中小型外貿企業轉型跨境電商的策略分析

周興

外貿一直是帶動我國經濟發展的重要基石。我國的對外貿易近年來受貿易摩擦和新冠肺炎疫情影響，迫切需要加快轉型升級的速度。全球經濟復蘇緩慢，我國的產業結構調整和升級尚沒有完全完成，國內外貿型企業在產品和服務輸出面臨一系列壓力和挑戰。特別是中小型外貿企業，缺乏技術的積累，品牌的塑造缺乏底蘊，導致產品和服務的競爭力不高，在全球市場競爭中沒有優勢。

我國跨境電商發展現狀

我國跨境電商呈現出高速發展的良好的態勢，商務部2020年7月發布了《中國電子商務報告（2019）》，根據海關跨境電商管理平臺的進出口總額數據顯示：2019年跨境電商的進出口總額達到1862.1億元，同比增速為38.3%，自2015年以來，年均增速超過50%。其中，跨境電商零售出口規模增長速度尤其迅速，2019年的出口總額達到944億元，同比增長68.2%，自2017年以來年均增速更是超過了60%。

跨境電商近年來呈現出爆發式增長的態勢，市場規模迅速擴大，前景廣闊。目前跨進電商交易主要以B2B模式開展，B2C模式成長空間巨大，各種新業態相繼出現。借助于直播和短視頻等社交電商平臺帶來的巨大流量紅利，跨進電商開始和社交網絡深度融合，通過社交分享、精良的內容產出來轉化客戶、增強客戶粘性，全球市場開發和營銷的成本變得更為高效和可控，各跨進電商主體開始嘗試通過社交網絡平臺來對傳統的獲客方式進行更新和升級，擴展新的業務渠道、贏得新的生存空間。

中小型外貿企業轉型跨境電商面臨的主要難題

跨境電商復合型人才的缺乏

跨境電商業務需要企業內部有大量精通國際貿易規則和電子商務應用能力的復合型人才，此類人才的供應量嚴重不足， 制約了這些外貿企業開展電商業務。跨境電子商務屬于交叉性學科，國內高等院校設立國際貿易專業和電子商務專業的很多，每年的畢業生數量非常可觀，在當前國際貿易往來越來越頻繁，貿易環境變化很快的背景下，相關畢業生很單一的專業設置已經無法滿足企業對綜合性、復合型人才的需求。招不到合適的跨境電商人才是現在很多外貿型企業發展的瓶頸，中小型外貿企業因為薪資待遇不夠高和公司內部成長空間有限等因素，很難吸引到此類人才加盟。

國際物流供應鏈運營成本高風險大

外貿企業開展跨境電商業務，全球消費者通過網絡購買的產品經過國際物流從企業運輸至全球消費者手中，整個過程的完成需要建立國際物流體系，跨進電商物流體系的建立除了涉及商檢、報關、跨進快遞等一系列過程，還要受到各目的國的政策限制。

傳統外貿采用海洋運輸方式，運費較為低廉，跨境電商多采用航空運輸方式，物流成本非常高，很多低附加值產品沒有利潤空間。國際物流供應鏈容易受全球各突發事件的影響，不確定性大大增加。

各國政策落地的不確定性

目前我國產品和服務出口面臨較為復雜的國際貿易環境，全球電子商務產業發展迅猛，各國政府開始針對各電商平臺以及互聯網企業出臺各項稅收政策。隨著各國新型的稅收政策紛紛落地實施，全球制定“數字稅”國際規則的情況將變得更加復雜，全球電子商務發展的國際經貿環境惡化風險將上升。

中小型外貿企業轉型跨境電商的策略

著力于人才培養打造高標準跨境電商人才團隊

中小型外貿企業受限于自身業務體量和內部成長空間，在人才儲備方面具有較大的劣勢。中小型外貿企業的管理層需要有一定的魄力，下定決心作出中短期人才引進計劃，高標準迅速組建專業團隊，在1-2個全球性電子商務平臺上開展業務。中小型外貿企業要有“過程培養”的意識，在業務開展的過程中培養人才，堅定“早期練兵、中期平衡、長期發展”策略思維。

