新媒體背景下傳統廣告生存和發展問題研究

摘要：隨著時代的不斷發展，新媒體的飛速崛起改變了傳統廣告行業獨大的局面，其用戶受眾嚴重流失，市場規模急劇下降，為研討新媒體背景下傳統廣告生存和發展問題，本文對傳統廣告業的發展現狀為出發點，對其現階段遭遇的窘境進行深入探討，從加強與受眾聯系，借助平臺力量，深入細分市場三個方面就如何發揮自身優勢方面提出了新的轉型路徑，使傳統廣告業能夠積極投身新媒體背景下的大變革，為傳統廣告的發展找到一條嶄新的道路。

關鍵詞：傳統媒體;新媒體;媒體轉型

一、我國廣告業發展現狀

隨著時代的不斷發展，我國傳媒領域也發生了翻天覆地的變化，打破了曾經以傳統廣告一家獨大的局面，我國傳媒領域呈現了兩極化發展態勢，一方面是當今社會人們獲取信息的方式和閱讀習慣發生了轉變，傳統廣告在傳媒行業則表現出了難以適應的局面，另另一方面是以新媒體為特點的互聯網廣告商正在蓬勃發展。

2020年的新冠肺炎疫情對全球傳媒行業造成了嚴重的沖擊，根據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告2021》，2020年中國傳媒產業總產值達25229.7億元，同比增長6.51%，增長率較2019年下跌3.3個百分點，這是近十年來傳媒行業首次迎來衰退。而廣告業務作為傳媒業的一大支柱，盡管在宏觀層面上仍處于蓬勃發展的階段，但其推動主力卻早已隨著互聯網的普及發生了根本性的變革，以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統媒體廣告產業日漸凋零，尤其是近兩年受到疫情沖擊，實體行業經濟萎靡，進一步導致了報刊、圖書等傳統領域業務的市場規模大幅下降，但與此同時，網絡廣告、網絡游戲等互聯網業務在疫情背景下卻呈超常發展態勢。

根據艾瑞咨詢的相關數據，截至2020年，我國總廣告市場規模為9144億元，其中互聯網廣告業市場規模早已占據半壁江山，達到了驚人的5439億元，同時疫情也使得以視頻、搜索、游戲為主體的“宅家”經濟成為拉動行業增長的主要動力源。面對新媒體的異軍突起，探索出一條傳統廣告業轉型發展的途徑刻不容緩。

二、新媒體背景下傳統廣告的窘境

新媒體背景下傳統廣告商面臨著前所未有的窘境，具體表現在用戶體驗差，而更深處的原因則是其傳統廣告商本身所具有的局限，包括傳播覆蓋范圍小，成本高，公信力低等因素。

2.1用戶體驗較差

為迎合廣大廣告受眾的需求，目前互聯網媒體廣告商都推出了各種新型傳媒方式，通過與廣告受眾的近距離溝通，主動降低身位使其感受到新奇與親切的同時，收獲到了大量的關注與好評。相比于傳統廣告，目前各大產品廠商更傾向于尋求網絡廣告，在眾多網絡廣告投放中，最卓有成效的莫過于尋求自媒體博主進行廣告投放，通過自媒體博主對其粉絲進行產品推廣，一方面由于自媒體博主的對美妝、數碼、游戲等各個領域的精確劃分，能夠更方便的確定目標用戶，另一方面則歸屬于自媒體博主的演繹方式，在進行廣告宣傳的同時，還能讓觀眾感到親切，無形中增添了對廣告商的好感。

盡管目前不少傳統廣告商也開發了自身的網站，APP，以期望能夠趕上時代潮流的班車，但實際效果非常有限，并且對用戶體驗改善極為有限，沒有從根本上滿足用戶的精神娛樂需求，如網頁排版差，圖標設計不美觀之類的問題比比皆是，不僅無法討好受眾，在很大程度上還會進一步加深用戶對于傳統廣告的不良印象。

2.2覆蓋范圍較小

相較于互聯網廣告靈活多變的傳播方式，傳統廣告的投放主要集中在雜志期刊，電視廣播此類傳統媒體，根據《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告2021》相關調查顯示，自2011年起，報紙期刊、電視廣播市場在不斷萎縮，近十年來其市場規模下降幅度接近90%，同時2021年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達到71.6%。

兩項數據表明傳統傳媒廣告市場正在不斷被新興的互聯網廣告市場占據，受眾的不斷減少導致了傳統廣告投放的覆蓋范圍日漸下降，進一步誘發了傳統媒體廣告收入的低迷，影響力下降，無法汲取新鮮血液獲取新用戶，受眾不斷減少并轉移，從而形成了惡行循環效應，更加難以與日益壯大的互聯網廣告市場抗衡。

