泰國華夫餅特許經營權進入廈門市場的可行性分析

林英雄 陳蕾

摘 要：隨著泰國特許經營企業的快速發展，越來越多的泰國特許經營企業開始拓展海外市場。華夫餅市場在過去是一個新市場，大概15年前，由于擁有難以模仿的高品質面粉的混合配方，THE WAFFLE Supply公司成為了僅銷售華夫餅特許經營的先驅者。THE WAFFLE品牌擴展到許多國家，如馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓和杜拜等，由于新型冠狀病毒的影響，該計劃可能延長到2022年。本文通過波特五力模型、PEST及SWOT分析法來對The Waffle Supply公司進入廈門市場的策略進行分析，得出了結論和建議。

關鍵詞：泰國;華夫餅;特許經營權;廈門市場

一、泰國特許經營權市場的現狀分析

在目前的經濟形勢下，企業競爭非常激烈，企業家為了能夠生存必須要跟得上形勢變化。特許經營（Franchise）可以降低企業投資風險，是一項國際認可的業務。

特許經營（Franchise）被認為是一種獨特的模式，可以幫助企業更有效地擴展其業務和分銷渠道，以分支機構形式存在的獨立企業家統稱為受許人（Franchisee）。授予商標權的公司被稱為特許人（Franchisor），特許人在業務上擁有知識、經驗和竅門，為了讓所有分支機構的業務模式統一為一個標準，特許人將以特許經營業務模式傳達給受許人，比方說生產模式、銷售模式和營銷管理模式。

根據上面表格來分析泰國烘焙店類型特許經營權數量不如食品、飲料與冰淇淋、教育類型多，說明烘焙店類型與其他類型相比，競爭力不是很高。

2004年The Waffle Supply公司以THE WAFFLE品牌開始特許經營業務，華夫餅特許經營“THE WAFFLE”呈現出爆發式增長趨勢，當前，在泰國已經有超過200家分店，并且擴展到國外。因為華夫餅市場在過去是一個新市場，大概15年前，由于擁有難以模仿的高品質面粉的混合配方，The Waffle Supply公司成為僅銷售華夫餅特許經營的第一個先驅者。目前，THE WAFFLE每年售出超過1000萬元，銷量第一。

THE WAFFLE品牌擴展到許多國家和地區，如馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓和杜拜等，由于新型冠狀病毒的影響，該計劃可能延長到2022年。

二、The Waffle Supply公司的PEST分析

1.政治要素（Politics）

中國于1997年通過了第一部特許經營法，但在2005年宣布一項新法律之前，外國特許經營在很大程度上仍是一個灰色地帶，該法律取消了對外國投資特許經營的法律限制。現在，根據2007年法律（對2005年法律的修訂），中國的特許經營法變得更加清晰。目前，廈門市已經發展了許多工業領域，現代制造業、服務業等。在1年-2年內，政府鼓勵中國企業家根據“一帶一路”倡議大量向國外投資，該政策支持與沿海國家合作以擴大貿易和投資市場。促進投資方面，例如公司注冊只需要1天就可以完成、使用單一表格減少外國投資者的手續、縮短項目審批時間。因此，政治要素對公司業務有正面影響。

2.經濟要素（Economic）

2019年，廈門市全部居民人均可支配收入55870元，比2018年增長9.7%，明顯高于GDP增長7.9%。這意味著城市發展的福祉將使人民受益更多。廈門居民收入繼續穩定增長，收入增長與經濟增長齊頭并進。這表明人們的“錢袋”有所增加。

暴發新型冠狀病毒導致原材料、運輸、勞動力和管理的成本增加，這加大了國際貿易壓力，但是，營養食品和保健品在中國市場仍具有較高的增長潛力。2019年，中國市場營養價值高的食品和健康食品仍將保持良好的發展態勢，進出口將不斷擴大。營養食品和保健食品的進出口總值為528萬美元（同比增長12.8%）包括出口1，880百萬美元（同比增長12.7%）和進口額為34億美元（同比增長12.8%），中國的貿易逆差為15.2億美元。如今，中國消費者與健康知識有所增加，因此對優質食品的需求也不斷增加。進口公司看到了這一機會，繼續擴大其進口量以打入中國市場。同時，為了刺激進口潛力，中國發布了放寬允許向中國市場進口產品的政策。自2019年1月1日起，中國商務部發布了關于完善跨境電子商務零售進口監管的通知。并促進了將營養健康產品推向市場的便利。因此，經濟要素對公司業務有正面影響。

