《申報》“讀書俱樂部”副刊研究

潘俊辰,周雷雷,葉 新

(北京印刷學院,北京 102600)

一、《申報·讀書俱樂部》概況

《申報》作為中國現代報紙開端的標志之一,記錄了晚清至民國時期的社會發展歷程,是中國發行時間最久、影響最廣的報紙。1912年史良才接手《申報》后對其進行了一系列的改革。首先,重視廣告業務,將其打造成商業報紙。1915年《申報》所刊登廣告的版面篇幅已超過所刊載新聞的版面篇幅。同樣,廣告所獲得的利潤也是其收入的主要來源。其次,為了擴大版面,適應社會需求,提高《申報》影響力,1921年《申報》開始增出各種專刊,并不定期地將這些增刊隨報附送。此次改革不僅豐富了報刊的內容,為讀者提供了各種專業性的需求,也有利于報紙的銷售,從而增加廣告商的數量。1935年《申報》在全國各地(除遼寧、黑龍江、吉林、熱河外)銷售總量達15.59萬份,相同時期國民黨官方報紙《中央日報》發行量才3萬多份。由此可見,《申報》的銷量之多及影響力之廣。

在《申報》的增刊中,有介紹科學、法律等常識的《常識增刊》;介紹汽車相關信息的《汽車增刊》;精選國內外文藝圖片、實時照片的《圖畫增刊》等。

而《申報·讀書俱樂部》也是《申報》眾多增刊中的一種,它由開明書店主編,附在《申報》上隨報贈送。由于當時大眾閱讀文化的形成,圖書、期刊等出版物成為了新閱讀文化的社會樞紐,出版業迅速發展,眾多出版商為了促進銷售,爭奪市場,提高書局效益,選擇在當時名聲大噪的《申報》上刊登書業廣告。因此,《申報》中的書業廣告隨處可見,但是《讀書俱樂部》以整版刊登讀者書評、作者序、跋、書業廣告等來宣傳出版物的增刊卻是獨特且富有創新性的。

《申報·讀書俱樂部》是開明書店編譯的半廣告半文藝性刊物。從其1947年復刊詞中可知,該副刊最初在1928年創辦,刊名為《開明》,定為月刊,1929年改為周刊,1931年因“九一八事變”停刊;1936年改刊名為《申報·讀書俱樂部》,由章錫琛主編,1月1日起復刊,每月1日、16日出版,隨申報附送(圖1)。

《申報·讀書俱樂部》共24期,第15期恰值開明書店創業十周年,合編紀念特刊(圖2)。《申報·讀書俱樂部》以刊登作者的序、跋、讀者書評文章為主,推介的書刊都是開明書店自家出版的讀物。1937年起,移刊在《月報》上進行發行,《月報》于1937年1月15日創刊,由胡愈之主編,以宣傳“抗日民族統一戰線”為宗旨,分為政治欄、經濟欄、社會欄、文藝欄、學術欄以及申報·讀書俱樂部。

本文以《申報·讀書俱樂部》為研究對象,從欄目內容、廣告特色、版面設計等多個角度對其進行剖析,深入挖掘其歷史意義。

二、刊物基本內容分析

1936年《申報·讀書俱樂部》共發行了24期,其中1936年1月刊僅在《申報》上說明了“本年一月一日起增刊《讀書俱樂部》,每月一日十六日出版隨報附送,請讀者注意”,此外并沒有刊登《申報·讀書俱樂部》的其他內容。因此,下文將以其余23期為統計樣本進行分析,將所載內容分為廣告與非廣告兩大類。

