C2F變革：長尾效應下農村電商物流運行機制優(yōu)化探析

吳智峰

(福建船政交通職業(yè)學院，福建 福州 350003)

長尾理論是美國著名互聯(lián)網經濟學者《連線》雜志主編克里斯.安德森在系統(tǒng)分析亞馬遜、Google、eBay、Netflix等網站商業(yè)數(shù)據(jù)及經營模式后于2004年10月提出的。他認為傳統(tǒng)的帕累托二八原理所關注的需求曲線的頭部市場經濟效益是建立在商業(yè)運營成本較高的工業(yè)社會，通過規(guī)模經濟效應實現(xiàn)。當今信息化時代，時空范圍經濟在網絡普及下無限延伸，諸多小眾利基市場在互聯(lián)網經濟下可實現(xiàn)低成本快速鏈接。原本不受重視的市場需求曲線尾部市場在網絡時代逐漸彰顯其聚少成多、聚沙成塔的長尾效應。

一、長尾效應：農村電商下沉市場崛起

長尾理論認為網絡經濟時代，只要存儲流通渠道足夠寬廣，眾多非主流利基市場聚合起的市場需求量可以達到甚至超越傳統(tǒng)主流市場的經濟總體量。相比規(guī)模效應，長尾效應是建立在多元市場需求低交易成本的信息社會下通過范圍經濟來產生社會效益的。

我國農村地域廣闊，人口眾多，市場份額龐大而分散，傳統(tǒng)商貿交易方式流通成本高昂。近年來隨著數(shù)字鄉(xiāng)村的建設發(fā)展，農村光纖寬帶與4G網絡覆蓋全面普及，我國農村電商市場長尾效應逐漸凸顯，下沉市場正在崛起。CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國農村網民規(guī)模達3.09億，占網民整體的31.3%，農村地區(qū)互聯(lián)網普及率達55.9%，城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網普及率差異較去年縮小6.4個百分點[1]。農村電商零售額近五年來持續(xù)快速增長。商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%[2]。電商扶貧、農村產業(yè)化、電商進村綜合示范等鄉(xiāng)村振興工作的推進，進一步激發(fā)農村電商下沉市場崛起，引發(fā)各電商巨頭紛紛搶占藍海市場。阿里巴巴集團推出“千縣萬村計劃”及農村淘寶項目；京東推廣“京東幫”服務店；蘇寧集團打造蘇寧服務站、蘇寧小店[3]；拼多多大力開展“拼農貨”“多多助農”等活動。電商巨頭的角逐帶動其背后淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等主流網站的引流增效，極大延展農產品流通半徑，帶動小眾農作物如雪蓮果、百香果、小黃姜等成為銷量過百萬的“網紅”農貨，加速農村電商長尾效應提速升級(圖1)。

圖1 長尾效應

二、農村電商瓶頸：農村物流發(fā)展困境

(一)農村電商物流需求分散，規(guī)模效益難以呈現(xiàn)

不同于城市物流的規(guī)范化、集約化，農村物流環(huán)境復雜需求各異。2019年，我國城市人口密度為2 613.34人/平方公里[4]，為物流規(guī)模效應奠定良好的市場人口要素，而農村則因青壯勞動力進城等因素，人口密度不斷稀釋，地廣人稀、空間集聚度低的客觀現(xiàn)狀，使得城市的“最后一公里”配送至農村，可能需要往返幾十公里，物流成本急劇上升。其次，農村居民整體消費結構處于半自足狀態(tài)，除逢年過節(jié)外，其他時段網絡購物頻次不高[5]。農村物流日均訂單量小，單件成本高，不利于物流網絡拓展。2020年農村居民人均消費支出為13 713元，同比增長2.9%，增長率連續(xù)6年高于城鎮(zhèn)居民人均消費支出[6]。業(yè)界普遍認為農村物流市場整體潛力巨大，但其需求空間的分散性使得物流規(guī)模效益難以呈現(xiàn)，成為制約農村電商物流發(fā)展的最大痛點。

