論山寨手機的現狀及出路

■許 林 中共云南省委黨校

一、問題的提出

“山寨”，2008年出現在中國的一個名詞，從山寨手機開始，演變成一場蔓延全國的山寨運動，不論是具體的實物產品還是虛擬的文化產品，都可以被山寨，如山寨食品、山寨電影、山寨春晚、乃至于山寨明星……

在從“中國制造”向“中國創造”轉型的過程中，由于技術、人才、戰略、設計等方面與發達國家存在根本性的差距，所以轉型必然是一個長期的曲折的過程。在這一過程中，企業為了開拓市場，增加企業的收益、使資金快速回籠，可以說幾乎想到了所有能想到的辦法。目前，市場競爭趨于白熾化，各種新型的產品層出不窮。產品的使用更新周期變短、設計周期頻率變快是這個時期的典型特征。在這樣的背景下，所謂的“山寨”現象誕生了。

二、對山寨手機購買行為問卷分析

本次問卷調查以本科大學生作為接受問卷調查的群體，對本科生關于手機屬性重要性和品牌對消費者的影響進行了研究。在接受訪問的同學中，有只有5%的同學表示在購買手機前是不會考慮品牌的相關信息，而對于山寨手機的購買可能性，則是有高達63%的同學表示絕對不可能購買山寨手機。如果山寨廠商能夠改進自己的產品，爭取到一部分的消費者。

圖購買手機時是否考慮品牌信息的比例

作為這次接受問卷調查的大學生這一個素質比較高的群體，在購買手機的時候是較為看重品牌的，一個品牌不僅僅是一個符號或是名稱，更多的是對于質量的保證，對于售后服務的承諾，也會因其品牌文化而產生一些身份群體的劃分。

如果能夠建立一個受到認可的品牌，那么對于消費者的日后推再次購買，向身邊朋友的口碑傳播，對于其開發的新產品的信心，乃至溢價購買都是很有幫助的。品牌手機的附加價值是山寨手機所不具備的，正是因為這些內涵的附加值，使得品牌手機的銷售利潤、業績的穩定性都遠遠勝過山寨手機。因此山寨手機要想脫穎而出，守住并擴大自己的市場，只有走品牌化的道路。

三、山寨手機的最終出路

山寨模式只是企業在自身較弱小的時候采用的一種強勢生存法則，但那只是短期的策略。當企業取得一定程度的發展之后，必然要改變策略，完成對被模仿者的超越。其只是策略，而絕非戰略。

1.山寨企業的優勢

作為山寨企業，有著山寨的本質和特征，對于自己已經存在的優勢，是可以被繼續采用的，如繼續保持對市場的充分敏感，短時間內推出多款新款，不停地刺激消費者的眼球,之前所采用的成功的銷售渠道和已經打入的市場，都是很寶貴的資源；更重要的是，繼續堅持學習和創新精神，只有這樣企業才能永葆常青。

積極主動地尋求轉變，而不是到迫不得已的時候被動改變。公司要努力成為“有建設性的破壞者”以及游戲規則制定者，不能僅僅被動地對市場的變化作出反應，而是要能積極主動地改變市場。

2.走品牌化的道路

品牌是品牌主使自己產品和服務同競爭者產品和服務區分開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關的各種經營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結果。品牌是經營管理活動的結果，是組織文化的公開展示，它能夠提高產品與服務的附加價值。品牌意味著企業的市場定位，同時也意味著產品的質量、技術、性能、裝備和服務，體現著企業的經營理念和價值觀，是有生命有靈魂的。

對于消費者而言，品牌能夠簡化消費者的購買決策過程，增強消費者的購買信心，提高消費者的滿意度和歸屬感。品牌除了能為消費者提供相應的價值而為企業創造顧客的品牌忠誠之外，還可以提高產品的售價和附加值，促進品牌延伸，創造競爭優勢從而為企業帶來巨大的經濟效益。

3.品牌營銷戰略的選擇

其一，統一品牌戰略：又稱單一品牌戰略，指企業對于其生產的所有產品都統一使用同一個品牌。此種策略的優勢在于，有利于建立企業識別系統，強化消費者對企業的認識；節約品牌設計、品牌推廣等費用，降低成本；集中力量于一個品牌的建設，有助于企業集聚優勢資源，也有利于為新產品打開銷路。不過，一旦某個產品出現了問題，會產生“株連效應”，波及其他種類的產品，甚至有可能毀壞整個品牌的信譽和形象；此外，還會造成難以區分檔次的問題，不能夠很好的滿足不同購買者的需要。

其二，品牌組合戰略：指企業對于同一種類的產品使用兩個或兩個以上的品牌。這樣的品牌戰略能夠降低企業的經營風險，適應市場細分的需要，也有利于擴大市場占有率、突出不同品牌產品的特征。采取這樣的品牌戰略，企業的每一個品牌都是新的，都要重新獲得市場的認知，有一個消費者教育的過程，廣告、宣傳費用很高，必須是資金雄厚的企業才能夠承擔。

其三，復合品牌戰略，即主副品牌戰略，企業對于其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據各種產品的不同性能和特點分別使用不同的副品牌。這樣的戰略既能夠突出產品的正統性，又可以突出產品的特色和個性，也為企業進一步開發新產品留下了更大的空間。既能節省推廣費用，又能迅速打開銷路。適合于主品牌有較高的聲譽和較多的品牌忠誠客戶的企業。

4.“微笑曲線”理論及運用

關于利潤在產業鏈中的分配情況，有一個著名的“微笑理論，用來描述生產個人電腦的各個工序的附加值特征：在整個PC產業鏈中，上游的處理器、操作系統，以及下游的售后服務，具有較高的附加價值，而處在中游的組裝生產則利潤最為微薄。雖然“微笑曲線”理論形成于個人電腦領域，但卻在幾乎大部分行業都普遍有效。手機領域也大體遵循這種思路，可是山寨手機確偏偏位于產業鏈的中游。

要成為一家有影響力的企業，應該在價值鏈上占據微笑曲線的兩端。山寨企業在起步時通過位于價值鏈的中游來獲取資金，賺取微薄的利潤，構建自己的渠道。山寨企業要想走出山頭，成功轉型，就要在微笑曲線的兩端贏得自己的一席之地。把自己的優勢從底部轉化到頂端，這就是一個品牌化的過程。

四、結束語

總而言之，一個出身于具有山寨精神的企業并不可怕，可怕的是做了一家只在山寨層面生存的企業。山寨背后所包含的學習與創新精神是值得所有企業學習的。山寨企業的眼光應該要更長遠一些，一個山寨最后終將消失，取而代之的是另一個山寨，作為一家山寨企業，走品牌化的道路才是最終生存下去的王道。

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