顧客需求導向下的企業營銷績效提升研究

江朝虎

摘要：顧客需求滿足程度大小，直接影響著企業營銷績效水平。文章基于需求導向下的現代市場營銷理論，深入剖析當下消費者的行為特點，從構建企業營銷戰略、優化營銷部門職能、培養營銷人才隊伍三方面提出了提升企業營銷績效的對策建議，為現代企業營銷管理實踐提供有益指導。

關鍵詞：顧客需求;現代營銷;企業營銷戰略

在互聯網高度滲透的市場化經濟發展的當下，以顧客需求為中心的銷售模式備受關注，幾乎每一個行業領域的企業，都將滿足消費者個性化需求、為顧客“量身定制”作為自己營銷宣傳推廣的主打“口號”。由此反映，真正決定企業存在的唯一價值就是盡可能多地滿足顧客的需求，企業的經營者需要重點把握的相關方是顧客。在信息對稱的時代，顧客有充分多的選擇，能輕松通過網絡平臺等方式來比較各類產品和服務的品質、價格等信息，企業要在眾多同行中凸顯并被顧客篩選出來，對營銷的要求越來越高，需要充分把握消費者的心理特點和行為特點，才能制定行之有效的策略。

一、現代營銷理論概述

現代市場營銷與傳統營銷概念不同，主要體現在營銷手段、營銷觀念、經營體驗等方面的不同，其中最核心的差別是營銷觀念的不同。現代營銷觀念是隨著時代演變而從傳統營銷觀念中徹底轉變而來的。傳統營銷觀念是以企業產品為中心，最典型的有三個觀點：一是生產觀?！拔疑a什么，就賣什么”，是一種重生產、輕市場營銷的觀念，產品主要是一些底價物廉的產品。二是產品觀。只要產品質量好，就一定有銷路，主張搶奪市場的制勝之寶在于產品的質量。三是推銷觀?！拔彝其N什么，消費者就買什么”，認為只要通過推銷刺激，就能吸引消費者購買。

顯然，過去的觀念已無法適應時代的發展，那些觀念也不再受用，由此孕育了新的現代市場營銷理論，即以顧客的需求和欲望為導向的市場營銷管理哲學，主要表現為“消費者需要什么，我就生產什么”;“市場需要什么，我們就賣什么”;“哪里有消費者的需求，哪里就有營銷的機會”。從現代營銷理論可以充分透見出其本質內涵是“消費者主權論”。正如著名營銷大師菲利浦·科特勒（2007）認為：客觀是消費心理是通過產品（服務）期望價值與理解價值的對比，只有期望價值高于理解價值，顧客才形成消費的動力。美國市場營銷協會（AMA） 研究得出，顧客忠誠是維持企業經營利潤的重要保障，要通過不斷滿足顧客來維持忠誠度和滿意度，因為獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意的老客戶成本的 5倍。希夫曼和卡紐克（2006）從消費者行為角度分析認為，消費者偏好于比較企業提供的價值多少，只有被提供更多的價值服務，才是引起他們作出選擇的核心因素，因此顧客的價值和企業的價值總體上是共融的。

我國也有許多現代營銷理論研究者，如：桂新滿（2003）企業只有通過不斷滿足顧客需要，才能不斷創造顧客。朱建泉（2009）認為企業要想在市場上獨占較大的份額，就必須建立起能夠滿足客戶當前和未來需求的企業能力和營銷策略。曹小春（2014）觀點，強調消費者永遠是主體，應該被企業的提供的產品和營銷活動所環繞和服務。

綜上，國內外對現代企業營銷的理論研究已經十分豐富， 都充分突顯了以顧客為中心的思維方式，并從多角度剖析了如何更多地滿足顧客的價值需求，以提升營銷的有效性。但是從實踐性看，相關的研究還偏少，企業營銷職能如何更緊密地結合顧客需求行使，是還有待加強的方面。

二、當前消費者的普遍特點

人的差異性和多元性決定了消費行為和心理的復雜性，同時，消費還隨著時代和經濟社會的發展而不斷演變。在當前國內重視擴大內需，消費驅動經濟的改革措施牽引下，消費者的需求體現出了很多新的特點，但從大數據分析，亦可以從中窺尋一些共性的特點。

（一）消費的多樣性

多樣性體現為三個方面。一是不同消費者的需要不同，即消費者群體的多樣性，中國是一個多民族國家，各個民族人民的民俗傳統、宗教信仰、文化素養、生活方式不同，加上年齡、職業、性別、收入水平、個性特點等的不同，這些宏觀和微觀上的差異會綜合影響到個體的需求，因為不同的價值理念和偏好，自然會產生不同愛好的選擇。二是消費者不同的需要，即使一個消費者，他在不同時段、不同環境所需要的產品和服務也是不同的，除了基本的衣食住行，他們還有娛樂消遣、社會交往、文化教育等多方面的需求。此外，同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求，同一件產品，既要價格低廉，又要產品美觀，還要有質量保障，這些共同構成了消費者需求的多樣性。

（二）消費的層次性

馬斯諾提出了人的需求層次理論（來源于管理學和心理學的結合），同樣可以折射到消費者的行為心理，消費者的需要也是有層次性的，因為消費者的收入水平、購買力大小存在差異，不同層次的消費者需要購買的產品品種、數量、外觀、質量要求等均有差異，一般層次越高，購買能力越強，對產品的要求也越高。

（三）消費的發展性

消費者的發展性主要體現在兩個方面。一是消費者的消費行為和習慣隨著時代的演變和變化，即與時代發展具有同步性。時代的進步往往帶來了技術的變革，新的產品和服務、新的審美和價值、新的風尚和文化等都會給消費者的行為選擇帶來沖擊。消費者的轉變很迅速，這種變化往往是一瞬間就發生的，同時消費者也會不斷延伸需求，刺激時代的進步。因此，時代在進步，消費者的消費也發展，兩者互融共促。二是消費者的需求層次的發展變化。在低層次的需求被滿足后，便產生了更高層次需求，物質需求滿足后，精神需求便逐步發展，從單純追求數量上的滿足向追求質量和數量的全面充實發展等，形成階梯式的發展趨勢。

（四）消費的周期性

人的欲望無窮，決定了消費的無止境。人一生中某一階段的消費需求得到滿足后，也許不再需要。但是還有很多需求是呈現周期性的，很多以前的需求又被重新需要，甚至未來還會需要。