通過統計可知,《申報·讀書俱樂部》廣告類內容數量更多,共刊登234則,筆者在此將《申報·讀書俱樂部》中的書刊廣告分為“軟廣告”與“硬廣告”兩大類。“軟廣告”是出版發行企業利用隱蔽的手段(非直接廣告)向讀者群眾推介出版物、傳遞出版信息的廣告形式。如序、跋、書評等。“硬廣告”即出版發行企業通過傳播媒介直接向廣大受眾推介出版物、傳遞出版信息的廣告形式。如出版物預約廣告,叢書目錄廣告及促銷廣告等。根據表1所示數據可以看出,在廣告內容中,軟廣告數量占總廣告數量的46.2%。其中,評述性廣告占總廣告數量的35.0%,而序文、凡例廣告占總廣告數量的11.2%;硬廣告數量占總廣告數量的53.8%。其中叢書目錄廣告占總廣告數量的22.2%;出版物預約廣告及促銷廣告分別占總廣告數的17.1%和14.5%。此外,非廣告內容共有12條,主要為政府文件、讀者意見征集等,占比較少。下文將進行具體闡述。

(一)廣告分類

1.軟廣告

(1)序文、凡例廣告

《申報·讀書俱樂部》中經常刊登由作者撰寫的自序、跋,編后記等文章,葉圣陶發表在《申報·讀書俱樂部》1936年1月16日版的《寫作點什么》就是介紹作者創作書刊的歷程和心理活動,這類文章通常集文學性和廣告性為一體,能幫助讀者增強對出版物認識。

葉圣陶在《未厭居習作》自序中表示“能把自己的經驗和意想暢暢快快地寫出來,在日常生活中就有不少的便利,我是存著這種想頭寫這些散文的,所以給這一本集子取了個‘習作’的名字”,表達自己在創作時的想法和習慣。除此之外,夏丏尊也在《平屋雜文》自序中透露了書名為《平屋雜文》的原因,并自稱在文學上“不大努力”,并說明了這本書問世的原因是“全出于幾個朋友的慫恿,朋友之中慫恿最力的要算鄭振鐸先生,他在這一年來,幾乎每次見到就談起出集子的事”。夏丏尊先生還在文章最后提到了愛女吉子病亡,“不及從她父親的文集里再讀她父親的文字了”的遺憾。令讀者更加了解作者的生活,同時也產生對此書閱讀的興趣。

(2)評述性廣告

《申報·讀書俱樂部》中的評述性廣告是指評論家對出版物的內容、觀點、特色等給予一定評價,這類廣告性質的書評往往有意突出此出版物的特色,而盡量避免談及其缺陷,從而激起讀者們的購買興趣,促進圖書的銷售。在《申報·讀書俱樂部》1936年9月1日版中蕭叔訥發表了一篇關于《范氏〈文心雕龍注〉評》的文章,此書評在對圖書內容做具體介紹的同時,贊揚了此書的社會價值,對其出現的問題也是先抑后揚。文章寫到:“范注非但給我們不憚煩費地將全書令人煩費的每個處所,解釋得機悉無遺,而其取材的謹嚴,編次的精當,更昭示了讀者以治學的路徑,書注稱引他書,除了標出書名及其著書人姓氏之外,很少能舉出篇名,范氏卻一一給我們標識清楚了。”而且蕭叔訥還給予了此書高度的評價:“提到這書的注釋方面,我慚愧找不出更好的話來形容他的詳審”。這些言語對于瀏覽此刊的讀者來說是有直接吸引力的。雖然文末也指出“范氏此書的許多附錄,有一部分是不必要的”,但隨即又解釋說:“但正因其如此,恰好供給青年們以觸類旁通的機遇。”并總結道:“我以為是高中和大學生最適合的讀物。”由此可見,這類評述性廣告不僅寫作手法巧妙,也毫不掩飾其文章的“廣告色彩”,起到了推廣實效。

