高校教師教學(xué)發(fā)展中心微信公眾號(hào) 信息傳播效果研究

張麗娜，馮立明，韓竺秦

（1．韶關(guān)學(xué)院 教師教育學(xué)院；2．韶關(guān)學(xué)院 教師教學(xué)發(fā)展中心； 3. 韶關(guān)學(xué)院 智能工程學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

微信公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”，具有用戶基數(shù)大、注冊(cè)簡(jiǎn)便、傳播精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，經(jīng)2013年升級(jí)，分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型。公眾號(hào)為媒體和個(gè)人提供了一種新的信息傳播方式，自推出以來(lái)便受到各行各業(yè)的熱切關(guān)注。目前，微信“搜一搜”月活搜索用戶超5億，用戶已逐步養(yǎng)成通過(guò)微信搜索的習(xí)慣［1］。可見(jiàn)，步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，人們獲取信息的方式從固定終端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端，閱讀方式向數(shù)字化、碎片化轉(zhuǎn)變。

高校中普遍存在重科研輕教學(xué)的現(xiàn)象，這在很大程度上已經(jīng)影響了高等教育的教學(xué)質(zhì)量［2］。為了加強(qiáng)教育教學(xué)改革、提高本科教學(xué)質(zhì)量，教育部在2012年批準(zhǔn)了廈門大學(xué)教師發(fā)展中心等30個(gè)教師教學(xué)發(fā)展中心為國(guó)家級(jí)教師教學(xué)發(fā)展示范中心［3］，并資助每個(gè)國(guó)家級(jí)教師教學(xué)發(fā)展示范中心500萬(wàn)元建設(shè)經(jīng)費(fèi)［4］。此后，各高校紛紛成立教師教學(xué)發(fā)展中心（以下簡(jiǎn)稱“教發(fā)中心”），陸續(xù)注冊(cè)公眾號(hào)，為教師提供信息服務(wù)，促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展。

一、 相關(guān)研究現(xiàn)狀

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索主題詞，同時(shí)包含“教師” “發(fā)展中心”和“公眾”，只找到相關(guān)度較高的3篇文獻(xiàn)。羅先輝等通過(guò)對(duì)2015年5月前國(guó)內(nèi)高校教發(fā)中心公眾號(hào)使用情況的簡(jiǎn)單調(diào)研，分析其注冊(cè)、用戶關(guān)注、服務(wù)模式與功能等情況，總結(jié)優(yōu)勢(shì)與不足，提出了一些建議［5］。高峻嶺通過(guò)分析高校教發(fā)中心存在的主要問(wèn)題，提出了相應(yīng)策略［6］。莫靖聰從微信公眾平臺(tái)的使用功能和優(yōu)點(diǎn)出發(fā)，探討了如何在教發(fā)中心的培訓(xùn)學(xué)習(xí)和管理中應(yīng)用公眾號(hào)［7］。

筆者前期調(diào)查顯示，高校教師已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀公眾號(hào)的習(xí)慣，會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)地關(guān)注自己感興趣的信息，并進(jìn)行持續(xù)性閱讀，對(duì)于利用微信公眾平臺(tái)促進(jìn)自身專業(yè)發(fā)展的意愿強(qiáng)烈［8］。本文擬通過(guò)對(duì)高校教發(fā)中心公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況和傳播效果進(jìn)行定量及定性分析，針對(duì)現(xiàn)狀提出相應(yīng)建議和優(yōu)化策略，以期為未來(lái)提升高校教發(fā)中心公眾號(hào)的影響力提供幫助。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