(二)雙向物流流通渠道不平衡，空車返程現(xiàn)象普遍

農村雙向物流是指城市工業(yè)品下鄉(xiāng)與農村農產品進城兩個方向的物流流通體系。農村雙向物流本為同一鄉(xiāng)村商貿循環(huán)體系服務，理論上是可以實現(xiàn)共用設備達到降本增效效果。實踐中，農產品的季節(jié)性與分散性、配送環(huán)節(jié)的繁雜冗長、信息交流的缺失等因素，使得農村供應鏈體系中的農戶、批發(fā)商、電商平臺、物流網點等各要素間關聯(lián)松散，相互間合作處于自發(fā)狀態(tài)，未并形成穩(wěn)定的價值鏈。其次，農村雙向物流進出渠道不平衡。下行工業(yè)品具有生產標準、包裝便捷、需求恒定等方便物流配送的特性；而上行農產品存在形狀各異、保鮮期短、耗損大、季節(jié)波動明顯等不利于物流運營的因素。雙向物流的不平衡使得“農產品上行”與“工業(yè)品下行”多數(shù)情況下呈現(xiàn)為各自獨立的單向流通渠道，致使農村物流配送回程訂單不易獲取，車輛空載返程率較高，物流成本居高不下。

(三)物流基礎設施簡陋，農產品流通環(huán)節(jié)耗損大

受資金、技術、地理位置等條件限制，我國農村地區(qū)物流基礎設施設備普遍較為落后乃至不健全，尤其冷鏈加工、信息處理等附加值較高的物流服務設備缺失更為嚴重。當前我國農村物流體系中專業(yè)化的倉儲中心或配送中心多數(shù)位于城市周邊縣鎮(zhèn)，農村物流以方便鏈接城市物流循環(huán)需求的附屬形式而存在。農村物流的“最先一公里”，毗鄰田間地頭的產地倉多處于原始狀態(tài)，以簡易平房為主，品類管控差、溫濕度難以調控等現(xiàn)象較為普遍[7]。由于產地冷鏈物流功能匱乏，部分產量大、易腐損的農產品無法及時有效進行產地保鮮冷藏處理，又因配送環(huán)節(jié)多、銜接不及時等因素，我國農產品物流耗損率高達20%～30%，水果蔬菜每年在配送途中耗損的食材可滿足近兩億人一年正常的果蔬需求，社會資源浪費嚴重[8]。

(四)現(xiàn)有網點各自運營，農村物流綜合服務功能弱

目前我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網點覆蓋率超過90%，鄉(xiāng)村物流服務站已建成8萬多個[9]。經濟比較繁華的行政村或城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，多家物流企業(yè)扎堆入駐，網點功能相似、競爭激烈；經濟不發(fā)達或地理位置偏遠的村落，則無人問津。農村不同物流企業(yè)網點自建自用，各自運營的機制，本質上是城市物流競爭格局在農村市場開拓中的延續(xù)。然而農村地廣人稀的物流分散特性與城市高度密集的集約化背景截然不同，沿繼城市彼此競爭的運行機制進一步碎片化原本分散的物流市場，造成農村現(xiàn)有物流資源閑置與重置并存，各網點普遍存在業(yè)務量不足、經營艱難等困境。其次，多數(shù)農村物流網點以配送“工業(yè)品下行”為主，功能單一，與當前國家提倡的以“農產品上行”為主體的鄉(xiāng)村振興存在差距，無法提供農產品上行所需的保鮮冷藏、分級加工、重塑包裝等現(xiàn)代物流綜合服務功能。

三、C2F變革：長尾效應與農村物流規(guī)模經濟效益的融合點

長尾效應是電商通過互聯(lián)網信息跨越時空范圍獲取的經濟效益。物流作為線上虛擬交易到線下實體流通的接洽橋梁，需要通過日均收件量、派件量等業(yè)務操作的規(guī)模效應來獲取經濟利益。如何協(xié)同長尾效應與規(guī)模效應有效融合成為農村電商物流運行機制優(yōu)化的核心難點。

