烈的家庭寬帶市場，未來寬帶的新增用戶來自哪里？如何提高寬帶價值鏈？三家運營商都需要從更廣闊的視角入手，從如何提升客戶感知和提升一線銷售能力為問題導向，聚合內外部資源構建家庭寬帶攻防體系，創新突圍提升寬帶市場整體價值。

1.2 運營商家庭寬帶業務營銷面臨的問題

隨著政策紅利和人口紅利的不斷褪去，面對家庭帶寬市場激烈的競爭，用戶需求的日趨變化，一線銷售服務壓力逐年加大。營銷為先，渠道為王，營銷渠道一直都是寬帶營銷的重點，但目前運營商的渠道發展也面臨著國資新政規定的渠道酬金壓縮、營銷人員能力不足、主動營銷意識薄弱等諸多問題。

有效促進家庭寬帶用戶增長，三家運營商都在不斷優化網格化運營模式，形成寬帶網格營維一體+社區渠道布局的社區寬帶營銷攻防體系[2]。在具體營銷攻防過程中，渠道管理人員和一線營銷人員都會遇到不了解自己區域的情況，無法做到精準營銷，出現用戶數據、網絡覆蓋情況理不清、看不清、記不清等問題，運營商部分省分公司都逐漸利用大數據等新技術建立相關應用系統，賦能一線營銷。

2 基于大數據的家庭寬帶營銷沙盤攻防體系建設

圍繞家庭寬帶市場發展，實現從全局到局部態勢掌控，快速獲取信息，制定戰略戰術，進行營銷執行，做到精確配置相關資源，才能快速提升并鞏固家庭寬帶市場。因此，運營商可利用大數據技術，借鑒軍事沙盤作戰理念構建家庭寬帶營銷攻防應用體系，全面打響寬帶攻防戰。該攻防體系主要包括營銷沙盤前端應用、能力共享平臺、后端支撐及數據源處理系統三個模塊，總體架構如圖1所示。

圖1 家庭寬帶營銷攻防應用體系架構圖

該體系通過后端整合企業各支撐系統數據，實現多部門系統聯動，促使市場、網絡、客服等部門高效協同，形成攻防體系應用基礎。通過聚合家庭寬帶業務內、外部相關數據和信息，依托大數據核心處理能力，引GIS地圖，快速形成數據模型和標簽[3]，通過能力共享平臺，為前端應用注智。前端通過數據模型構建家庭寬帶業務的運營管理、市場營銷、渠道管理及體驗分析能力，實現滿足多角色多業務場景需求的營銷可視化。面向用戶，不斷提升服務感知，提供友好界面進行寬帶資源覆蓋查詢及保障核實等功能；面向一線人員，不斷提升銷售能力，提供隨時隨地的行銷工具支撐，實現客戶全生命周期監測和分析，助力家庭寬帶業務發展；面向總部及省份管理人員，提供各視角看數助力管理決策。

3 營銷沙盤攻防體系助力運營商數智化經營應用

基于上述家庭寬帶營銷攻防體系，通過某運營商網絡中的用戶數據進行分析，完成了如下幾個應用模型。通過大數據精準營銷技術與市場部門、網絡部門聯合，進行寬帶業務數智化經營。

3.1 包片筑防，實現本網陣地防守

以包片筑防為陣地開展寬帶業務攻防戰，針對片區內用戶特征制定有針對性的防御政策，通過異網高危用戶預警、欠費停機用戶喚醒、老客戶關懷指引、網格信息實時可視化顯示等舉措，進行精準營銷，堵住流失通道，實現對客戶的挽留、喚醒政策，并提供差異化的家寬營銷，打贏本網針地防守戰。

具體思路：第一步鎖定目標客戶，針對家庭寬帶專項營銷場景，提取目標用戶。第二步派單到具體片區，根據用戶產品所屬片區網絡，將用戶清單指派到相對應的片區。第三步網格人員處理，網格人員針對不同場景用戶進行有針對性處理和外呼，挽留并喚醒用戶，實現價值提升。

3.2 潛在客戶發掘

利用攻防體系進行異網信息收集，識別異網家寬客戶，劃分不同區域，針對低滲區域輸出目標客戶清單，結合當前套餐信息制定對應策略，開展一對一營銷。

具體思路：針對本網移動用戶但屬于異網家寬用戶的作為目標潛在客戶，根據客戶特定時段的手機上網流量變化情況進行預判。如居家時段手機上網流量不減，可判定家中未裝寬帶，標識為潛在新增客戶；如居家時段手機數據流量大幅下降，可標記為裝有異網家庭寬帶的客戶。通過潛在客戶的DOU變化，測定潛在客戶寬帶需求并進行后續的營銷。針對非本網移動和寬帶用戶，可通過一線收集名單，制定一對一精準營銷策略。

3.3 指引網絡精準投資

毫無疑問網絡能力是運營商發展的根基，家寬攻防體系以問題為導向，架起前端需求、建設管理、工程實施之間的橋梁。通過末梢需求池收集需求，各流程快速響應，實現報建流程閉環管理，系統留痕。通過采集端口利用率、收益等信息為建設后評估提供支撐和依據，并指引精準擴容[4]。

具體思路：當端口利用率低，收支嚴重不平衡時，進行投資時就應該多方考慮，并有針對性的進行擴容投入，考慮是否能帶來收入的提升。投資新增端口時通過分析歷史端口利用率情況，確定是否有增加端口的必要性。對于某片區新增端口數較多，但是在用端口數卻較少的情況，需要及時分析具體原因并進行相應調整[5]。

4 結束語

本文旨在研究基于大數據的運營商家庭寬帶營銷攻防體系，通過厘清數據，支撐網格經營體系重構，逐步形成清單級銷售能力，提升針對家寬用戶的營銷效果，保存量提新增。