清博大數(shù)據(jù)是中國(guó)權(quán)威的第三方新媒體大數(shù)據(jù)評(píng)估和研究平臺(tái)，已開(kāi)展20余個(gè)行業(yè)大數(shù)據(jù)深度研究，其獨(dú)有的WCI、BCI、TGI算法公式已成為各大部委、央企、500強(qiáng)企業(yè)等新媒體運(yùn)營(yíng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。微信傳播指數(shù)（WeChat Propagation Index，簡(jiǎn)稱WCI）是綜合考慮多個(gè)維度指標(biāo)和科學(xué)分配權(quán)重后得到的傳播數(shù)據(jù)，結(jié)論較為客觀，在一定程度上可以代表公眾號(hào)的影響力［9］。WCI數(shù)值高的公眾號(hào)影響力大，傳播效果相對(duì)較高［10］。目前，清博大數(shù)據(jù)使用WCI最新版本（V14.0）［11］進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，相比舊版本（V13.0），提升了整體傳播力、篇均傳播力權(quán)重，降低了頭條傳播力、峰值傳播力權(quán)重；頭條傳播力中篇均指標(biāo)調(diào)整為日均指標(biāo)；提升了閱讀數(shù)維度權(quán)重、降低了在看數(shù)維度權(quán)重。新版本四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，即整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力，權(quán)重分別為30%、30%、30%和10%；二級(jí)指標(biāo)中閱讀數(shù)、在看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)的權(quán)重分別為85%、9%和6%。WCI的計(jì)算公式為：

其中，n為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所發(fā)文章數(shù)；d為評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)；R、Z、L分別為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章的閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)；nt為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所發(fā)頭條文章數(shù)；Rt、Zt和Lt分別為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)、總在看數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)；Rmax、Zmax和Lmax分別為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所發(fā)文章的最大閱讀數(shù)、最大在看數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)。

通過(guò)清博智能平臺(tái)檢索公眾號(hào)，截至2021年2月，以“教師發(fā)展”為關(guān)鍵詞檢索到公眾號(hào)252個(gè)，以“教學(xué)發(fā)展”為關(guān)鍵詞檢索到公眾號(hào)56個(gè)，剔除重復(fù)以及各市區(qū)/縣教育局或教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等設(shè)立的公眾號(hào)外，保留各高校教發(fā)中心注冊(cè)開(kāi)通的公眾號(hào)共180個(gè)（包含獨(dú)立院校）。另外，對(duì)擁有首批國(guó)家級(jí)教師教學(xué)發(fā)展示范中心的高校實(shí)名檢索，個(gè)別學(xué)校沒(méi)有檢索到相關(guān)公眾號(hào)，共計(jì)檢索到高校教發(fā)中心公眾號(hào)182個(gè)。

筆者把182個(gè)公眾號(hào)納入清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)的自定義榜單中，自建“高校教發(fā)中心”微信榜單，對(duì)該榜單進(jìn)行了為期4個(gè)月（2020年10月至2021年2月）的信息監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括文章標(biāo)題、發(fā)文總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、頭條文章閱讀量、在看總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大在看數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)等。對(duì)公眾號(hào)和文章以月榜單為依據(jù)，定量分析高校教發(fā)中心公眾號(hào)信息傳播情況。結(jié)合WCI數(shù)值，篩選出更新頻率較高和傳播效果較好的10個(gè)公眾號(hào)作為研究樣本，深入進(jìn)行內(nèi)容分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）平臺(tái)總體情況

檢索到的182個(gè)高校教發(fā)中心公眾號(hào)均為訂閱號(hào)，遍布全國(guó)各省，包含眾多“ 985 ”“ 211 ”大學(xué)。其中認(rèn)證的公眾號(hào)有114個(gè)，占62.3%，認(rèn)證主體為高校官方機(jī)構(gòu)。高校教發(fā)中心公眾號(hào)絕大數(shù)是以“學(xué)校全稱或簡(jiǎn)稱+教師發(fā)展中心或教師教學(xué)發(fā)展中心”的形式命名，如清華大學(xué)教師發(fā)展中心、北京大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心、哈工大教師教學(xué)發(fā)展中心。也有小部分學(xué)校以其他形式命名，如復(fù)旦教師教學(xué)發(fā)展、東大教師發(fā)展、華南理工大學(xué)黨委教師工作部、西南交大教師工作部教師發(fā)展中心、南航教師發(fā)展與教學(xué)評(píng)估中心等。東華大學(xué)教發(fā)中心公眾號(hào)命名為“教師教學(xué)發(fā)展中心”。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)有許多僵尸號(hào)。半年內(nèi)沒(méi)有更新過(guò)推文的占20%；部分公眾號(hào)最近一次更新顯示為一年或幾年前，甚至有的停留在2014年；個(gè)別公眾號(hào)自注冊(cè)起沒(méi)有發(fā)表過(guò)推文。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在正常教學(xué)周期內(nèi)平均每月至少推送一篇文章的公眾號(hào)不足50個(gè)，約占26%；平均每月發(fā)文超過(guò)12篇以上的勤勉公眾號(hào)不足10個(gè)，約占5%；平均每月發(fā)文超過(guò)20篇以上的活躍公眾號(hào)有3個(gè)，占1.7%。可見(jiàn)，高校教發(fā)中心公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況較差，忽視日常信息推送。