(一)C2F多對多原產地直供，擴張農村電商長尾效應

C2F是英文Customer-to-Famer(顧客對農場)的縮寫，C指消費者，F(xiàn)指農場，即終端消費者在電商平臺的有效引流下，如內容運營、流量獲取、客群維系、金融支持等，通過互聯(lián)網直接向農場農戶進行多對多大批量農產品訂購的新型流通模式。C2F模式通過網絡經濟跨越時空局限，利用大數(shù)據(jù)進行精準信息推送，高效快速促成農產品產地信息與消費者市場需求信息的聚集交流，推促產銷兩地多對多交易匹配形成，充分發(fā)揮長尾效應，迅速消化大批量農產品，化解農產品分散性、季節(jié)性、易腐性等難點，賦能農村產業(yè)經濟新發(fā)展(圖2)。

圖2 C2F模式

傳統(tǒng)農產品流通主要采取產地收購—產地市場集散—銷地市場集散—商販零售—消費者現(xiàn)貨交易模式[10]，整個流通過程環(huán)節(jié)冗長，交易者眾多。在我國農村冷鏈設施設備整體匱乏的現(xiàn)狀下，過多交易環(huán)節(jié)及過于分散的交易模式延長易腐生鮮農產品流通時間，加劇其在物流途中損耗。其次，市場需求信息通過漫長交易鏈層層傳遞，易產生因信息滯后與偏差引發(fā)的“牛鞭效應”。產地與市場信息彼此脫節(jié)，農戶容易跟風種植，如某農產品今年行情好，集體扎堆種植，導致來年供需嚴重不平衡[11]，出現(xiàn)“蒜你狠”“蘋什么”“豬周期”“蕉人愁”等暴漲暴跌農產品周期陷阱，造成巨大經濟損失。C2F模式借助互聯(lián)網信息快速傳遞優(yōu)勢，通過電商引流充分擴張長尾效應，實現(xiàn)田間地頭到餐桌廚房的短鏈銜接，縮減農產品流通環(huán)節(jié)，創(chuàng)新大批量多對多直供模式，推動中國農產品價值鏈扁平化變革與重構。

(二)C2F電商集聚，推促農村物流規(guī)模效應融合

C2F模式的核心是短鏈、多對多批量交易，方式為大數(shù)據(jù)精準匹配產銷兩地需求。C2F模式下，電商平臺通過線上海量交易數(shù)據(jù)匯聚分析，梳理消費區(qū)域偏好、品類需求、購買頻次金額等，預判區(qū)域市場需求總量，反向輸出給產地，指導農戶調整改善農產品種植結構規(guī)模，降低盲從隨大流風險。C2F短鏈模式減少中間交易環(huán)節(jié)，加大消費者讓渡價值，真正做到“便宜有好貨”，在農戶、消費者、電商平臺三者間形成多贏、可持續(xù)發(fā)展模式。對農村電商物流而言，C2F多對多大批量商流訂單帶來農產品采摘分級、倉儲保鮮、稱重包裝、運輸配送等物流功能市場需求，推促農村相關主體在商業(yè)利益驅使下，主動完善農村物流軟、硬件體系，形成商流帶動物流，物流反哺商流的良性閉合循環(huán)格局。

近年來，在國家相關政策支持下，阿里巴巴、中國郵政、京東、蘇寧、拼多多等商界巨頭紛紛試水開拓農村物流市場。其中拼多多C2F“拼農貨”模式已獲得巨大成效。C2F“拼農貨”模式跳出以“工業(yè)品下行”為主的傳統(tǒng)物流渠道下沉思維，以商流“農產品上行”為重心，基于“拼農貨”的電商集聚效應，通過農產品大額采購，弱化農戶生產經營分散特性。2019年拼多多農副產品成交額達1 360億[12]，2020年農副產品GMV超過2 700億元，同比漲超100%[13]。巨大的商業(yè)引流推促農村物流自發(fā)融入電商市場長尾效應的經濟循環(huán)中，帶動農村物流快速發(fā)展。其他電商平臺如樂村淘、生鮮365、農淘優(yōu)選、供銷e家等紛紛通過特色館、笑拼購、手機APP等方式推進C2F新型農產品流通模式，逐漸獲得社會認可。C2F模式集聚全村全鎮(zhèn)農產品，大幅提高物流日均訂單量，促進商流物流閉合循環(huán)，使農村物流共享電商長尾效應帶來的規(guī)模經濟效益，成為虛擬經濟長尾效應與實體物流規(guī)模效應的有效融合點。