2.硬廣告

(1)出版物預約廣告

為了促進新書與連載書刊的銷售,《申報·讀書俱樂部》會提前刊登一系列出版物的預約廣告,這類廣告不僅可以幫助出版物宣傳,還可以提前收攏資金,了解讀者的反饋意見。在預售《清名家詞》新書時,《申報·讀書俱樂部》將1936年6月16日版設置為《清名家詞》的專刊,在“編者的話”中寫道:“本刊第四號曾為《新少年》半月刊出過一個特輯,這一期發刊時,適為《清名家詞》開始發售預約的時候,因搜集關于清名家詞的題詞,序文,樣張等,為第二次特輯。”此后至1936年9月16日版連續刊登多次。并在此書發售預約處寫明此書特別之處為“海寧陳乃乾先生歷年搜集,郁成偉觀,茲出其珍藏,輯為清名家詞”,同時還標明了此書的預約期、定價、預約方法、預約價和郵費等。

此外,除了即將發行的新書之外,《申報·讀書俱樂部》還多次刊登《新少年》和《中學生》雜志的全年預訂廣告,以全年預訂的優惠價格和贈書券來吸引讀者,例如在1936年4月1日版中表示“定一份《新少年》雜志作為兒童節禮物,是開明父兄的恩惠。”為了進一步促進《新少年》半月刊的銷售,《申報·讀書俱樂部》還將《新少年讀本》贈送給《新少年》的訂戶。由此可見,開明書店在進行廣告推廣時,多倚重一些知名出版物,有意識地將更多的廣告資源放在雙效俱佳的出版物上,實現投入有限的圖書推廣資源,獲取更強的圖書推廣效果。

(2)叢書目錄廣告

開明書店根據社會需求,在20世紀30年代到40年代期間陸續出版了一系列“供中等青年課外自修及失學青年自學之用”的叢書,獲得了讀者們的認可。因此《申報·讀書俱樂部》也重點采用叢書目錄的形式來宣傳系列叢書。據統計,24期中共羅列了《開明青年叢書》《世界少年文學叢刊》《開明英語叢書》《開明中學教本》《開明小學課本》等22種叢書目錄。這些叢書目錄的版面布局基本一致,主要是將開明書店的叢書書名、作者、定價和發行方式等信息,直觀、簡潔地羅列在刊物上。大多數采用橫版排面,1936年1月16日版就將《開明師范教本》《開明小學課本》《開明中學教本》放在一起展示(圖3),不僅標明了學科分類、著作者、冊數、定價,還將相關書籍按照知識范圍劃分為初、高兩級,并在旁注明“教育部審定新課程標準適用”。由此可見,這些叢書目錄廣告不僅能充分利用報紙廣告的版面,方便讀者迅速了解圖書信息,還可以展示開明書店雄厚的實力,增強品牌認同感。

(3)促銷廣告

出版物價格是影響銷售數量的重要因素,尤其是民國時期書業競爭激烈,多家書店都在舉辦打折促銷活動,開明書店也不例外。在《申報·讀書俱樂部》版面的左上角有一個固定欄目為“開明書店半月新書七折特惠”,每期都會推出幾本特價出版物,特價時間截止到此月月底。而且在許多連載刊物的廣告中還采用贈送書券的方式來吸引讀者。以《新少年》為例,曾在刊物上表示“年二月底以前預定全年一份者可得以下利益——贈送開明書店書券一元、小說潔本半價券一張”,這對于開明書店的固定讀者來說,很有吸引力,并能吸引新讀者。此外還有許多不定期版面,如“語文書與文學書30種發售特價”“減價尊奉部令核減售價”等,雖然每次特價廣告的名稱和類型都有所差別,但是所占版面都比較突出,打折力度也比較大。此外,在十一月的兩期內容上還特設了“廉價部”的廣告(圖4),將一些稍受風黃污損的出版物以低廉的價格出售,也吸引了不少讀者的注意力。

圖4 “廉價部”的廣告

(二)非廣告分類

除了上述廣告內容以外,《申報·讀書俱樂部》在每一版上專門設立了“編者的話”欄目,通過此欄目提醒讀者關注本刊內容的要點,傳達出版情況,從而加強與讀者的溝通。其次,《申報·讀書俱樂部》還發表了“征求《新少年》讀者意見”“征求關于半月新書的批評”的信息。如1936年1月16日版發出公告:“已出版的書,多數讀者喜歡哪一種,以及讀后的感想如何,我們很想知道。”并多次征求讀者們的來信投稿,“倘蒙惠稿,不論長短,都極歡迎,并當陸續在本刊發表,”如來稿被刊登,還會“酌籌現金或者開明書店書券”。可見,《申報·讀書俱樂部》非常重視讀者意見的反饋。