許多教發(fā)中心公眾號(hào)欄目設(shè)置隨意，有些層次不清，內(nèi)容交叉重疊；有些沒(méi)有設(shè)置欄目分類；有些雖然設(shè)置有二級(jí)欄目，但部分欄目卻只有一篇文章或沒(méi)有內(nèi)容；有些欄目直接鏈接到自己官網(wǎng)，沒(méi)有充分發(fā)揮公眾號(hào)的特點(diǎn)。其中，“中南大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)欄目設(shè)置整體較好，每個(gè)二級(jí)欄目中都有許多內(nèi)容，但是在一級(jí)欄目“中心簡(jiǎn)介”下多了兩個(gè)不太相關(guān)的二級(jí)菜單——“空中課堂”和“案例選登”，這些是2020年后增加的。“空中課堂”是相約云端，線上教學(xué)或培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)分享等；“案例選登”主要是關(guān)于課程思政或混合式教學(xué)的優(yōu)秀案例。

（二）微信傳播指數(shù)

以自定義榜單中“月榜”（2020年10月1日至2021年1月31日）為時(shí)間段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，每月80%以上的公眾號(hào)WCI低于200。分別將4個(gè)月的數(shù)據(jù)按WCI降序排列，接著分別選出月榜中WCI大于100的公眾號(hào)，最后綜合每個(gè)月文章總數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)等因素篩出WCI較高的10個(gè)公眾號(hào)，作為本研究的研究樣本。這10個(gè)公眾號(hào)2020年10月至2021年1月WCI數(shù)據(jù)，見(jiàn)圖1。

圖1 研究樣本2020年10月至2021年1月的WCI數(shù)據(jù)

可以看出，高校教發(fā)中心公眾號(hào)整體的傳播力一般，影響力較小，個(gè)別不穩(wěn)定。其中，“四川大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)WCI整體波動(dòng)不大，領(lǐng)先于大多數(shù)公眾號(hào)，傳播力較高。“天津科技大學(xué)教師發(fā)展中心”公眾號(hào)WCI低于其他公眾號(hào)。“新農(nóng)大教師發(fā)展中心”和“浙工大教師教學(xué)發(fā)展中心”兩個(gè)公眾號(hào)WCI較為不穩(wěn)定。“中南大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)WCI也較高，2020年10月指數(shù)高達(dá)516.53，是近半年來(lái)高校教發(fā)中心公眾號(hào)月榜榜單最高值。

此外，在監(jiān)測(cè)期內(nèi)發(fā)現(xiàn)“佛科院教務(wù)處教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)WCI月均在330以上，排名基本保持在前二，但是月均發(fā)文數(shù)不到2篇。該公眾號(hào)為佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院教務(wù)處官方賬號(hào)，主要發(fā)布學(xué)校教務(wù)、教學(xué)、考試、教師專業(yè)化教學(xué)能力和課程質(zhì)量、課堂教學(xué)改革等信息，其粉絲不僅有教師，還包括學(xué)生。因此，雖然推文量很小，但是粉絲規(guī)模大，信息傳播廣度領(lǐng)先于其他公眾號(hào)。

鑒于研究樣本整體傳播情況，結(jié)合教育教學(xué)進(jìn)度，選取2020年12月數(shù)據(jù)進(jìn)行定量及定性分析，見(jiàn)表1。

表1 研究樣本2020年12月月榜數(shù)據(jù)

續(xù)表1

從表1可以看出，“四川大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)的整體傳播力和峰值傳播力均最高，WCI為343.01。“DUT教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)發(fā)文數(shù)較高，但WCI較低。“天津工業(yè)大學(xué)教師發(fā)展中心”公眾號(hào)與“天津科技大學(xué)教師發(fā)展中心”公眾號(hào)的發(fā)文數(shù)僅差一篇，但WCI相差很大，一個(gè)排第二，一個(gè)排末位。可見(jiàn)，傳播效果與發(fā)文數(shù)量不呈正相關(guān)。