在具體人才引進方面，可以考慮“校企合作、委托培訓、業務合作”等形式。“校企合作”要求企業加強和本地高等院校合作，針對電子商務、跨境電商等相關專業開展聯合人才計劃，學校出人、企業出業務，以實戰場景讓學生們快速掌握職業技能，也便于企業短期內人才力量補充；“委托培訓”要求企業聘請第三方團隊針對某一崗位開展針對性訓練，然后企業內部再針對各崗位進行業務整合；“業務合作”要求企業尋求成為成熟跨境電商企業的某項業務供應商，在和成熟跨境電商企業合作過程中，帶動自己的特定業務成長，融入產業鏈，打磨自己的產品和服務。

依托專業第三方國際物流團隊合理控制運營成本

國際物流體系的建立是一個長期且艱難的過程，中小型外貿企業基于成本和風險考慮，盡量避免自建國際物流體系，應當依托成熟的第三方國際物流團隊開展物流服務，擺脫重資產運行的包袱。例如阿里巴巴速賣通，其跨境物流模式已經運行多年，是很多中小企業開展對外貿易的平臺，自身物流體系信息化很高、數據處理能力強。中小型外貿企業協同第三方團隊，根據目標市場的特征，共同打造合理的倉儲計劃和運輸鏈路，在目標市場建立核心海外倉庫是必要之舉。海外倉是目前第三方物流公司和跨境電商企業最常使用的物流模式。

中小型外貿企業要能夠有專人檢測目標市場的政治、經濟、法律等環境變化，能夠根據宏觀環境變化作出適時調整。在開展早期業務時，在借助第三方服務的情況下，不追求成本的最低化，應該追求客戶滿意度的最大化，犧牲一定的利潤空間以獲得業務增長的空間。在目標市場穩定后，可以考慮控制合理的運營成本。

以質量打造優勢品牌為產品出海開展口碑營銷

近幾年3C、玩具、服裝等品類一致是出口跨境電商平臺的熱賣產品，但是企業以“價格戰”為主要的營銷策略，造成同質化嚴重，差異性小。

產品質量和品牌底蘊始終是獲得消費者青睞、增強客戶黏性的重中之重。中小型外貿企業要將關注重點從傳統歐美市場聚焦到東南亞、俄羅斯、中東、印度、巴西等新興熱點市場，深挖目標區域客戶的需求點，優化自己的產業供應鏈打造物美價廉的好產品。結合目標市場的需求特征，參考國內成熟的營銷策略，利用風頭正勁的直播、短視頻等平臺，精準定位客戶群體、引導客戶需求，產品布局要有差異化，從小眾產品破局贏得市場機會。利用主流跨境電商平臺沉淀的數據展開數據分析工作，能夠及時跟進市場熱點提供產品和服務。在實際業務開展過程中，企業對于跨境電商業務和品牌塑造并沒有明確的發展目標和計劃，在從眾心理影響下選品混亂，也沒有結合自身優勢、現有資源整合分析，當某個業務線或者某個平臺經營出現問題時，隨意更換產品或者出海平臺，造成業務的不連續性，容易給國外消費者產生不確定性。

堅持跨境電商合規發展避免知識產權糾紛

跨境電商產品的侵權案例時有發生，特別是在一些新興市場，很多賣家在上架產品時，直接復制套用相關產品的詳情頁部分圖片，產品標題也照搬套用，甚至出現產品標題和實際產品不匹配的情況。有些賣家在沒有獲得一些品牌授權的情況下，在產品描述中大肆使用相關品牌標識以提高自己的產品競爭力。此類種種，一旦被平臺認定為侵權行為，輕則違規扣分、降權，重則直接關閉賬號等。針對單一賣家的處罰機制雖然能遏制不正當競爭現象，但是長久看是損害了我國產品和服務的國際形象，容易被人詬病。目前我國政府已經和多個國家、經濟體展開經貿磋商，其中都涉及知識產品保護問題，中小型貿易企業必須將知識產權保護視為企業發展原則。

跨境電商平臺的涌現以及商業模式的不斷創新，很多中小型外貿企業有機會有能力擺脫當前面臨的對外貿易困境，也符合當下我國經濟轉結構調整方式的產業優化升級。站在全球市場競爭的平臺上，在全球貿易自由化的趨勢之下，我們的產品優和缺點都會得到充分的展現和良性的暴露。中小型外貿企業跨境電商的運營能力、產品質量、品牌塑造、人才儲備、資源整合、產品創新等方面都會得到極大的鍛煉和提升，企業競爭力也會大大增強，更好地服務我國經濟發展的大局。

[本文系基金項目：2019年度安徽省社會科學普及規劃課題“全球貿易自由化的前景與挑戰”（編號：LZ201929）的研究成果。]

（池州職業技術學院）