《申報·讀書俱樂部》還在1936年1月16日版刊登了《開明書店復內政警司函》,闡述了譚天侵害《新元史》的事件詳情,痛斥翻印行為“實為文化之蠹”。并于1936年5月16日版刊登了《司法院著作權法疑義解釋》一文,向讀者們展示了相關提要和法例,并在“編者按”中再次聲稱“足證《新元史》在法律上確有著作權,不容侵害”。上述內容不僅反映出開明書店對待出版事業認真負責的態度,還能在讀者心中強化開明書店具有文化擔當的企業形象。

三、《申報·讀書俱樂部》的內容特色與評價

(一)主要推介圖書類型

《申報·讀書俱樂部》作為半廣告半文藝性的宣傳刊物,并不是簡單刊登宣傳廣告,其獨特之處在于刊登了各界知識分子所作書評、文章。這些書評文章具有文學性、藝術性、系統性和針對性。根據統計分析,《申報·讀書俱樂部》24期中總共涉及108篇出版物推廣文章,主要推介的出版物類型有少年文學類書刊,科學普及類書刊,中學教科書等。

第一類是少年文學類書刊,共有14篇文章推介此類書刊,占總文章數的13%。從中反映出開明書店非常重視少兒讀物的出版。其中,以“使少年們欣賞文藝,了解自然,認識社會”為主旨的《新少年》是主要代表,《申報·讀書俱樂部》24期中共有7篇文章涉及《新少年》的宣傳推介,第四期整版都是《新少年》讀者的應征書評文章。教育學家鄭曉滄在第二期《申報·讀書俱樂部》發表的《兒童年的新收獲》中提到:“我國的出版界中適合少年男女們閱讀的東西是貧乏的,國人對于少兒刊物存在輕視的態度,而《新少年》這本刊物內容新穎,補助中小學教課的不足,是兒童年的一種寶貴收獲。”除此之外,5月16日一期中,還刊登了俞惠仁所作的《介紹〈魯濱遜漂流記〉》一文,不僅為讀者們推薦了這本能給予兒童更深、更廣見聞的讀物,還向讀者們傳遞了“兒童是未來的母親”的觀念。綜上可知,《申報·讀書俱樂部》通過大量宣傳少兒文學讀物,加強社會對少兒讀物的關注,從而引導少兒讀物正向發展。

第二類是科學普及類書刊,有10篇文章有關此類書刊,占總文章數的9.2%。主要反映出這一特殊時期內,國民對正確科學觀的向往及理性看待世界的渴望。這些受推介的科普類書刊涉及范圍甚廣:有氣象知識普及類,如《氣象學講話》是用故事體裁講述氣象知識的趣味科普之作,彌補了我國出版界趣味性科普讀物出版的空白。還有《生物素描》《昆蟲漫話》《鳴蟲之話》等生物科學普及類書籍。1936年3月1日期,《〈科學〉雜志對于〈生物素描〉批評》一文中提到:“近年來坊肆間的科普讀物日漸增多,但是裨益于一般學子青年的出版物實在有限。并認為賈祖璋先生所著《生物素描》“以文藝筆墨書寫科學理論”的方法應為新讀書界之趨向,并希望“天文物理化學地理各科能邃理之士,以余暇工夫做同樣貢獻”。其次,還有醫學常識類科普讀物,如《救急病創常識》《大眾醫學急救篇》《細菌與人》,這些書籍讓讀者了解了創傷急救方法,糾正人們錯誤的疾病觀點。