（三）信息發(fā)布習(xí)慣

由于1月份高校開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入寒假假期，所以，當(dāng)月教發(fā)中心公眾號(hào)整體處于不活躍期，發(fā)文數(shù)較少。182個(gè)公眾號(hào)在監(jiān)測(cè)期間，每月推送過(guò)文章的公眾號(hào)不足50個(gè)，即每月70%以上的公眾號(hào)未更新過(guò)內(nèi)容。大多數(shù)公眾號(hào)更新頻率不固定。“四川大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”和“DUT教師教學(xué)發(fā)展中心”兩個(gè)公眾號(hào)信息更新頻率較高且相對(duì)穩(wěn)定，在教學(xué)周期工作日內(nèi)達(dá)到日均一篇。這兩所高校的教發(fā)中心也是國(guó)家級(jí)教師教學(xué)發(fā)展示范中心。“中南大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)更新文章總數(shù)也較高，且推送文章時(shí)加摘要，但不穩(wěn)定。

“DUT教師教學(xué)發(fā)展中心”和“新農(nóng)大教師發(fā)發(fā)展中心”兩個(gè)公眾號(hào)主要采用單次多條的推送方式。此外，在信息推送時(shí)間上，除四川大學(xué)教發(fā)中心公眾號(hào)在下午至晚上時(shí)間段內(nèi)發(fā)布外，其他公眾號(hào)均是全天不定時(shí)，有的以晚上為主，有的以上午為主。其中，“法大教師發(fā)展中心”一般選擇上午10點(diǎn)左右發(fā)布通知培訓(xùn)類信息。總體來(lái)看，高校教發(fā)中心公眾號(hào)沒(méi)有形成相對(duì)穩(wěn)定的信息推送習(xí)慣，見(jiàn)表2。

表2 研究樣本信息發(fā)布情況

（四） 用戶閱讀情況

閱讀數(shù)、在看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)是評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)影響力和傳播力的三個(gè)重要指標(biāo)。

閱讀數(shù)能在傳播接收層面反映傳播效果。統(tǒng)計(jì)2020年12月入庫(kù)數(shù)據(jù)，所有賬號(hào)共發(fā)布文章365篇。83%的文章閱讀量在300以內(nèi)；僅有6篇文章達(dá)到上千閱讀量；有些文章甚至只有1次閱讀量。發(fā)文8篇以上且平均每篇閱讀量超100的公眾號(hào)有12個(gè)，僅占總數(shù)的6.6%。從表2中可以看出，“四川大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)在當(dāng)月發(fā)文數(shù)量最多，有32篇，閱讀總數(shù)也最高，為9644，平均閱讀數(shù)為301，最大閱讀數(shù)為1638。“天津工業(yè)大學(xué)教師發(fā)展中心”公眾號(hào)當(dāng)月發(fā)文17篇，閱讀總數(shù)為5684，平均閱讀數(shù)為334，最大閱讀數(shù)為 1090。“中南大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)在當(dāng)月發(fā)文14篇，閱讀總數(shù)為5110，平均閱讀數(shù)為365，最大閱讀數(shù)為764。可以看出，四川大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)和中南大學(xué)三所高校的教發(fā)中心公眾號(hào)粉絲活躍度較高。比較研究樣本，“DUT教師教學(xué)發(fā)展中心”和“錦州醫(yī)科大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”兩個(gè)公眾號(hào)在當(dāng)月發(fā)文量也較高，但閱讀總數(shù)不高，平均閱讀數(shù)較低。這種情況在“天津科技大學(xué)教師發(fā)展中心”公眾號(hào)最為明顯，平均閱讀數(shù)不足100，反映出高校教發(fā)中心公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果兩極分化。此外，公眾號(hào)頭條閱讀數(shù)占閱讀總數(shù)的90%以上，因?yàn)橐话阌嗛喬?hào)每天只能群發(fā)一次信息，而絕大數(shù)高校教發(fā)中心采用單次單條的推送方式。