3.社會要素（Society）

中國新一代消費者的生活質量更高，導致各種形式的消費，開始專注于營養、更加關注口味和新產品等。因此，這些行為將有助于刺激從國外進口的商品和食品。在當今的中國社會中，社交網絡正日益成為他們生活的一部分。如今，隨著智能手機變得越來越便宜，通過移動網絡的數據傳輸速度更快，并且社交網絡用戶的數量不斷增加。這可以吸引更多的用戶在社交網絡上花費更多時間，在日常生活中經常在線上分享活動（例如食品或旅游景點等）的人的特征，如果該產品具有漂亮的外觀和獨特的口味，將吸引消費者在社交網絡上分享該產品。因此，社會要素對公司業務有正面影響。

4.技術要素（Technology）

社交網絡是可以用來更輕松地推廣商店的技術，由于信息發布的成本非常低或者可以免費使用，如果想吸引更多的目標受眾，只需花費一小部分費用。信息的分發最快可以在不到一秒的時間內到達目標受眾。另外，如果用戶對產品或商店的氣氛感到滿意，則該用戶將在社交網絡上共享，使得該用戶的朋友能看到商店的產品或商店的氣氛，商店并不需要自己在線上做廣告，而是由顧客的印象引起。該技術使商店廣告得以更廣泛地傳播。但是如果該用戶對商店的產品或服務不滿意，該用戶將發布到線上的各個網站，導致商店的負面信息廣泛傳播，這也被認為是互聯網的劣勢。因此，對公司業務有正面影響。

三、The Waffle Supply公司的SWOT分析

1.優勢（Strengths）

The Waffle Supply公司的優勢因素如下：企業具有穩定性;本企業是泰國華夫餅市場的領導者;擁有15年的經商經驗;產品質量能夠得到保證以及優化;質量優先，從未為降低成本而更換原料的政策;擁有難以模仿的獨特風味;不斷地提高優化，以及保持交付給消費者的產品質量;生產成本低，技術成本不高;人員具有生產知識和專業知識;產品具有合理的價格;產品可以根據消費者的口味進行調整。

2.劣勢（Weaknesses）

The Waffle Supply公司的劣勢因素如下：在中國本企業的知名度不高;在中國本企業的宣傳力不強;該公司的管理層人員不夠了解中國市場情況;經營人員的中文溝通能力弱;泰國和中國消費者在口味方面存在巨大的差異;銷售渠道較少;該產品具有許多替代品;由于本企業在中國的知名度不高，導致了在開始時，市場推廣的成本很高;該品牌尚未在中國消費者中廣為人知，因此消費者無法建立品牌知名度，消費者并不了解該企業所擁有的產品。

3.機會（Opportunities）

The Waffle Supply公司的機會因素如下：具有很少的直接競爭對手;時代已經改變，使得人們想要以更快的速度發展;烘焙店市場正在擴大;中國還沒有華夫餅市場的先驅者;有巨大的潛在市場和消費者;廈門消費者的個人收入水平較高;在中國的宣傳工具比較廣泛;如今，消費者更加注重健康;經濟問題導致人們的生活匆忙;廈門是旅游城市，其靠近城市主要景點的位置將增加成為客戶的游客比例;先進的互聯網技術，使得商店的宣傳可以以較低的價格到達大量目標群體。

4.威脅（Threats）

The Waffle Supply公司的威脅因素如下：同類產品的競爭力較大;人們對于飲食習慣越來越挑剔;新進入者的威脅具有高等;由于原材料需要從泰國進口，因而提高了生產成本;烘焙店工作人員進出工作率很高;產品及品牌被復制;擁有替代產品導致收入損失;烘焙店經營者的數量一直在增加;良好的甜點店位置是一件難得的事情，因為，如果是許多人使用該服務的地方，則租金或土地價格會很高;新型冠狀病毒使人們的生活方式已經改變了很多。

四、The Waffle Supply公司的波特五力分析

1.同業競爭者的競爭程度（Rivalry Among Current Competitors）

由于運營商眾多，烘焙店業務極具競爭力，投資成本較低，小型企業家可以開辦這種形式的業務。食品業務是滿足基本人類需求的業務，因此，這是一項擁有相當多企業家的業務。但是以僅銷售華夫餅形式的烘焙店來看，業務可以滿足每個消費者的不同需求，因此，各個烘焙店能以不同方式提高該商店的實力，并利用它與其他企業競爭。烘焙店業務在同一行業中具有高度競爭，但是在僅銷售華夫餅的特許經營業務中具有低度競爭。因此，同業競爭者的競爭程度屬于中等。

