農(nóng)行A支行個人理財產(chǎn)品營銷策略

梁語珈

農(nóng)行 A 支行個人理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及原因分析

產(chǎn)品種類同質(zhì)化嚴(yán)重

各商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品看起來種類不同，但實(shí)際上卻嚴(yán)重同質(zhì)化，獨(dú)特、個性的個人理財產(chǎn)品并不多見，即使有個別商業(yè)銀行開發(fā)了創(chuàng)新型理財產(chǎn)品，但是別的商業(yè)銀行就會快速復(fù)制其產(chǎn)品特性，最終各商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品又走向同質(zhì)化。近年來，個人理財產(chǎn)品快速發(fā)展，居民提高了對銀行個人理財產(chǎn)品的認(rèn)識和信任，投資方式更多元化。在長期摸索中，各商業(yè)銀行逐步了解大部分理財客戶的投資需求，雖產(chǎn)品發(fā)行量增多，但產(chǎn)品研發(fā)方向逐步趨向統(tǒng)一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異性減弱。

營銷渠道創(chuàng)新不足

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，支行未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，從客戶需求的角度出發(fā)對資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化配置的同時營銷個人理財產(chǎn)品。僅依靠網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來增加產(chǎn)品的營銷是遠(yuǎn)不能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績目標(biāo)的，傳統(tǒng)的廣告、短信、宣傳折頁也無法滿足客戶需求，不能形成有針對性的、個性化的營銷方式。支行雖然在當(dāng)?shù)赜休^多的物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，但是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)消除了距離所帶來的障礙，原本服務(wù)范圍有限的網(wǎng)點(diǎn)也無法發(fā)揮更多的作用，而支行目前還主要沿用網(wǎng)點(diǎn)帶動營銷的方式效果不是很理想，當(dāng)客戶主動來網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的時候，網(wǎng)點(diǎn)員工不夠全面、準(zhǔn)確把握客戶需求，無法將其合適的理財產(chǎn)品銷售給客戶。

客戶服務(wù)質(zhì)量不高

在個人理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的銀行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是商業(yè)銀行拓展客戶、維護(hù)客戶的關(guān)鍵因素，不良的客戶服務(wù)質(zhì)量會影響個人理財產(chǎn)品的營銷。目前，支行在對客戶服務(wù)質(zhì)量方面還存在以下不足：支行在建立和維護(hù)客戶關(guān)系主要方式是給客戶贈送禮品，這樣的方式容易被同行效仿，當(dāng)競爭行提供更具有高價值的禮品時，就可能會流失優(yōu)質(zhì)客戶；支行對持有的個人理財產(chǎn)品的客戶沒有做到持續(xù)跟蹤，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背靜下，客戶通過網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行購買的個人理財產(chǎn)品與其它互聯(lián)網(wǎng)平臺購買的個人理財產(chǎn)品沒有本質(zhì)的差別，在收益率上還可能低于其它平臺的產(chǎn)品，如果不及時跟蹤購買個人理財產(chǎn)品的客戶并定期為客戶提供調(diào)整資產(chǎn)配置的建議，就可能會造成老客戶的流失。

組織制度不完善

隨著改革不斷深化，支行的組織結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)出差異性和滯后性。網(wǎng)點(diǎn)的營銷結(jié)構(gòu)管理能力一般，營銷結(jié)構(gòu)和不同崗位相應(yīng)營銷職責(zé)不夠明確，不能充分利用規(guī)模和人力優(yōu)勢發(fā)展客戶，無法為客戶提供個性化營銷服務(wù)。另外，支行沒有給各部門制定明確的營銷戰(zhàn)略，不能充分發(fā)揮部門職責(zé)優(yōu)勢去促進(jìn)個人理財產(chǎn)品的營銷。支行上下沒有形成良好的營銷氛圍，各部門之間沒有協(xié)作營銷，營銷壓力更多是壓在網(wǎng)點(diǎn)一線營銷人員的身上，無法發(fā)揮支行各員工的關(guān)系網(wǎng)。此外，組織內(nèi)部晉升制度不夠具體。支行內(nèi)部組織晉升渠道不清晰，晉升空間、幅度不明確。組織內(nèi)部沒有明確的考核制度說明營銷人員在達(dá)成任務(wù)指標(biāo)后應(yīng)得到怎樣的晉升，也沒有明確的具體晉升時間年限。

