走出新路子 叫響“德州味”
——德州推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

文/ 德州新聞網(wǎng) 李榕 白聰聰 崔志華

作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，近年來，德州加快推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，蹚出了一條特色產(chǎn)業(yè)良繁、生產(chǎn)、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈集群化發(fā)展的路子。

特色產(chǎn)業(yè)體系雖已建成，但在發(fā)展初期，內(nèi)部協(xié)調(diào)能力較弱，企業(yè)大多各自為政，本地特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中知名度小、參與度不高，一度導(dǎo)致德州特色農(nóng)產(chǎn)品“叫好不叫賣”。

近年來，德州市著力建設(shè)“德州味”農(nóng)產(chǎn)品品牌，健全品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓寬產(chǎn)銷對(duì)接渠道。目前，全市省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地32家，“三品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品782個(gè)，“德州味”市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象完成注冊(cè)，越來越多的農(nóng)戶和客商將通過生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)“德州味”獲得收益、得到實(shí)惠。

嚴(yán)把饅頭質(zhì)量從一粒種子開始

德州是中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)命名的“中國(guó)糧油食品城”，也是全國(guó)首個(gè)畝均過噸糧、總產(chǎn)過百億斤的“噸糧市”。數(shù)據(jù)顯示，德州小麥占全國(guó)總產(chǎn)量的3%，占全省的六分之一。

“一粒小麥”經(jīng)過一道道加工，身價(jià)不凡。禹城市麥香園食品有限公司是一家小麥全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。“我們的饅頭主打全營(yíng)養(yǎng)概念。只有在一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品中做到極致，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。”人稱“饅頭姐”的麥香園負(fù)責(zé)人邵燕說。

在這里，小麥通過精深加工，生產(chǎn)出了涵蓋面食、面粉兩大系列、40余個(gè)品種的產(chǎn)品。并研發(fā)出針對(duì)血糖病人的控糖饅頭，以及針對(duì)老年人的全麥饅頭等功能性饅頭。

近幾年，企業(yè)通過綠色認(rèn)證的面粉和饅頭，占領(lǐng)了北京的高端消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)饅頭賣到3塊多錢，仍供不應(yīng)求。

“從一粒種子開始，我們就嚴(yán)格把控饅頭品質(zhì)。正因如此，我們的饅頭更有嚼勁，麥香濃郁，深得消費(fèi)者喜愛。”邵燕說。

為進(jìn)一步提高附加值，麥香園還為食品加工企業(yè)提供精準(zhǔn)配方面粉，開辟了一條私人專屬定制的市場(chǎng)。目前，企業(yè)每月消耗自產(chǎn)小麥3500多噸。

談及企業(yè)的發(fā)展路徑，邵燕總結(jié)為：打質(zhì)量牌，走品牌路。

窺一斑而知全貌。近年來，德州市高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌創(chuàng)建工作，健全了品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)體系。目前，初步形成了以德州扒雞集團(tuán)為龍頭的扒雞產(chǎn)業(yè)，以禹城保齡寶為龍頭的功能糖產(chǎn)業(yè)，以樂陵德潤(rùn)、百棗綱目為龍頭的棗產(chǎn)業(yè)，以樂陵飛達(dá)為龍頭的調(diào)味品產(chǎn)業(yè)，以夏津發(fā)達(dá)、永樂為龍頭的糧食加工產(chǎn)業(yè)，以平原福洋淀粉為龍頭的玉米深加工產(chǎn)業(yè)，以武城英潮為龍頭的辣椒產(chǎn)業(yè)等10余個(gè)特色產(chǎn)業(yè)集群，為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展打牢了基礎(chǔ)。

不斷求新求變 老品牌彎道超車

在德州的美食名片里，有一個(gè)繞不過去的名字— 德州扒雞。曾經(jīng)的德州扒雞，聲名鵲起得益于德州火車站南來北往的巨大客流，坐綠皮火車，吃德州扒雞，是很多人童年記憶的一部分。