“在看”豐富了原有內(nèi)容推薦形式，能促進(jìn)公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更好地發(fā)現(xiàn)，增加文章閱讀量，形成二次傳播。如果在看數(shù)高，說(shuō)明這篇文章能夠引起讀者的共鳴，可以更有效地吸引新粉絲進(jìn)來(lái)。從表2可以看出，這10個(gè)公眾號(hào)當(dāng)月在看總數(shù)超過(guò)10的有3個(gè)，最大在看數(shù)超過(guò)5的有2個(gè)。可見(jiàn)粉絲并未養(yǎng)成給文章點(diǎn)“在看”的習(xí)慣，分享欲較低。

點(diǎn)贊數(shù)反映了讀者對(duì)一篇文章的肯定，在傳播反饋層面反映傳播效果。這10個(gè)公眾號(hào)在當(dāng)月點(diǎn)贊總數(shù)超過(guò)30的有5個(gè)，最大點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)10的有5個(gè)。整體上，高校教發(fā)中心公眾號(hào)的粉絲關(guān)注度不高，也較少參與閱讀與互動(dòng)。

（五）信息內(nèi)容

1．信息分類

研究樣本中的10個(gè)公眾號(hào)在2020年12月發(fā)布的文章共計(jì)168篇。對(duì)推文進(jìn)行分類，可分為喜訊捷報(bào)、預(yù)告通知、活動(dòng)報(bào)道、教師風(fēng)采、教育教學(xué)相關(guān)、其他等六類，見(jiàn)表3。

表3 研究樣本2020年12月內(nèi)容分類

其中，活動(dòng)報(bào)道、通知類信息居多，分別占35%、30%。教師風(fēng)采與教育教學(xué)相關(guān)類信息占比相同，均為11%。喜訊捷報(bào)類信息當(dāng)月共有6篇，其中“四川大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)有3篇。此外，還有一些政策法規(guī)、社會(huì)熱點(diǎn)等其他信息，如《為了和平》觀后感、垃圾分類等。

2．熱文分析

統(tǒng)計(jì)自定義榜單中2020年12月熱文數(shù)據(jù)，看到最大閱讀數(shù)為1638的是“四川大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)的推文《聚焦課程思政建設(shè)、教師教學(xué)學(xué)術(shù)能力提升，川大“本科教育創(chuàng)新大講堂”開(kāi)講啦！歡迎全校老師積極參與～》，但在看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)較低，均為2，這是一篇專題報(bào)告通知，報(bào)告內(nèi)容是時(shí)下高校教學(xué)研究和關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。“天津工業(yè)大學(xué)教師發(fā)展中心”公眾號(hào)的推文《學(xué)寄語(yǔ)·立榜樣||王建偉：用最美年華筑造十年最美育人路》閱讀數(shù)為1090，在看數(shù)16和點(diǎn)贊數(shù)29均為當(dāng)月最高，這是由天津工業(yè)大學(xué)黨委教師工作部推出的系列學(xué)習(xí)欄目，宣傳2020年度天津工業(yè)大學(xué)優(yōu)秀教師、教育工作者及集體的先進(jìn)事跡。來(lái)自“中南大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)的一篇關(guān)于教師團(tuán)隊(duì)獲全國(guó)特等獎(jiǎng)的喜訊報(bào)道，閱讀數(shù)為764，在看數(shù)11和點(diǎn)贊數(shù)17均較高。有2個(gè)公眾號(hào)推送了教師風(fēng)采信息，其中，“天津工業(yè)大學(xué)教師發(fā)展中心”公眾號(hào)推送的是優(yōu)秀教師及團(tuán)隊(duì)風(fēng)采，篇均閱讀量為472；“新農(nóng)大教師發(fā)展中心”公眾號(hào)推送的是新進(jìn)教師風(fēng)采，篇均閱讀量為300。此外，“中南大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)的推文《督導(dǎo)觀察|課程思政之忌》閱讀數(shù)為724，點(diǎn)贊數(shù)為11，是學(xué)校督導(dǎo)組結(jié)合教師上課現(xiàn)狀，提出的建議和方法。可見(jiàn)，喜訊捷報(bào)及教師風(fēng)采類信息最受用戶青睞，也最易產(chǎn)生二次傳播。通知及活動(dòng)報(bào)道類信息能產(chǎn)生一定閱讀量，尤其是教學(xué)研究熱點(diǎn)相關(guān)的培訓(xùn)或活動(dòng)受用戶關(guān)注。