人力資源保障不到位

支行網(wǎng)點(diǎn)營銷人員數(shù)量、專業(yè)知識與快速增長的個人理財客戶群體及業(yè)務(wù)總量嚴(yán)重不匹配，無法滿足客戶需求。從學(xué)歷來看，大部分理財營銷人員是高柜柜員轉(zhuǎn)崗而來，他們的學(xué)歷大多數(shù)為本科或?qū)？疲W(wǎng)點(diǎn)營銷人員很少具有研究生學(xué)歷。從專業(yè)資質(zhì)來看，他們大多數(shù)僅擁有銀行從業(yè)資格證書、證券從業(yè)資格證書、會計從業(yè)資格證書等比較基礎(chǔ)的證書，網(wǎng)點(diǎn)營銷人員很少擁有CFP、CFA、FRM等資格證書。整體偏低的學(xué)歷和專業(yè)資質(zhì)不但限制了理財營銷人員的營銷能力，更是限制了他們的學(xué)習(xí)能力，難以適應(yīng)理財知識快速更新發(fā)展的形勢。支行目前對營銷人員的知識培訓(xùn)內(nèi)容不完整，手段比較單一，缺乏對理財營銷人員專業(yè)知識和溝通能力的培訓(xùn)。

農(nóng)行A支行個人理財產(chǎn)品營銷策略方案設(shè)計

產(chǎn)品策略

銀行品牌是一個整體概念，一旦客戶形成一定的品牌忠誠度，便會給企業(yè)帶來持久的利潤。不僅維持了一定的老客戶數(shù)量群體，還可以開發(fā)新市場，獲得新的客戶群體，從而提高市場占有率。對于高凈值的客戶群體，他們擁有較穩(wěn)定的收入和較強(qiáng)的資金實(shí)力，也愿意將資金投入購買個人理財產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)保值增值的目的。因此，支行需要重視這類客戶的需求，使他們能夠認(rèn)可農(nóng)行的個人理財產(chǎn)品，加深客戶對產(chǎn)品的品牌忠誠度。支行員工應(yīng)在產(chǎn)品組合策略的指導(dǎo)下，根據(jù)客戶差異化的需求，加強(qiáng)與客戶溝通，全面掌握客戶信息。使個人理財產(chǎn)品與基金、國債、證券等產(chǎn)品組合，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，加深產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，從而獲取客戶、提高企業(yè)競爭力并為企業(yè)獲取更多利潤。

渠道策略

首先，將網(wǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)渠道重新定位，從交易中心向營銷體驗中心轉(zhuǎn)變，推進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。主動走向社區(qū)、企業(yè)、校園，通過專業(yè)的金融服務(wù)為客戶推薦適合的個人理財產(chǎn)品，為客戶提供有效全面的建議，再利用互聯(lián)網(wǎng)科技實(shí)現(xiàn)多渠道交易，打破傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)等待現(xiàn)有客戶上門咨詢個人理財產(chǎn)品的模式。其次，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局等方式對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行升級改造與完善布局。依據(jù)物理網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)產(chǎn)能及投入產(chǎn)出比進(jìn)行量化分析，對服務(wù)效能較低的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行撤并或功能改造，在高校、社區(qū)等區(qū)域加大虛擬柜員系統(tǒng)數(shù)量及輻射范圍。最后，加強(qiáng)客戶對網(wǎng)點(diǎn)的體驗感。結(jié)合當(dāng)?shù)厍袑?shí)需求，適當(dāng)靈活調(diào)整部分網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)的時間，加強(qiáng)自助設(shè)備系統(tǒng)的升級，完善建設(shè)虛擬銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行，滿足大多數(shù)客戶非現(xiàn)金交易的需求。

客戶服務(wù)策略

支行應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體，利用客戶管理系統(tǒng)定期維護(hù)客戶關(guān)系，與客戶建立長期良好的關(guān)系，提高老客戶對中國農(nóng)業(yè)銀行品牌的認(rèn)可度和信賴度。客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大使支行的個人理財產(chǎn)品和服務(wù)變得更有價值，再通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的推廣宣傳，進(jìn)一步提升品牌號召力，擴(kuò)大客戶之間的影響力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁有力的良性循環(huán)。因此，支行對個人理財產(chǎn)品的營銷，需從服務(wù)客戶完成交易轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻敉顿Y交易的顧問式參與者，要為客戶提供全面的售前、售中、售后全流程服務(wù)。售前要充分了解客戶的基本信息、財務(wù)狀況，售中提供專業(yè)且安全的投資建議，充分與客戶進(jìn)行溝通，建立與客戶之間的信任感，售后持續(xù)跟蹤產(chǎn)品收益情況，建立客戶數(shù)據(jù)庫，能保證客戶關(guān)系維護(hù)全流程順利地進(jìn)行。隨著國民投資意識的提高和財富的日益增長，商業(yè)銀行需要從“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榭蛻魹橹行摹钡姆?wù)理念把握市場環(huán)境。