理性先行

文|趙爽

“野性消費”后的理性思考

鴻星爾克火了，以一種意想不到的方式。

面對河南暴雨的災情，在眾多捐款的品牌中，鴻星爾克默默捐贈了5 000萬元物資，引發了網友的熱議并一度話題登上熱搜榜首。據悉，鴻星爾克虧損2.2億元，這次捐贈的物資，對這家“本不富足”的公司來說可以是一筆巨款。

全網“野性消費”

接地氣的老板、低調的行動、性價比高的商品，讓品牌重回大眾視野。

微博上“鴻星爾克的微博評論好心酸”的話題得到了網友的共鳴，產生了10.6億次閱讀與17.4萬次討論，超高的互動數據表明鴻星爾克這次真的火了。

一夜之間，小紅書和豆瓣上涌現很多支持鴻星爾克的帖子，網友們蠢蠢欲動要“氪金”，“拯救”這個民族品牌。鴻星爾克低調援助災區，在網友收獲了滿滿的感動中，品牌也獲得了不同形式的流量。

自發給品牌充會員

有熱心網友觀察到鴻星爾克微博沒有充值會員，大家都去微博慷慨解囊，幫鴻星爾克續起了會員。隨后，鴻星爾克官方微博發文稱，鴻星爾克立志成為百年品牌。其微博顯示，會員到期時間為2140年4月18日，被充值120年。

另外一部分人則是用行動來支持，大家直接沖向直播間，其淘寶和抖音直播間圍觀人數創新高。據鴻星爾克直播間對外公布的數據顯示，此次僅在抖音直播間已產生銷售額超1 980萬元，總銷售超130 000件，觀看人次超2 000萬人。

據京東發布的報告顯示，鴻星爾克7月23日的銷售額同比增長超52倍。因鴻星爾克銷量的暴增，大家從“支持國貨”轉變為“野性消費”，這也為鴻星爾克引來一系列話題。

在線下店鋪中出現了這樣一幕：一位購買了500元商品的顧客在付款時支付了1 000元轉身就跑，再次上演“野性消費”。

不僅如此，像蜜雪冰城、匯源、貴人鳥等一眾國貨企業，也在這波‘野性消費’熱度的持續發酵中引起熱議。

建立理性思考

在這場“野性消費”事件中，不難發現，對消費者來說，消費其實是一種表達自我的方式，而產品與品牌所附帶的意義符號，便成了消費者自我表達的延伸。

換言之，在產品功能差異不大的情況下，消費者傾向于更能滿足情感需求的產品，他們更看重消費品帶來的心理滿足。有故事、有內容、有情懷的品牌也更能吸引“新中產”“Z世代”的目光，并為此打開錢包。

共情是鴻星爾克成功的基礎，消費者對品牌的關注點來自于情感的共鳴，品牌只有通過與消費者產生共情，才能夠獲得好感。在情感消費時代，年輕消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。

鴻星爾克能夠“出圈”離不開這張感情牌，在經營狀況不佳的情況下，卻向災區捐物資贏得了消費者的好感。在準確的時機調動起了消費者的情感，并提升了品牌自身的形象。

隨著“Z世代”的崛起，大家對國貨品牌有著超出想象的好感，而鴻星爾克這個相對弱勢的品牌，如

>>鴻星爾克門店果發展不起來，就會被市場淘汰，出于這種擔憂的心理，大家想通過“拯救”的方式來回饋這個民族品牌。人們對品牌的感情催化著整個事件的發展，激發大眾社會責任情懷也給品牌的營銷帶來催化效果，引來源源不斷的流量。

鴻星爾克董事長吳榮照在此次事件中所呈現在公眾視野中的形象也顛覆了大家對老板的固有認知。有網友爆出，吳榮照為感謝大家支持，當晚騎著共享單車到總部直播間與網友見面，給大家留下“接地氣”的標簽，民眾的情緒被無限放大。

可以看到，消費者支持品牌的邏輯慢慢有所改變，大家會把情感轉化為行動力，快速涌入品牌直播間進行實際意義的支持。

直播可以直接影響到品牌和消費者的溝通和互動，在鴻星爾克的直播間中，網友們在評論中紛紛站隊表明自己無條件支持的立場，與主播的互動中更是創造了大量的“梗”，產生的聯動效應。這也要求著品牌直播間不僅僅要當做一個帶貨渠道，還要作為一個鏈接消費者情感的溝通渠道。

然而，品牌打動消費者不僅僅是靠一次捐贈物資就可以實現。回顧鴻星爾克的發展，他們曾經有與河南一樣的經歷，創業之初也曾遭過洪災，企業自然特別理解洪水對河南意味著什么，他們有著很深的同理心。

在經歷了多年多難的磨礪后，鴻星爾克品牌開始走向成熟，從直播間請求消費者理性消費來看，企業的反應是積極的，所表達的也是正向觀點。不求蹭熱點，更不想成為網紅，鴻星爾克受到熱捧足以證明品牌的內在價值和文化是何等重要。

鴻星爾克在本次成功營銷之前，其實一直處在轉型之中。雖然品牌在短期內收獲了銷售額的翻倍，但是熱鬧之后，民族品牌的未來依舊在探尋。然而，再打動人心的營銷，如果沒有過硬的產品實力相匹配，一切都是徒勞。

隨著“野性消費”逐漸回歸理智，網友們也紛紛囑咐鴻星爾克，“未來好好做產品設計，你的福氣在后面呢”。

總之，品牌要走出轉型困境絕不是靠一時的共情，而是應洞察大眾偏好打造更高質量的產品。