網絡教育領域的營銷策略研究綜述

劉稚涵 石小岑

摘要：在互聯網和信息化時代的背景下，網絡教育已經成為當今社會最時尚、最前沿的教學方式，它的出現不斷改變著傳統的學習模式、生活和習慣。近年來，網絡教育逐漸發展成為了一個新興市場，越來越多的教育者和管理研究者有意識地將市場營銷管理理念、方法和策略引入網絡教育管理當中，以加強網絡教育渠道假設，推動網絡健康發展。對網絡教育的營銷策略分析，在企業和學校激烈市場競爭中精準定位、增強核心競爭力等方面具有重要意義。

關鍵詞：網絡教育;市場營銷;營銷策略

在“互聯網+”的時代背景下，網絡教育是信息時代的必然產物，與傳統的教育模式相比有著很大的優勢，它跨越了時間和空間上的困難，覆蓋面廣，適應性強，能夠滿足各類型、各層次消費者的學習需求，許多不能進入名牌大學讀書和聽名師講課的學生成為了巨大的潛在市場，因此教育網絡市場充滿商機，互聯網營銷策略在公司的營銷體系中的地位不斷提升，面對這樣的形式，如何在競爭激烈的市場上搶占先機，如何獲得可觀的收益值得我們研究思考。

一、文獻來源

利用CNKI（中國知網）數據庫進行檢索能得到比較全面的有關我國網絡教育領域的營銷策略的相關文獻，可總體上反映近年來我國網絡教育研究的現狀。

本文選定2005～2020年的我國網絡教育領域的營銷策略相關文獻進行高級檢索。選取“網絡教育”和“營銷策略”為主題進行精確檢索，共獲得文獻84篇，剔除相關度低和重復的文獻，截至2020年4月，搜集到與我國網絡教育領域的營銷策略相關的文獻75篇，具體分布情況見表1。

從表1可以看出，2005～2007年關于我國網絡教育領域的營銷策略的相關文獻還不夠多，這說明對我國網絡教育領域的營銷策略的研究還沒有得到一定程度的重視。但是，2008～2020年間的文獻研究成果呈現出較明顯的增長趨勢，這表明隨著近年來我國互聯網的飛速發展，網絡教育范圍普及廣泛，網絡教育領域的營銷策略引起了社會各方面的廣泛關注。

二、文獻分析

（一）我國網絡教育研究現狀分析

我國的網絡教育始于1994年實施“中國教育科研網示范工程”，教育部在1998年 12 月 24 日制定的《面向21世紀教育振興行動計劃》對網絡教育的發展作了宏觀上的規劃，并給予了政策上的支持。近幾年，伴隨著互聯網技術飛速發展的步伐，E-learning的發展也非常迅猛，逐漸形成“百花齊放，百家爭鳴”的場面，社會各教育機構和各大高校紛紛采用此教育模式來打破傳統的教育模式，傳統的教育主要通過印刷、廣播，老師面對面授課等形式達到知識傳播的目的。我國的網絡教育覆蓋面積廣，適用于不同的群體，以滿足他們的需求，跨越了時間和空間上的障礙，學習者可以不用出門就隨時隨地學習，共享優質的學習資源。我國市場上出現了許多著名的、多功能的培訓機構，如新東方、中公教育、北大青鳥等，但隨之而來的也產生了許多問題，有些學校和機構為了盲目追求利潤最大化而降低了教學質量、師資力量、教學水平和內容、培訓效果大打折扣，學生很難分辨各個網絡教育機構的優劣。

（二）網絡教育的營銷策略

1. 產品策略。當前網絡教育迅猛發展，市場規模逐漸擴大，各種不同的培訓機構充斥著市場，但是大部分的教育網絡培訓機構出現了同質化的現象，缺乏別具一格的特色。在這樣的情況下，各大教育機構需要在各自的產品上下功夫，根據不同階段、不同類型的人群開發產品，使產品更加精細化和差異化，滿足不同消費者的需求，擴大市場份額和占有率，并為企業帶來可觀的利潤。一般網絡培訓機構根據自身的優勢推出不同的產品，實施產品差異化策略，這樣，企業或者機構對這類差異化的產品具有壟斷權，使其他機構或組織進入同行業中形成壁壘，最后獲得競爭優勢。如提高網校的師資力量，聘請界內名師;提高在網絡環境下播放的視頻課件、音頻的質量和內容;完善服務體系，以顧客為中心，滿足客戶的個性化需求等。

2. 價格策略。價格是消費者選擇該產品的一個重要因素，也是網絡教育營銷策略的重要組成部分，同時是目標市場份額和企業營業利潤的參考標準，所以制定一個合理、科學的價格顯得尤為重要。在定價時，應首先對市場進行細分，了解消費者對各個產品的認知程度。分析自己產品的優勢和劣勢，對具有優質、特色的產品，可以適當地略高于市場上相同產品的價格;而對劣勢、不夠成熟的產品，在對該產品保質保量的情況下，可以適當地降低價格。以當地的工資平均收入情況為標準，采用差別定價法和組合定價法。在不同的地區，消費者對品牌的認可度有差異，并且不同的消費群體的需求不同，對產品的價格接受程度不一致，依據這些差異制定不同的價格。若某種產品在競爭激烈的市場中很難獲得優勢，或者已經處于劣勢狀態，應當使用一定的折扣、買一送一等方式來補充定價。

3. 促銷策略。合理有效促銷策略能加強消費者對產品和服務的理解和定位。隨著網絡技術和電子商務的應用和發展，搜索引擎的優勢日益凸顯，逐步滲透人們的日常生活。科學制定促銷戰略能提高網校的知名度，刺激消費者消費，培養潛在的消費者和忠誠度。常見的網絡促銷方式有廣告、搜索引擎推廣、網站站點推廣等。廣告分為人員廣告和非人員廣告，如電視廣告、手機廣告、報紙、多媒體廣告等;現越來越多的企業或網校使用搜索引擎促銷，如百度、360、搜狗，手機客戶端、微信公眾號推廣、BBS論壇等多渠道推廣自己的產品，消費者能夠更加方便、更加快捷了解產品信息。網絡廣告被許多企業或機構選擇作為促銷手段，它沒有時間、空間和地域的限制，高效地將產品信息推送到目標客戶的手中，具有效果直接、便于統計分析和互動性強等特點。

4. 渠道策略。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通，資金轉移和產品轉移等。當今，網絡教育這種方式越來越受到消費者的歡迎和認可，隨著互聯網的發展，費用的支付方式呈多樣化，如支付寶、微信、各類銀聯等，為消費者提供了更加便捷的服務。網校可以采用零級渠道策略，將產品或服務直接賣給消費者，減少中間商這一環節，引導消費者直接在網上支付，可以大大縮減成本和費用，并對市場的需求變化做出及時反應。同時，渠道要均衡發展，在立足于本地后再向外擴散，對那些教學資源匱乏、優秀師資不足的地區可以重點、合理部署。