樣本公眾號(hào)當(dāng)月發(fā)布信息內(nèi)容分布，見(jiàn)圖2。

圖2 研究樣本2020年12月文章內(nèi)容分布

在6篇喜訊捷報(bào)信息中，只有“DUT教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)推送的《大工教師獲第二屆全國(guó)高校混合式教學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新大賽特等獎(jiǎng)》閱讀量很低，僅有26。原因是該公眾號(hào)當(dāng)日推文有3篇，這篇居于第3，而改版后的訂閱號(hào)消息以“標(biāo)題+頭圖”形式呈現(xiàn)，推送只顯示2條信息，余下信息被折疊，打開(kāi)率較低。

教育教學(xué)類相關(guān)內(nèi)容大多來(lái)自“錦州醫(yī)科大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)，共計(jì)14篇，但篇均閱讀量?jī)H77，如推文《師德師風(fēng)|新時(shí)代高校教師職業(yè)行為十項(xiàng)準(zhǔn)則》《教師發(fā)展|高校青年教師提高教學(xué)質(zhì)量的途徑》《教學(xué)發(fā)展|教師應(yīng)如何精心備課？超強(qiáng)備課攻略分享，很實(shí)用！》閱讀量均較低，在50以內(nèi)。該公眾號(hào)推送的通知快訊類信息，篇均閱讀數(shù)高達(dá)371。由于高校職稱評(píng)審硬性條件主要是論文和項(xiàng)目，相當(dāng)多的高校教師因科研重壓而無(wú)暇顧及教學(xué)［12］，所以教師對(duì)本體性知識(shí)以及研究熱點(diǎn)問(wèn)題更感興趣，反而對(duì)單純的教育教學(xué)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)較少關(guān)注。

四、結(jié)論及建議

（一）欄目設(shè)置隨意，運(yùn)營(yíng)效果一般，傳播力較弱，存在兩極分化

高校教發(fā)中心公眾號(hào)超過(guò)半數(shù)以上認(rèn)證在學(xué)校名下，大部分未認(rèn)證的屬于個(gè)人賬號(hào)。絕大數(shù)公眾號(hào)在命名上呈現(xiàn)較高的一致性，便于識(shí)別。但許多公眾號(hào)欄目設(shè)置隨意，層次不清，內(nèi)容交叉重疊，二級(jí)菜單下內(nèi)容較少，甚至無(wú)內(nèi)容。由于人員配置不足等原因，高校教發(fā)中心不太重視公眾號(hào)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，其利用效率依然較低，有許多公眾號(hào)是僵尸號(hào)。清博大數(shù)據(jù)顯示，只有少部分高校教發(fā)中心公眾號(hào)的預(yù)估活躍粉絲達(dá)千人以上，這與一般大學(xué)教職員工數(shù)量差別較大。除“四川大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”“中南大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”等少數(shù)公眾號(hào)傳播效果較好外，大多數(shù)高校教發(fā)中心公眾號(hào)的傳播力較弱且不穩(wěn)定，影響力較小。高校教發(fā)中心公眾號(hào)的訂閱用戶絕大數(shù)是本校教職工，如果用戶僅關(guān)注了公眾號(hào)，卻不參與閱讀與互動(dòng)，對(duì)公眾號(hào)的傳播力是沒(méi)有正效應(yīng)的，WCI會(huì)很低。

（二）明確功能定位，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，改善運(yùn)營(yíng)策略，加大宣傳力度

教發(fā)中心是服務(wù)于教師的支持性機(jī)構(gòu)，其核心職能是提高教師教學(xué)能力，促進(jìn)其職業(yè)發(fā)展［13］。國(guó)內(nèi)大部分高校教發(fā)中心掛靠在學(xué)校的管理職能部門，如教務(wù)處、人事處、黨委工作部、本科生院等，還有一部分是直屬機(jī)構(gòu)。高校教發(fā)中心需要明確其公眾號(hào)功能定位，對(duì)欄目進(jìn)行科學(xué)分類和精心設(shè)計(jì)、提供新鮮及時(shí)的信息、形成個(gè)性化風(fēng)格和特色，吸引教師注意力。如“錦州醫(yī)科大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)欄目設(shè)有“意見(jiàn)建議”，以問(wèn)卷形式收集教師對(duì)教學(xué)環(huán)境、設(shè)備、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等方面的意見(jiàn)和建議。