四、C2F模式下農村電商物流運行機制優(yōu)化探析

(一)引導農村產業(yè)集群化，主動啟動C2F運行模式

當前C2F模式運行較為成功的是拼多多，通過“拼農貨”“農地云耕”“多多農園”“百億補貼”等系列項目引流匯集巨額電商訂單，反向引導農戶在縣域范圍內自發(fā)實現(xiàn)規(guī)模化產業(yè)集群。農村個體家庭分散化生產經營方式不利于市場競爭?？h鎮(zhèn)鄉(xiāng)政府可借鑒拼多多成功經驗，引導各鄉(xiāng)村依托自然地理資源優(yōu)勢，構建農村特色產業(yè)經濟帶，形成區(qū)域特色化、規(guī)?；r村產業(yè)集群。借助國家鄉(xiāng)村振興補貼優(yōu)惠政策，扶持村鎮(zhèn)范圍內相關農產品生產經營者，以共同市場利益訴求為紐帶匯聚起來，建立農產品產銷合作組織，如農民合作社、水產畜禽養(yǎng)殖聯(lián)盟、現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園區(qū)等。采用公司化管理體制，借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌特色、擴大市場影響力，以產業(yè)集群組織名義與電商平臺洽談合作，在全國范圍內積極主動探索C2F模式合作機遇。

農村產業(yè)集群化在對外交流，如信息咨詢、市場定價、獲單機率等多方面具有綜合優(yōu)勢，更易促成C2F模式復制運營。產業(yè)集群化從商流上化解農產品分散性特征，其規(guī)模化運營方式有助于促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品形成相對統(tǒng)一的生產流通加工時間節(jié)點，間接引導農藥、農具等“工業(yè)品下行”及果蔬瓜菜等“農產品上行”的物流活動集約化進行。鄉(xiāng)鎮(zhèn)村政府應積極推動農村產業(yè)集群化，主動啟動C2F運行模式，通過商流產業(yè)集群機制引導農村物流集約化作業(yè)開展，在市場運營需求中化解農村物流分散特性，在商流物流閉合循環(huán)中推進農村電商物流規(guī)模經濟效應呈現(xiàn)，激發(fā)農村電商物流體系內生動力的可持續(xù)發(fā)展。

(二)推進農村物流網絡節(jié)點整合，化解雙向物流割裂困境

交運辦〔2018〕181號《關于推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)運輸服務站建設加快完善農村物流網絡節(jié)點體系的意見》提出要構建資源共享、服務同網、信息互通、便利高效的縣、鄉(xiāng)、村三級農村物流網絡發(fā)展新格局。農村不同企業(yè)物流網點實現(xiàn)服務同網、信息互通，可大幅度提升物流基礎設施設備利用率及農村物流整體運營效益，化解部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)雙向物流割裂局面，優(yōu)化空車返程、繞道行駛等不合理物流現(xiàn)象。由于農村物流供應鏈體系存在信息不對稱、農產品季節(jié)性易腐性及相關主體的利益競爭等多種因素，國家倡導的縣、鄉(xiāng)、村三級農村物流網絡體系推廣多以硬件設施設備建設為主，資源共享、服務同網的軟性整合優(yōu)化進展相對緩慢。C2F模式短時間內匯聚大額農產品商流訂單，原本彼此競爭、相對獨立的分散物流經營主體，個體實力難以獨立承擔巨額物流作業(yè)量，只能尋求相互合作、協(xié)同完成市場需求。C2F模式通過商業(yè)利益驅動，推促農村物流網絡節(jié)點軟硬件資源實現(xiàn)優(yōu)化整合。

