從跨文化傳播看中國國家形象文化宣傳片案例
——以中日兩國文化宣傳片為例

□易玲玲 李彥鋒

國家形象宣傳片作為文化傳播的途徑之一，宣傳片作為文化的一種細致、精煉、集中的視頻表現手法，它所承載的內容受歡迎與否，很大程度上反映了我們在對外展示中國文化的方式上是否恰當。通過對比分析《文化中國——人物篇》和《YOKOSO！JAPAN》（歡迎光臨！日本）兩部國家形象宣傳片的表現手法、優劣所在以及國際受眾情況，有利于發現并探討國家形象宣傳片中存在的問題，學習外國文化宣傳片中的優點。

中日國家形象宣傳片對比分析

中日兩國國家形象宣傳片與文化元素表達。自2008年北京奧運會宣傳片在國際上廣泛傳播后，中國對于視頻宣傳的運用逐漸使用在國家形象宣傳中。在此前提下，中國再次對國家形象系列宣傳片進行了拍攝與制作，最具有代表性的是《文化中國》系列，《人物篇》和《角度篇》分別投放在國外主流傳播平臺上和國際交流活動中放映而《YOKOSO！JAPAN》是日本觀光局在2008年推出的國家形象宣傳片，其整體風格明快大氣，融合了東西方文化元素。

《文化中國——人物篇》和《YOKOSO！JAPAN》作為中日兩國具有代表性的兩部國家形象宣傳片，在結構布局、選材、背景音樂等方面都有所不同。具體如下：

首先，《人物篇》：以人為本，和諧中國。通過對比發現，《文化中國—人物篇》通過展示各行各業中的精英，例如中國美人、中國學者以及中國航天員等13個人物。這是為了借助不同領域、不同行業下正由平凡變為精英的中國人來詮釋一個正在不斷發展的中國形象，但受到篇幅和時長限制，每一主題都僅借助細節在幾秒鐘內進行展示。以開篇“令人驚嘆的中國美人”為例，第一個鏡頭中背景選取了中國古代工筆畫填充，五位身著中式華服的女性或坐或站，充分展現了中式女性之美。第二個鏡頭由藝術家邰麗華領頭展示舞蹈《千手觀音》，與第一鏡頭交相呼應，一靜一動營造了強烈的視覺沖擊。不同領域的中國美人，在中國古典文化藝術的襯托下，完美地展現出中式美人獨有的韻味。同時，該片以人物為視頻表達的中心元素形成了一系列故事，其中蘊含著以人為本的理念，從物態、制度、行為及心理文化層面的變化對中國進行綜合性的展示。視頻背景與人物形象的結合，完美地傳達了中國天人合一的思想、中國與世界同發展同進步的觀念，表達了天人合一的理念、民族與世界共同發展的和諧思想。

中日國家形象宣傳片比較表

其次，《YOKOSO！JAPAN》：日本現代與傳統所兼容的生活特征。宣傳片《YOKOSO！JAPAN》，通過投放到YOUTUBE視頻網站等國際傳媒平臺上，達到吸引外國游客入境消費，刺激日本經濟回暖的目的。與其他國家形象宣傳片相比，兼具東方文化的傳統細膩和西方文化的開放熱情。該片以三則段落式宣傳片構成的主要故事情節，分別為《Beautiful Japan》《Delightful Japan》《Cool Japan》。《Beautiful Japan》不僅展示了日式佛文化、建筑文化、藝伎文化等日本人文風俗，還展現日本春夏秋冬美景，島嶼海岸線風貌等自然景觀；而《Delightful Japan》則以西方游客參加孟蘭盆節祭祀活動、樂器三弦琴的演奏等傳統活動為主要情節；最后《Cool Japan》新干線的飛馳、東京街頭擁擠的人群、現代化建筑等展現日本是一個生活節奏輕快、現代化程度高、宜居的發達國家。兩國宣傳片通過故事元素、拍攝方式等方面來比較，可以發現二者在宣傳片的制作形式、元素運用差別比較大。

中日國家形象宣傳片比較分析。作為國家形象文化宣傳片，其根本作用是在于跨文化接受程度的多少。根據《文化中國》和《YOKOSO！JAPAN》中蘊含的獨特文化元素呈現及在國際媒體上傳播的受眾認可度，對其跨文化的認可度進行分析和考察。