第三類是中學教科書,共有10篇文章關于中學教科書的推介,占文章總數的9.3%。開明書店始終以中學教科書和中學生課外讀物為出書重點,早期也出版過小學教科書,質量優良,但小學教科書市場長期被商務印書館、中華書局所壟斷,難以再從中分一杯羹,便專攻中學教科書與課外讀物。其中,《國文八百課》曾多次出現在《申報·讀書俱樂部》的推文中,它是夏丏尊和葉圣陶合編的一本富有特色的初中語文課本。葉圣陶在1936年9月日版所作文章《關于〈國文百八課〉》中提到“本書在編輯上自信是極度認真的,無論從選文還是文法修飾編輯人員都下了十足的功夫。”除此之外,中學英文教本《開明英文文法》《開明英文讀本》算得上是開明書店的“臺柱子”,都由林語堂匯編,《開明英文文法》打破歷來舊式文法書之編排,用意象或者意念將表現法的一切語法工具分門別類,印刷排版清新活潑,在當時深受老師學生的喜愛。由此可見,教科書出版對于開明書店的重要性和必要性,因此《申報·讀書俱樂部》以青少年讀物為主的出版方針也為刊物的推廣提供了更明確的方向。

(二)文章內容特色

《申報·讀書俱樂部》中邀請了眾多優秀的作家和教育家撰寫出版物的宣傳文案,這些評述性文章善用巧妙的手法隱蔽地推介書刊,在給讀者帶來愉悅的閱讀享受的同時,也使讀者對書刊內容產生興趣,起到了推廣實效。因此,筆者將具體分析《申報·讀書俱樂部》中評述性文章的內容特色。

1.善舉具體事例,增強可讀性

這些列舉事例的文章分為兩類,一類是列舉所推介書刊中故事內容。如1936年9月16日版中《安徒生童話的教育價值》一文中,面對世俗認為安徒生童話沒有教育意義的質疑,作者列舉了“一個母親的故事”給予孩子愛的啟發,讓他們認識到母親給孩子們的愛多么深刻而偉大;此外,列舉《那是的確的》一篇,告訴孩子們社會上許多道聽途說的事是靠不住的;還列舉了“壞國王”一篇,給予孩子“善”的啟發。作者通過列舉書中的幾個故事向讀者展現安徒生童話的教育價值,讓讀者明白“童話不只是一種看過就了的消閑品”,成功推介了《安徒生童話》。

另一類是引用他人所述的故事來推介自己的書刊。宋云杉1936年1月16日版發表文章《歷史小品》中,認為寫歷史小品絕不是僅把某一樁歷史故事重寫一遍就行,必須要滲入一點新的意義,用郭沫若在《質文》(第四期)上發表的“秦始皇將死”為具體例子點評分析了歷史小品。郭氏所寫的這篇文章不同凡響,告訴讀者“歷史上說的秦皇為人蜂準、長目、鷙鳥膺、豺聲,鷙鳥膺今稱雞胸,是軟骨癥的特征”,秦皇因其不健康,所以仇視別人的健康,嗜殺成性,并且迷信神仙,甘受方士欺騙。郭氏以前人沒有的角度去解釋秦始皇的人格塑成的原因,為讀者提供了新的視角去回顧歷史,并重新審視歷史。宋云杉用具體的例子成功地向讀者介紹了“歷史小品”,并吸引讀者閱讀接下來所推介《屈原》以及《開明歷史講義》等書。

