母子型品牌架構：子以母榮，母以子貴

肖惠來

農業企業沒有足夠實力單獨做品牌，能不能享受品牌農業帶來的溢價呢？

答案是肯定的。

農產品區域公用品牌說到底也是品牌，不能違背品牌的發展規律和架構模式。全球主流品牌架構有單一型、母子型、主副型、各獨立型四種。區域公用品牌架構沒有標準答案，更沒有唯一答案。模式各有優劣，甚至可以混合使用。只有根據本區域資源稟賦和產業發展階段、龍頭企業實力情況等，根據品牌發展規律以及市場需求，找到更適合本地區的區域品牌架構模式，才能讓區域品牌更有效、更長效。

子以母榮：母子型架構是現階段最優

最新的《2020中國農業企業500強》顯示，近一半500強企業資產總額低于10億元，營業收入達100億元以上企業僅占9.8%。上榜企業在產業鏈上以生產加工型企業為主，占比達到82.4%。而我國農業占比很大的非加工型果蔬生鮮等種植養殖企業，短時間內也難以擔當產業化聯合體企業重任。

我們跨界來看更成熟的行業。連年入選世界500強的全球日用品巨頭寶潔公司，旗下擁有數十個聞名世界的產品品牌。市場細分為洗發、護膚、口腔等幾大類，比如我們耳熟能詳的飄柔、海飛絲、護舒寶等。寶潔采用的就是典型的母子型品牌架構，寶潔為每一個新誕生的子品牌護駕賦能，每個子品牌的成功，同樣為寶潔母品牌作出貢獻。

區域公用品牌就像寶潔，作為母品牌為企業品牌做信任背書。以政府主導建設的區域品牌為母品牌，洞察區域整體超級認知，采用“雙賦雙驅”打造模式，快速賦能打造區域品牌，為區域內企業背書。而企業品牌相對區域品牌來說就是子品牌。當企業品牌弱小時，需要母品牌保護加持，需要區域品牌賦能。這正是子以母榮。同一區域水土相同，正如母子血肉相連，假以時日，企業品牌發展壯大將為區域經濟作出貢獻。

中國農業現狀決定品牌架構模式。母子型品牌戰略架構更合適現階段國內大部分農業品牌發展水平，甚至將長期存在。這也是由農產品區域公用品牌“公益性、區域內開放使用”的性質決定的。

剛剛獲得“2021中國茶葉區域公用品牌價值10強”的安化黑茶，就像母品牌，而成長策劃服務的道然茶業企業品牌就是子品牌。如果沒有安化黑茶區域品牌和黑茶產業的不斷完善發展，道然茶業也難以取得“最具成長性生態黑茶品牌”殊榮。而道然茶業在我們協助下定位為“中國生態黑茶品牌典范”之后，也讓整個安化黑茶產業往生態化、品牌化發展，并形成了母子同行、攜手發展的格局。

今年，成長策劃服務的高州荔枝區域品牌經過整體升級規劃之后，在區域品牌的包裝設計上，我們就將龍頭企業標志也設計在包裝上，給荔枝企業帶來了實實在在的好處。據統計，使用高州荔枝區域品牌統一包裝的產品，其溢價是沒有使用該包裝產品的一倍以上。這就是區域母品牌為企業子品牌帶來的賦能價值。

需要提醒的是，政府在主導區域品牌建設中，最好將符合條件的企業標志和名稱展現在宣傳資源中，特別是在產品包裝設計中，以區域品牌+企業品牌的母帶子方式出現，助力子以母榮。

母以子貴：農業產業化聯合體企業品牌

2017年，農業部等六部門聯合印發《關于促進農業產業化聯合體發展的指導意見》，明確提出培育發展一批帶農作用突出、綜合競爭力強、穩定可持續發展的農業產業化聯合體。開創性地為我國小、散、弱農業經營實體，指明形式多樣的聯合方式，以提升農業規模化產業化水平。農業產業化聯合體以及聯合體企業品牌，將在更多的國家級、省級現代農業園中誕生。

2017年中央1號文件提出建設現代農業產業園，以規模種養為基礎，依托農業產業化龍頭企業帶動，建設“生產+加工+科技”的現代農業產業園。廣東省委省政府啟動以“百園強縣、千億興農”為宏大愿景的現代農業產業園建設，從傳統農業向現代農業轉型升級，通過“生產+加工+科技+營銷（品牌）”全產業鏈開發，形成平臺式品牌利益最大化。

“陳皮村”新會陳皮正是這樣一家具有農業產業化聯合體性質的企業品牌。

今年8月，“20年陳皮一斤賣到3000元”沖上微博熱搜。新會陳皮作為“廣東三寶”之一，再次引發全網關注。2019年新會陳皮國家現代農業產業園成功獲得認定。2020年新會陳皮總產值達102億元。新會陳皮也超越長白山人參、寧夏枸杞等，位居中國區域農業產業品牌中藥材產業榜首位。

江門市新會陳皮村股份有限公司是新會陳皮國家現代農業產業園重點示范企業。新會陳皮村柑橘種植專業合作社是廣東省級示范社，種植面積占新會柑橘種植總面積1/5，聯農帶農效益明顯。在此基礎上，逐步建立種植、加工、倉儲、交易、定價五大標準。打造標準陳皮倉儲中心，建立新會陳皮標準化生產和溯源體系，打造新會陳皮投資交易中心。

完善產業鏈，延伸價值鏈。目前，陳皮村乘勢而上，借勢打造“陳皮村吳村長”超級IP，從B端延伸到C端，不斷推出方便性中高端年份陳皮健康產品。

陳皮村與新會陳皮區域公用品牌也是母子型品牌架構。陳皮村企業品牌的發展，如果脫離新會陳皮區域公用品牌的賦能背書，陳皮村品牌價值將大為失色。陳皮村子品牌的日益發展壯大，也為新會陳皮區域品牌貢獻經濟和社會價值。

有“國民下飯菜”之稱的烏江涪陵榨菜，是農業產業化聯合體涪陵榨菜集團旗下企業品牌，是涪陵榨菜區域品牌標桿品牌。涪陵榨菜集團的發展壯大，帶動了涪陵及周邊地區農業產業發展和50萬菜農增收致富。為三峽庫區百萬菜農增收致富和中國新農村建設貢獻了力量。

自從定位為“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”“中國好味道”之后，烏江榨菜不斷創新發展，到2020年產品出口52個國家和地區，全球熱銷150億包。烏江品牌的強勢發展，為涪陵榨菜區域品牌的知名度和美譽度增色不少，這正是母以子貴的最佳體現。

當農業企業弱小時，區域公用品牌帶動企業品牌做市場；當農業企業實力強大時，企業品牌或聯合體品牌代表區域公用品牌占市場。

聚集現代生產要素的現代農業產業園是打造區域品牌的重要平臺，全國各地正在形成國家級、省級、市級現代農業產業園梯次發展“百園爭色”的格局。國家大力推進產業園設立管委會，推動農產品區域公用品牌的系統建設，而區域公用品牌建設也成為不少地方政府的“一把手工程”，相信“百品綻放”也即將到來。

作者：成長策劃創始人、百果園品牌戰略顧問