各省市交通主管部門與縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)政府應聯(lián)動協(xié)同，統(tǒng)籌利用多方資源，通過政策引導、用地規(guī)劃、財政補貼等多重方式，大力支持推動C2F模式順利運營，擴大C2F帶來的農村電商長尾效應紅利，倡導不同經營主體在共同利益一致前提下，通過部分網點設備共用、抱團合作方式，逐步推進信息共享、利益共贏的長效穩(wěn)定協(xié)同運營機制形成。我國農村現(xiàn)有物流網絡體系中，中國郵政具有網點多、線路長、覆蓋廣等優(yōu)勢，也有其效率不高、物流信息不透明等劣勢。政府部門可借助國家郵政局《快遞進村三年行動方案(2020—2022年)》，大力推進農村商業(yè)物流與中國郵政合作，借助郵政公司分布在全國各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點，統(tǒng)一攬收分揀、運輸配送，在鄉(xiāng)村末端共同建立“快郵驛站”，推進建制村基本實現(xiàn)“村村通快遞”，同時可采用“政府補一點、郵政出一點、快遞擠一點”的方式協(xié)商解決快遞下鄉(xiāng)進村增加的額外物流成本[14]，帶動農村現(xiàn)有物流資源循序漸進有效整合。各個縣鄉(xiāng)村結合當?shù)鼐唧w實踐情況，在“快郵驛站”的示范作用下，引導不同物流經營主體通過契約協(xié)定開展多種形式的互惠合作，如設備共用、業(yè)務分區(qū)、場地共享等，有效匯聚農村閑散運力和分散資源，促進人、貨、車、站、線等物流要素多元匹配，實現(xiàn)“多站合一”“一點多能”，如快遞收寄、倉儲保管、信息查詢、分揀加工、便民繳費等多項服務功能融聚匯合，有計劃有步驟地推進農村現(xiàn)有物流網絡節(jié)點在滿足C2F商流訂單物流需求線路的基礎上，逐步實現(xiàn)不同企業(yè)物流網點地理布局優(yōu)化及業(yè)務流程交叉合作，進而化解鄉(xiāng)鎮(zhèn)雙向物流割裂、空車返程運力等物流資源浪費與不足共存的困境。

(三)建設產地冷鏈基礎設施，提升農村物流信息化水平

C2F以商流“農產品上行”為重心，推動農村物流網絡體系新發(fā)展。農產品季節(jié)性、分散性、易腐性、不規(guī)則性等特征，使得農產品物流客觀存在保管難、耗損大、成本高等難點。2020年4月13日《農業(yè)農村部關于加快農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設的實施意見》指出，支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展“田頭”市場+新型農業(yè)經營主體+農戶的模式[15]，推進倉儲保鮮冷鏈設施建設。關注農產品出村進城的“最初一公里”，保障農產品在產后存貯保管、分揀加工、運輸集散等環(huán)節(jié)處于適宜低溫可控狀態(tài)，提升農產品產區(qū)貯藏保鮮技術及擇期錯季銷售能力，提高農產品附加值和溢價能力，契合電商市場長尾效應下農產品跨地域、反季節(jié)、大流通的現(xiàn)實需求?？h鎮(zhèn)鄉(xiāng)政府需要統(tǒng)籌布局、統(tǒng)一規(guī)劃，綜合考慮區(qū)域產業(yè)經濟發(fā)展需求及地理環(huán)境條件等因素，通過財政補助、金融支持、發(fā)行專項債等政策，鼓勵多元農業(yè)經營主體如家庭農場、農民合作社等，結合當?shù)剞r產品特色及市場、儲運的實際需要，建設預冷庫、節(jié)能型通風貯藏庫、機械冷藏庫、氣調貯藏庫等產地冷鏈倉。大力推廣冷藏保溫車、低溫分揀物流箱等冷鏈設備應用，推進我國農產品冷鏈物流體系逐步完善。