如今，場(chǎng)景迭代，年輕人在消費(fèi)市場(chǎng)上的占比越來越大，這個(gè)有著300年歷史的老字號(hào)，怎么實(shí)現(xiàn)品牌自我革新，適應(yīng)更多的市場(chǎng)需求呢？

德州扒雞股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理崔宸說：“德州扒雞如果沿著堅(jiān)守傳統(tǒng)的老路一直走下去，做整雞、保持老口味，發(fā)展的天花板是顯而易見的。”

今年32歲的崔宸，子承父業(yè)，2017年進(jìn)入公司工作后，開始思考：德州扒雞如何在內(nèi)部架構(gòu)、外部市場(chǎng)進(jìn)行自我的迭代和突破，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，完成老品牌的蛻變。

“積極面向市場(chǎng)，變換賽道，在營(yíng)銷、IP戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，是老品牌能夠后來居上的唯一辦法。”崔宸說。

在傳承老技藝、保證原材料的基礎(chǔ)上，德州扒雞選擇穩(wěn)中求變。2019年8月，德州扒雞首次試水網(wǎng)紅直播帶貨模式，取得了不俗的業(yè)績(jī)。

直播帶貨的背后，彰顯出德州扒雞這一老字號(hào)更高的品牌站位和年輕化戰(zhàn)略。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，崔宸開始布局構(gòu)建年輕化的產(chǎn)品系，公司正式推出創(chuàng)新品牌“魯小吉”，包括雞爪、雞腿等各種鹵味休閑食品，滿足年輕消費(fèi)者不同的需求。“德州扒雞借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的另一層深意也愈發(fā)明顯，就是要把德州扒雞打造成高流量的網(wǎng)紅食品，讓德州扒雞的名號(hào)更響、更時(shí)尚。”崔宸說。

政企攜手促發(fā)展 破解有品無(wú)牌困局

從有“身份”到有“身價(jià)”，德州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的背后是知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品附加值等方面的有力提升。

德州市農(nóng)產(chǎn)品品牌多而散，識(shí)別度不高，難以讓人形成整體印象，且無(wú)法做大，這一度制約著德州市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。德州扒雞、樂陵金絲小棗等，雖然在省內(nèi)知名度較高，但品牌價(jià)值相較煙臺(tái)蘋果、東阿阿膠等大品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

如何破解有品無(wú)牌的困局？必須引導(dǎo)品牌整合，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)，針對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做強(qiáng)區(qū)域品牌，使其發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用。

縣市區(qū)區(qū)域公用品牌便是德州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要一環(huán)。

樂陵市楊安鎮(zhèn)作為全國(guó)最大的調(diào)味品集散地，擁有飛達(dá)、樂家客、龐大等100多個(gè)品牌調(diào)味品、213家企業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)就有52家，年交易額達(dá)100億元，產(chǎn)品出口70多個(gè)國(guó)家。

“楊安鎮(zhèn)的調(diào)味品企業(yè)產(chǎn)品雖各有特色，但品牌定位雜亂。”楊安鎮(zhèn)黨委書記蔡文峰介紹，為提升美譽(yù)度，鎮(zhèn)政府著手進(jìn)行區(qū)域共用品牌打造，目前已成功申請(qǐng)了“味都楊安”區(qū)域公用品牌，并已與中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)簽訂了品牌推廣協(xié)議。“區(qū)域品牌的建成，將形成全鎮(zhèn)調(diào)味品企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，力爭(zhēng)打造出一個(gè)知名地域商標(biāo)，讓‘楊安味道’遠(yuǎn)揚(yáng)海內(nèi)外。”蔡文峰說。

“目前，德州市已基本完成市級(jí)區(qū)域公用品牌形象設(shè)計(jì)，并制定了《德州市農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象手冊(cè)》。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書記孫豐勇說，全市初步形成了以“德州農(nóng)產(chǎn)品整體品牌”為引領(lǐng)，各縣市區(qū)區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌為主體的品牌布局。

根據(jù)規(guī)劃，到2022年，全市培育在全國(guó)具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌5個(gè)，山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌5個(gè)、山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌25個(gè)。