通過形象宣傳片的結構和布局分析，可以發現中日宣傳的側重點區別大，《文化中國》希望以杰出精英來代表中國人的形象。一方面，運用西方人熟悉的中國面孔確實能夠達到名人效應吸引世界眼球的目標，但僅以59名精英面貌代表全中國人，不免有些缺乏廣泛性和代表性，片中表達文化的方式拉大了海外受眾的距離感。雖然《人物篇》在國外有較高的播放量，但是僅依靠美國時代廣場循環式放映，不能夠達到文化宣傳的目的，還可能起到反作用。另一方面，相較于日本宣傳片中的輕松熱情的表達方式，《文化中國》采取全知的視角向受眾說教式闡述了“以人為本，和諧中國”的思想，這不僅不能提升跨文化接受度，反而會產生負面影響。此外，《人物篇》僅僅采用了靜態畫面和字幕來展示中國的整體面貌。以上分析說明了過于僵硬的觀念、思想灌輸的方式，會使得跨文化認可度、接受效果差強人意。

通過以上對比分析，可以看出《人物篇》是一次比較缺乏理解性、創意性的媒體宣傳方式，只是僵硬地表達自身的理念，并不能夠達到跨文化接受度提高的效果。

《YOKOSO！JAPAN》與《文化中國》不同，拋棄大而空的呆板說教模式，采取日本的傳統文化和現代生活場景相結合的方式來呈現日本風貌，通過細節描寫來讓受眾感受日本文化魅力，同時也給予了一定想象力空間。宣傳片比較客觀全面地展示了日本的傳統文化民俗、建筑及日本輕快的生活節奏，表現了日本大部分人的真實生活狀況。片中采用了現代色彩搭配、日式音樂等來呈現日式風格，拉近了宣傳片與受眾的距離，使得受眾認可日本宣傳片中的表達內容，進而增強了宣傳片的真實性。剪輯、制作手法使得片中情節真實感增強，加上豐富的情感表達，使得受眾在心理上產生認可。

對中華文化傳播的啟示

文化交流與傳播中需要找尋不同民族、國家的相似點與共同理念。在進行跨文化的交流、傳播過程中不能夠完全避免和忽視民族中心主義所帶來的影響，人們進行跨文化交際時，會采用自身、自己民族的道德是非標準與常識看待外國文化。因此，文化交流與傳播中需要找尋不同民族、國家的相似點與共同理念。從這個理念上來分析，《YOKOSO！JAPAN》中將多種文化展現出來，給予受眾多重文化接受面，避免說教式地灌輸文化特色和理念，以一種細膩的敘事方式展現給受眾，讓受眾不自覺地沉浸在日本美麗的人文風情當中。反觀《文化中國——人物篇》以精英人物來敘事，拉開了與受眾的距離，并且說教式的灌輸理念會使得在跨文化傳播中受眾產生逆反心理。

以具有代表性、傳播性強的淺層文化元素作為宣傳的主體。人們首次接觸異國文化時會覺得與自己國家不同，因而對于異國文化保持樂觀、好奇的態度，Robert G.Hanbey曾在其跨文化意識層次論中提到該問題。最明顯的例子，如西方人在很長的時間中對于對中國茶、武術、京劇等特別感興趣，在西方人眼中表面可見的中華元素最能夠代表中華文化，也是中華文化最吸引他們的部分。在本文所選的兩部宣傳片中，文化部分顯然是《人物篇》的弱項，盡管采用了富有中國特色的文化符號，但并非外國人所熟悉的中國文化符號，展現出來的是現代中國的變遷，其中大多物質和制度層面上起源于西方，不能夠滿足外國受眾的好奇心。而《YOKOSO！JAPAN》正是全面、多方位地展示了日本文化符號，因此在進行跨文化傳播時可以在文化作品中更多地去展示具有代表性的本國文化元素，這樣對西方受眾有因勢利導的作用，使目標人群對中華文化更加感興趣。在中外文化交流中，我們應當尋求文化中表達相同意義的理念，將相似的理念融入文化產品中，進而使得中國的文化產品能被世界所接受。