色彩營銷進軍食品業，光靠顏值行不行

于佳鑫

近年來，色彩逐漸成為食品商家的銷售賣點，色彩營銷也成為吸引消費者的一種差異化銷售策略。不過，在口味方面，有些產品并不如顏色那樣來得驚喜，有些鮮艷顏色的來源可能也不那么健康。有關專家指出，食品產業在發展過程中應將安全與質量放在首位。

粉紅的“櫻花泡面”、紫色的“星空葡萄果茶”、淡藍的“藍椰拿鐵”、綠色的“泰式檸檬茶”……近年來，色彩逐漸成為食品商家的銷售賣點。色彩營銷是一種對產品、包裝等配以恰當顏色，以吸引消費者的注意力的一種營銷方式。那么，當色彩營銷進軍食品行業，又有哪些問題值得消費者注意呢？

食品界的色彩營銷

美團數據顯示，某咖啡品牌的一款藍色冷飲在同類型產品中銷量最高。據該品牌員工稱，這款藍色冷飲銷售最旺的時候，每天下午4點鐘左右就會售罄，同類產品中以綠色為主的牛油果味兒的冷飲在銷量中也排名靠前。

“購買這款飲料主要不光是因為它的口味兒，也是因為喜歡它的顏色。淺藍色看起來很清涼，讓人覺得能消暑。”經常買這款飲料的消費者張女士說。

有營銷理論認為，產品的第一眼印象可能引發消費者的興趣。而在“第一眼”中，色彩的決定因素占67%。近來，色彩營銷的策略逐漸受到不少食品商家的青睞，并且常常與“季節限定”等營銷手段共同出現。例如，粉紅色的櫻花、白桃是“春季限定”食品中的常見元素，藍、綠等冷色構成了今夏茶飲和甜品的新潮流。而在天氣轉涼的秋冬季節，南瓜、焦糖等口味兒的暖色系食品則為消費者營造了溫暖舒適的意象。

部分消費者表示，自己購買這些“高顏值”的限定產品時，通常是出于“樣子好看”“圖個新鮮”等心態。但在口味兒方面，這些產品有時并不如顏色那樣來得驚喜。在某款粉紅色“櫻花泡面”的銷售評論中，一些消費者表示，“櫻花味兒不明顯，和普通泡面吃起來沒什么區別”。也有人評價說：“印象中粉紅色食物應該是甜味，這款泡面吃起來是咸味，有些違和。”

專業營養師何可鈞表示，隨著現代人接觸食品的種類越來越豐富，人們對食品色彩的接受程度也在慢慢改變。食品色彩的明度、飽和度、搭配以及其氣味、包裝等，都是影響人吸引力的因素。“藍椰拿鐵”等產品瞄準了消費者追求清涼感的心理，配合舒適的色彩和“冰雪”“湖泊”等營造清涼氛圍的產品名稱，實現了“出圈”熱賣。

顏色好看的不一定健康

盡管部分食品在視覺上對消費者形成了吸引力，但其鮮艷色澤的來源卻可能不那么健康。

近日，在深圳市市場監督管理局的一次抽檢中，許多茶飲門店熱銷的“泰式檸檬茶”被檢測出違規添加合成色素日落黃。據媒體報道，江蘇一位消費者也反映，前不久購買了一款藍色的“網紅生日蛋糕”后，皮膚、舌頭、桌布等被染上了大片藍色，用水清洗也無法洗掉。

何可鈞認為，合成色素對于人體來說是外來物，其中含有的砷、鉛、銅、苯酚、苯胺、乙醚、氯化物和硫酸鹽等成分均可對人體造成不同程度的危害。我國現行《食品添加劑使用衛生標準》（GB 2760-2014）對食品中合成色素可使用的種類、最大使用量、純色素含量等進行了規定，以保證其使用不危害人體健康。不嚴格遵守國家標準使用合成色素的產品，長期過量食用可能引發過敏、炎癥、神經性頭疼等癥狀。

不過，也有業內人士表示，食用色素的使用范圍和限量是經過長期研究和嚴格的風險評估決定的。一般來說，食用色素在食品中占比很小。嚴格遵守食品安全法規的產品，不過量食用并不會嚴重危害健康。消費者如對色素存有疑慮，可以在嘗試顏色新奇的食物時，參考包裝上的成分表，盡可能選擇使用天然色素的產品。

應將安全與質量放在首位

有專家指出，色彩營銷進軍食品行業，實際上主打的是一種差異化銷售策略。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，我國食品行業在經過高速發展后，已經進入一個產品、渠道拓展、推廣模式和創新理念同質化的全面同質化時期。因此，差異化銷售策略便成為企業在眾多同行中脫穎而出、提升核心競爭力的關鍵。無論是“色彩營銷”，還是“季節限定”，本質上都體現了商家的小眾化銷售理念，這可能是整個行業未來的發展方向。

此外，朱丹蓬還表示，新生代群體構成了這類小眾化食品的消費主力軍。新生代在消費思維與消費行為上與傳統消費群體不同，他們有著追求新穎潮流的喜好，這也成為整個食品產業端快速迭代的原因。一般來說，當前產品的迭代周期普遍為一到兩年。當產品無法跟上新生代的消費思維時，它們就會因“過時”而被拋棄。

何可鈞建議，食品產業在發展過程中應將安全與質量放在首位。對商家而言，食品著色可選用一些從動植物、微生物中提取的天然色素，如藍色可來源于藻藍蛋白、藍莓等物質。相比化學生成的合成色素，天然色素具有更高的安全性，許多還帶有功能性和生理活性。“一些接近自然色調的食品雖然在視覺上沒有很大的沖擊力，但在口味兒上并沒有什么影響。消費者在生活中，還是應該少選擇含大量添加劑、香精、合成色素等過度加工的食品。”