2.新進入者的威脅（Threat of New Entrance）

因為華夫餅的生產過程并不困難，因此，準備進入這種業務的新企業家可以輕松地進入，這是一種簡單的生產方法，任何人都可以在沒有任何教育背景的情況下進行操作，這與需要專門知識的其他產品不同。人們可以輕松地通過書籍或互聯網學習制作華夫餅。對于店員來說，如果他們學習了在商店里烘烤華夫餅的技巧，他們就可以出去經營自己的生意，無需大量投資，因為用于制造商店級別華夫餅的設備不如工業級別華夫餅設備高。但由于擁有難以模仿的高品質面粉的混合配方，因此對THE WAFFLE的影響并不大，新進入者的威脅屬于高等。

3.替代品的威脅（Threat of Substitute Products or Services）

當消費者想要消費甜品時，他們可以從本國或外國的多種甜品中進行選擇，例如瑪卡龍、蛋糕、冰淇淋、吐司、面包等。此外，甜品店種類繁多，因此消費者可以根據自己的喜好、經濟狀況或者購物便利性來選擇食用甜點。消費者沒有切換到另一種甜品的切換成本。因此，替代品的威脅屬于高等。

4.供應商的議價能力（Bargaining Power of Suppliers）

制作甜品的原材料例如面粉、糖、黃油、牛奶等是許多制造商生產的基本原材料，該商店能夠根據所需的原材料等級購買原材料，以符合所需的產品質量，并可以選擇各種原材料的來源。由于市場上存在許多供應商，因此商店可以將價格與各個供應商進行比較。因此，供應商的議價能力屬于低等。

5.購買者的議價能力（Bargaining Power of Customers）

由于投資成本較低，如今的百貨商店或獨立模型中有許多烘焙店業務，但是每個甜品企業都有不同的菜單，氛圍和價格水平。如果消費者忠于品牌，他們總是會想到商店而無需過多關注價格。另外，如果買家想知道食物的質量、服務、商店的氛圍或在商店中使用服務所帶來的舒適感。消費者可以在網上找到許多評論。如今，有些網站提供有關美食的特定信息，例如大眾點評、好豆等，因此，這些評論對商店很有好處。如果用戶對商店印象深刻，他們可以在網上寫贊美或上傳商店和甜品的精美圖片。但是如果該用戶對商店的產品或服務不滿意，該用戶將發布到線上的各個網站，導致商店的負面信息廣泛傳播，使得將來該商店的客戶減少。因此，購買者的議價能力屬于中等。

五、政策建議

本章通過PEST分析法、波特五力模型及SWOT分析法對THE WAFFLE特許經營企業在廈門市場發展的態勢及前景進行分析，現結合廈門市場的情況，對THE WAFFLE特許經營企業進入廈門市場提出一些發展建議。

1.由于在中國的宣傳工具比較廣泛，比如微信、微博、抖音等，最初本企業應該運用這些工具進行廣告，提高品牌的知名度，吸引更多的消費者，挖掘潛在的消費人群，進而提高市場的占有率，充分實現品牌的推廣。

2.同類產品的競爭力大，必須提高自身的競爭力，降低自身的替代效應，將華夫餅逐漸變為消費者的生活必需品，以此來提高消費者的黏性，增加消費者對華夫餅的依賴程度。

3.由于原材料需要從泰國進口，因而提高了生產成本，因此要積極尋找國內的可替代材料，在保證華夫餅的口味以及不降低華夫餅品質的情況下，來降低其制作成本和生產成本，并采用更高效的生產設備，提高華夫餅的生產效率，進而增加營業收入。

4.人們對于飲食習慣越來越挑剔，產品需要不斷創新。隨著人們對口味要求的提高，應當相應地在口味方面作出創新，廣泛地進行市場調研，了解消費者的口味偏好，并以此為基礎對華夫餅的口味作出調整和創新，使得該企業的華夫餅更適合當地人民的飲食習慣，增加消費者的滿意度，提高顧客的回頭率，牢牢抓住已有消費群體，培養新的消費者。

5.烘焙店工作人員進出工作效率很高。因此，該企業必須計劃一份工作申請，并照顧員工的福利才能與其他店競爭。用適當的福利激勵機制提高員工的主人翁意識，增強其集體榮譽感，并能夠為企業的繁榮強大貢獻自己的力量。

根據PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法的結果表明各種要素對公司業務有正面影響，因此在廈門市場開展業務具有較大的可行性。

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作者簡介：林英雄（Umapornsakul Korakot）（1995- ），男，泰國國籍，集美大學海外教育學院，2018級泰國留學碩士生，研究方向：國際貿易學;陳蕾（1981- ），女，福建莆田人，集美大學財經學院副教授、金融學博士，研究方向：資本市場與宏觀金融理論研究