網絡零售商產品定價及返利策略研究

彭聰 史官清 李會景

摘要：越來越多的網絡零售商和電商平臺如京東、一號店、淘寶網等通過返利網站這一聯盟營銷模式進行產品的推廣和促銷。在這一模式下，消費者通過返利網站購物，在購物期結束后可以獲得返利。返利網站可以獲得零售商的傭金，零售商可以獲取更多的利潤，是一種三贏的產品推廣模式。文章通過建立消費者效用函數模型，對高、低價值兩類消費者的消費行為進行分析。使用博弈理論研究網絡零售商最優定價、網絡零售商有關傭金比例、返利比例的返利策略;并比較兩種模式下的博弈結果，研究網絡零售商和返利網站的優勢模式。通過研究，得出網絡零售商通過返利網站進行推廣，可以獲得廣告效應和增值效應、博弈中的先行方獲得先發優勢的結論。

關鍵詞：網絡零售商;返利策略 ;博弈論

一、前言

返利網站作為聯盟營銷發展的新方式已在國外如Ebates等網站運營多年。成立于1998年的返利網站Ebates，成為美國最大返利網站之一。隨著我國電子商務的發展，國內也出現了越來越多的返利網站，如2006年成立的“返利網”目前擁有用戶1.4億，幾乎涵蓋了所有知名電商，包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、一號店、亞馬遜、聚美優品等400多家電商網站以及20000多個知名品牌店鋪 。

返利網站的商業模式。網絡零售商通過返利網站開展聯盟網絡營銷，返利網站通過產品鏈接將即將購物的返利網站會員引向電商平臺的零售商處，交易達成后的一定日期內，網絡零售商按事先約定的銷售額比例或固定金額作為傭金支付給返利網站，返利網站將返還消費者一定金額作為返利。

將研究單個網絡零售通過返利網站進行推廣的傭金及返利金額的決策問題，分析返利網站對零售商運營效果的影響，同時比較兩種傭金博弈方式的博弈效果，為零售商及返利網站在選擇傭金模式時提供決策參考。

二、基礎模型

（一）問題描述及假設

網絡零售商面臨兩類消費者：高價值的消費者和低價值的消費者。低價值消費者對產品價值的評價較低，因此對價格較為敏感，往往通過注冊成為優惠折扣網站如返利網站的用戶以獲取更多的優惠和折扣。兩類消費者中，僅高價值的消費者知道零售商品牌，并考慮購買該零售商的產品。消費者對該產品的偏好程度不同，服從均勻分布。

零售商通過網絡渠道銷售產品，通過優化產品的價格獲得最大利潤。零售商未通過返利網站進行推廣前，所有消費者通過零售商的網絡渠道進行購買。模型考慮兩個階段的消費者購買行為，為保持銷售的連續性，產品價格在兩個階段將保持一致，每階段消費者僅購買一個單位的產品。為模型不使普遍性及計算便利性，假設零售商的成本為0。

（二）模型參數及含義

p：產品價格 π：零售商利潤

1-λ：高價值消費者比例，0≤λ≤1 λ：低價值消費者比例。

v：高價值消費者對產品的最高價值評價，v≥0。

θv：低價值消費者對產品的最高價值評價，0<θ<1，θv≥p。

x：消費者對產品的偏好程度，x服從[0，1]的均勻分布。

（三）消費者效用及需求

高價值消費者的效用為v-x-p。高價值消費者決定購買的條件為v-x-p≥0。由此可以得到高價值消費者第一階段的需求為（v-p）（1-λ），第二階段的總需求為2（v-p）（1-λ）。低價值消費者效用為θv-x-p，低價值消費者通過返利網站進行購買，由于零售商未通過返利網站推廣，低價值消費者并不知曉零售商品牌，無法進行購買。

（四）零售商利潤及價格決策

由此得到零售商兩個階段的總利潤為π=2（v-p）（1-λ）p。

通過對利潤函數進行優化，可以得到零售商的最優價格決策為p*=。

三、零售商與返利網站博弈分析

（一）返利網站傭金、返利博弈模式

零售商加入返利網站進行推廣后，根據傭金及返利的決策者和決策順序存在兩種運作模式。

模式一，零售商先確定支付給返利網站的傭金，返利網站在觀察到零售商的決策后，將傭金中的一部分作為返利返還給消費者。此模式下，傭金比例大于返利比例，零售商進行返利網站推廣時只需支付返利網站傭金即可，返利網站實際獲得的收益為傭金減去消費者的返利。

模式二，返利網站先確定零售商支付給返利網站的傭金，零售商在觀察到返利網站的決策后，確定返利給消費者的返利比例，此模式下，零售商進行返利網站推廣需要支付兩筆費用即支付返利網站傭金和消費者的返利，返利網站實際獲得的收益為傭金。

（二）問題描述及假設

零售商加入返利網站后，產品價格保持不變。零售商和返利網站進行傭金比例、返利比例進行的博弈，使各自的利潤最大化。考慮兩階段消費者行為，第一階段零售商進行返利活動;第二階段零售商不再進行返利即恢復原價。

返利網站的用戶來自于低價值消費者，用戶會經常查看新的返利活動。因此，當商家加入返利網站后，通過返利網站的推廣，低價值消費者將知曉該零售商品牌并進行消費。低價值消費者通過返利網站零售商的商品鏈接，跳轉至零售商的網絡渠道產品界面，消費者在確認收貨、且不存在退貨情況下，消費者將獲得返利網站的返利。

（三）模型參數及含義

α：消費者通過返利網站購物所能獲得的返利比例，0<α<1。

β：零售商支付給返利網站的傭金比例，0<β<1。

（四）零售商、返利網站博弈分析

1. 模式一：零售商先行，返利網站后行

此模式下，傭金比例大于返利比例，即β>α。由于產品價格和基礎模型保持一致，因此，高價值消費者的消費行為和基礎模型相同，下面重點分析低價值消費者通過返利網站進行購買的消費行為。

返利網站的低價值消費者只在第一階段消費時的效用為θv-x-（1-α）p;低價值消費者第二階段進行購物的效用為θv-x-p，低價值消費者兩個階段消費都時總的效用θv-x-（1-α）p+θv-x-p。因此，低價值消費者第一階段購買的條件為 max{θv-x-（1-α）p，θv-x-（1-α）p+θv-x-p}≥0，令x（p）=max（θv-（1-α）p，）。通過計算，（θv-（1-μα）p>，因此，低價值消費者第一階段的需求為（θv-（1-α）p）λ。低價值消費者第二階段購買的條件為θv-x-p>0即x<θv-p，由于θv-p<θv-（1-α）p，第一階段已購買的低價值消費者將會有一部分在第二階段進行購買，第二階段的需求為（θv-p）λ。