此外，高校教發(fā)中心需要聯(lián)合學(xué)院師生打造一支高效專業(yè)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，改善運(yùn)營(yíng)策略，不斷提高信息傳播廣度，從而提升公眾平臺(tái)的成熟度和影響力。

第一，重視信息推送方式和頭條安排。圖文信息的位置關(guān)系著其閱讀量的大小，推送的頭條圖文信息對(duì)提升公眾號(hào)的傳播力有重要影響。第二，結(jié)合高校教師工作習(xí)慣，把握好更新頻率和推送時(shí)間。持續(xù)的內(nèi)容輸出是公眾號(hào)良性發(fā)展的基礎(chǔ)，保證適度穩(wěn)定的更新頻率，有利于維持粉絲的數(shù)量和忠誠(chéng)度［14］；選擇合適時(shí)間有規(guī)律地推送，能夠加大信息被閱讀到的可能，也利于用戶養(yǎng)成主動(dòng)閱讀公眾號(hào)的習(xí)慣。調(diào)查顯示，高校教師閱讀推文主要集中在上班休息的間隙以及晚上睡覺(jué)前兩個(gè)時(shí)間段，大約在早上9點(diǎn)半至10點(diǎn)左右和晚上9點(diǎn)至10點(diǎn)左右［8］。第三，選擇適宜的句式，設(shè)計(jì)創(chuàng)意性標(biāo)題。如“中南大學(xué)教師教學(xué)發(fā)展中心”公眾號(hào)的推文《午餐？沙龍？兼得！》閱讀數(shù)達(dá)820。第四，發(fā)布共鳴度高的信息，加大宣傳力度。如來(lái)自“學(xué)術(shù)志”公眾號(hào)的推文《高校教師生活對(duì)比大曝光，太扎心了！》閱讀量高達(dá)10W+，可見(jiàn)能夠喚起共鳴的文章具有更高的傳播力。

（三）挖掘教師需求，優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計(jì)，增強(qiáng)互動(dòng)反饋，激發(fā)二次傳播

高校教師關(guān)注公眾號(hào)的目的比較明確，內(nèi)容契合度是其持續(xù)關(guān)注的主要因素。需求滿足會(huì)直接影響用戶持續(xù)使用意愿，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)會(huì)提高用戶黏性［15］。社交媒體傳播背景下，信息不再是傳統(tǒng)媒體的單向傳播，主動(dòng)分享成為社交媒體信息互動(dòng)的重要特征［16］，二次傳播可以大幅提升信息傳播效率。因此，高校教發(fā)中心需要聯(lián)動(dòng)基層教學(xué)組織挖掘教師需求，為內(nèi)容推送找準(zhǔn)方向。通過(guò)精心設(shè)計(jì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容、主動(dòng)提供特色服務(wù)、積極與用戶互動(dòng)溝通，激發(fā)分享欲，提高傳播效果。如中南大學(xué)教發(fā)中心結(jié)合二級(jí)學(xué)院需求，定制內(nèi)容，開(kāi)設(shè)教發(fā)活動(dòng)，形成系列話題。此外，也可以建立常態(tài)化的資深教師經(jīng)驗(yàn)分享機(jī)制，發(fā)揮其“傳、幫、帶”作用，促進(jìn)年輕教師職業(yè)品格的成長(zhǎng)［17］。

五、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為各行各業(yè)供給側(cè)改革，培育創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新引擎［18］。教師專業(yè)發(fā)展的方式不再受制于時(shí)間與空間，各種通訊技術(shù)與多媒體手段為教師迅速完成自身的發(fā)展提供了可能［19］。教師可以通過(guò)公眾號(hào)及時(shí)了解最新資訊、快速獲取專業(yè)領(lǐng)域前沿知識(shí)、學(xué)習(xí)教育教學(xué)改革方法和經(jīng)驗(yàn)，并且能隨時(shí)在后臺(tái)留言交流。通過(guò)創(chuàng)新工作方式來(lái)提升服務(wù)效率在教師教學(xué)發(fā)展工作中尤為迫切。高校教發(fā)中心應(yīng)該重視微信公眾平臺(tái)的作用，投入人力和物力辦好公眾號(hào)，讓公眾號(hào)不但有內(nèi)容、深度和傳播廣度，更要有溫度。