依托農產品冷鏈設施建設，同步進展提升農村物流信息化水平。通過具有自動稱重、測溫測濕、圖像采集功能的計量稱重、溫濕感應、視頻監(jiān)控等設施設備的采購配置，實現(xiàn)農產品冷鏈信息自動采集、智能統(tǒng)計分析，配合物流條形碼、導航定位、電子運單等裝置，全面監(jiān)測農產品產地、品類、交易量、庫存量、價格、流向等流通信息。縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)政府在產地冷鏈倉建設規(guī)劃時，應注重落實產地信息采集監(jiān)控系統(tǒng)與C2F合作電商平臺信息系統(tǒng)間的互聯(lián)互通，從硬件設備與軟件運營系統(tǒng)上保障農產品產地與市場雙向信息交流渠道的暢通無阻。同時成立農村物流信息服務中心，配備專業(yè)人員，面向當?shù)卮迕窦稗r產品供應鏈上相關參與主體，提供農產品從產地到市場全過程的實時信息追蹤、物流設備調度、運輸配送線路優(yōu)化等技術服務，提高設備利用率，降低不同環(huán)節(jié)銜接等待時間，并將最新農業(yè)政策、資訊、消費市場行情等信息分享給農產品經營主體，加強市場趨勢分析與行業(yè)發(fā)展預警預報，推動農村現(xiàn)代化物流信息網絡體系形成。

(四)規(guī)范農產品物流服務標準，優(yōu)化農村物流增值鏈

農產品物流標準化是指對農產品流通過程中的作業(yè)流程、管理服務、信息技術、設施設備等制定統(tǒng)一的行為準則，業(yè)內共同遵循，規(guī)范操作，促進農村物流流通體系連貫順暢，物流質量效率全面提升[16]。在當前農村物流基礎設施設備尚不健全情況下，物流標準化重心應在農產品采摘驗收、倉儲包裝、分揀加工、運輸配送等物流具體作業(yè)流程及管理服務的規(guī)范操作。引導農民樹立標準化服務理念，通過實例對比、宣傳標語、動畫圖片等視聽媒介，強化農戶物流服務標準化意識。邀請技術人員進村入戶現(xiàn)場示范、指導培訓或組織農戶代表外出拓展交流，針對不同階段開展分層次培訓，如“普及式”“跟進式”“訂單式”等。此外，依據(jù)不同類型農產品分別制作不同的標準化物流操作工單及學習小視頻，通過簡易流程圖、對比圖等方式明確具體操作步驟，方便農民在現(xiàn)有專業(yè)水平下能夠學習掌握并落地執(zhí)行，切實提高農村物流規(guī)范化、標準化水平，推動農產品流通體系提質增效(圖3)。

圖3 C2F模式下農村現(xiàn)代電商物流體系

農村物流市場可分為農業(yè)領域與非農領域流通配送體系。農業(yè)領域物流配送主要指農業(yè)生產資料及相關農產品的流通配送；非農領域物流配送主要指農村生活日用品及相關工業(yè)品的配送。在C2F多對多原產地直供新型農產品流通模式的引導下，推動農村產業(yè)集群化、物流服務標準化、信息化不斷提升的基礎上，順應電商長尾效應，構建涵蓋“農產品上行”為主體的農業(yè)流通領域物流體系，傾斜相關資源配置，統(tǒng)籌整合農村物流網點優(yōu)化布局。以鄉(xiāng)村振興、共同富裕為激勵動因，積極引導農村供應鏈各節(jié)點主體，通過農民合作社、養(yǎng)殖種植聯(lián)盟等多種形式加強縱向或橫向產業(yè)鏈的協(xié)同合作，形成相對穩(wěn)定的農村物流價值鏈網絡體系，融合非農領域物流配送，打破農村“工業(yè)品下行”與“農產品上行”雙向物流相對割裂局面。通過降低交易成本、提升物流綜合功能及效率等方式，推促商流、物流、信息流“三流合一”的農村現(xiàn)代電商物流體系形成，優(yōu)化農村物流價值鏈增值效益。