2.3傳播成本較高

在傳播成本方面，互聯網廣告僅在前期制作與投放中涉及到人力成本，在傳播過程中所消耗的成本幾乎為0，不需要消耗任何實質性的物理資源，這也就導致了在同樣的傳播效果下，傳統媒體的宣發制作成本要遠高于互聯網廣告，因此對于明智的商家來說，互聯網廣告是其希望達到目標宣傳效果的必然選擇。

相較于互聯網廣告，傳統廣告的傳播過程中需要消耗大量的人力物力資源，其成本在過去十年間并未有顯著降低，反而隨著人力物力成本的上漲導致水漲船高，如報紙雜志廣告的印刷需要消耗大量紙張、油墨等材料的物力資源，其在傳播過程主要依賴于物理層面上的傳播，報紙雜志運輸到全國各地，再到分發給具體的銷售處，每一次的傳播都會形成新的成本，而這部分成本都需要消費者進行買單，使其產生“付費看廣告”的想法，也就進一步加重了消費者對傳統廣告的抵觸情緒。

2.4公信力較低

在過去十幾年里，我國廣告界經歷了蓬勃發展的階段，但也由于其野蠻生長缺乏有效監管，各類廣告存在嚴重的虛假宣傳的情況，雖然在監管部門一系列打擊的情況下有所改善，但是廣告所帶來的公信力下降仍是不可避免的。而互聯網廣告的出現很大程度上逆轉了這一情況，廣告商可以選擇能與用戶建立親密關系的額平臺或者代言人，在無形中形成了一定程度上的信用背書。并且由于互聯網傳媒的低門檻，消費者可以迅速獲取廣告產品的實際效果相關信息。

而對于傳統廣告，面對互聯網廣告的逐步蠶食，加上傳統廣告商的受眾偏向于中老年群體，大量廣告商走上了“虛假宣傳”、“誘導消費”、“廣告詐騙”等一系列的違法違規的道路，造就了當前受眾談虎色變的刻板印象，與社會輿論主力的中青年人存在一定程度上的割裂，公信力進一步降低。

三、新媒體背景下傳統廣告的轉型路徑

上述問題很大程度上是由于傳統廣告商無法滿足新時代消費者需求所導致的，因此需要從自身出發，切實的改變自身商業運營方式，從重塑社會形象出發，加強與受眾之間的聯系，探索受眾所需要的細分市場，利用新媒體技術進行運營路徑轉型。

3.1重塑公眾形象

傳統廣告商通過借助新媒體的力量，如微博，抖音短視頻，微信公眾號等平臺，與各個平臺的媒體博主達成合作，時期進行廣告投放的同時，自身也積極進行平臺入駐，與自媒體博主形成聯動效果，改變社會大眾對于傳統廣告“死板”、“落后”的刻板印象，重新塑造一個充滿活力，積極向上，緊隨時代潮流，積極滿足消費者需求的友好形象。

3.2加強與受眾聯系

根據馬斯洛需求層次理論，互聯網平臺充分滿足了廣告受眾的社交需求，那么用戶便會轉而尋求進一步的尊重需求，不再滿足于從前傳統廣告高高在上的局面，而傳統廣告由于受到其本身傳播媒介的制約，無法迎合當前用戶的尊重需求，因此需要逆流勇進，順應時代潮流，重新把握未來的娛樂產業發展趨勢，積極和廣告受眾進行親密接觸，學習具有互聯網特色的交流方式，打破高高在上的距離感，建立與用戶間的信任與親密感，在此基礎上進行廣告投放，能夠大幅提升用戶對于廣告的接受度，有效提高產品的公信力。

3.3深入發掘細分市場

隨著社會生產力的提高，人們對于精神生活與物質生活的質量也提出了更高的要求，多樣化的需求催生了產品市場的細分化。對于日益細分化的市場，由于其小眾的特性，消費者更加需要獲得認同感與親密感，而這正是傳統廣告對于各類產品的廣告投放應當做到有的放矢，改變以往只考慮傳播范圍的廣告投放方式，借助當前大數據時代的先進技術，確定自身產品優勢以便于向更加細分的受眾進行精確投放，充分發掘細分市場，探索小眾產品的廣告市場，從搶占市場轉變為擴大市場。

四、結語

互聯網時代下的傳統廣告的生存已經到了生死存亡的危急關頭，新媒體環境的沖擊對于傳統廣告媒體來說既是挑戰也是機遇，傳統媒體廣告商仍可以利用自身積累的經驗優勢，充分塑造自身的不可替代性與兼容性，把握時代機遇，融合新媒體時代的特色，努力克服由于歷史因素所導致的自身缺陷，學習先進新媒體技術的優勢，從重塑公眾形象，加強與手中的聯系，深入發掘細分市場等角度出發，改變自身江河日下的被動局面，將自己打造成獨一無二的傳媒廣告商。

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作者簡介：戴敏（2000——）男，漢族，安徽蕪湖人，學歷：本科，保險學專業，研究方向：保險學。

基金項目：本項目屬于2020年國家級大學生創新創業訓練計劃項目研究成果（編號：202010378344）研究成果。