2.欲揚先抑,先批判后推介

《申報·讀書俱樂部》中對科學小品文的推薦,往往是先批判或討論此類書籍現存的問題,從而引起讀者的注意,再由作者提出自己的觀點。這些觀點都是圍繞著所推介的書所論述,順勢引出書刊,吸引讀者閱讀此書,自行驗證觀點對錯。如在1936年1月16日版《談自然科學小品》一文中,開頭先闡述了當下人們對科學小品的批判,并講述了出版界因“科學小品”這一概念的提出,引發了兩撥人探討“自然科學小品”與“社會科學小品”兩者哪個更重要的情形,讓讀者了解出版界的熱點問題。最后作者以“理解科學小品不能只從抽象理論中獲得,還要從作品中去作實際考察”的觀點引出開明書店發行的“自然科學小品”的三本集子,推薦給大家購買學習。又如1936年3月1日版《〈科學〉雜志對于〈生物素描〉批評》一文,開頭批判了當下是科學知識饑荒的時代,科學書籍太過專門,難讀難懂,“不合于一般人口味”,轉而介紹《生物素描》一書用文藝筆墨,淺入深出地描述科學理論,極具趣味,富有美感。這樣先批判,后贊揚的宣傳方式營造出的鮮明對比自然引得讀者想購買此書。

(三)版式設計分析

1936年正處于民國廣告業的黃金時期,《申報》的經理張竹平在其廣告設計也用足了功夫,《申報》的廣告逐漸進入發展的成熟期,廣告種類繁多,文案清晰整潔,版面安排得當,恰能吸引讀者注意。如“論前廣告”“后幅廣告”“中縫廣告”,還有沿版面上下邊辟出的“特別廣告”等,都是《申報》中常見的富有創新性的廣告類型。而《申報·讀書俱樂部》作為《申報》中宣傳性增刊,為了將商業性和文化性更好地結合,在版式設計方面也具有自己獨特的風格。

首先是主次分明:此刊以評述性文章為主,其他出版物信息為輔。評述性文章是宣傳的重點。因此,在版面安排上,評述性文章安排在版面的中心位置,提高了整個版面的可讀性。相對而言,一些圖書信息更多被放置在靠近版面邊框的位置,相應的宣傳版塊也有固定的版位。如“開明書店半月新書,特價七折”是書評文章中所出現的書籍的廣告推廣,被固定安排在整個版面的左上角。而且版面廣告內容在位置安排上呈現“就近原則”:即書評文章中所推介的書籍或同類書籍的信息版塊就在其文章的附近。如巴金先生在1936年10月16日版中發表了文章《〈滅亡〉七版題記》,在文章結尾處就羅列了巴金先生書籍的相關信息。

其次,《申報·讀書俱樂部》在考慮成本的基礎上,采用線條和線框來劃分文章及段落,使文章與文章之間有明顯的界限,版面整潔清晰。如1936年11月1日版中(圖5),兩篇文章都以閉合線框為界線,版面劃分清晰美觀。

圖5 《申報·讀書俱樂部》1936年11月1日版

《申報·讀書俱樂部》還巧用圖畫元素增添閱讀趣味性。《申報·讀書俱樂部》中的圖畫元素可分兩種:一種是漫畫,鑲嵌在正文中,漫畫內容與文章內容并無直接關聯,多為閱讀主題的漫畫,畫風幽默有趣。第二種是圖標,《申報·讀書俱樂部》的書評文章題目前都配有一個漫畫小圖標。這些圖標大多是一些形態可掬的人物圖畫,或是合唱的少年,或是拉弓的兒童,或是在樹下讀書的少年。這些圖標的添加使得整個版面更富有藝術性,版式設計更加豐富多彩(圖6)。

圖6 《申報·讀書俱樂部》的圖畫元素

四、結語

《申報·讀書俱樂部》作為開明書店的宣傳性刊物,運用了多種文體,刊登了許多評述性廣告、叢書目錄信息、新書預售廣告等,及時為讀者提供開明書店新近出版物的信息,讓讀者快速了解開明書店的出版動態。無論從文章質量還是排版設計,《申報·讀書俱樂部》無一不圍繞其辦刊宗旨,呈現出鮮明的辦刊特色,是開明書店進行出版物宣傳并傳播文化的一個重要渠道。并且從側面反映出民國時期人們的閱讀方式及閱讀傾向。其次,也可從《申報·讀書俱樂部》中看到,民國時期的宣傳性刊物采取商業性與文藝性相結合的方式,對今天研究宣傳性刊物提供些許有益的參考,具有重要的史料價值,值得深入挖掘、整理。