東歐市場跨境電商跨文化溝通策略研究

蔣麗清 梁鐘兒

近幾年來，隨著我國進行“一帶一路”政策，作為“一帶一路”路線中的沿線重要合作伙伴東歐市場是我國跨境電商貿易最重要的目標市場之一，但兩地存在的文化的差異給雙方推進跨境電商貿易帶來較大的影響。本文在研究中國與東歐兩地文化差異的基礎上，進一步研究如何提高針對東歐市場跨境電商貿易中的溝通技巧，幫助跨境電商企業之間減少文化差異帶來的負面影響，促進跨境電商企業文化更加多元化，打造更優越的跨文化電商人才培養模式，促使兩地貿易的高質量發展。

中俄跨境電商市場的問題分析

在跨境電商快速發展的時代，“一帶一路”政策給了中外合作更多的商業合作機遇，其中俄羅斯與中國的跨境電商具有獨到的優勢，但也存在相關的問題，第一，中俄貿易跨境電商物流時間長。俄羅斯作為世界上占地面積大的國家之一，是中國的兩倍，但在這廣闊的面積上就只生活了1.44億人，所以大部分地區是無人煙區。導致在跨境電商貿易中沒有詳細的物流網絡、基本的基礎設施。這就造成了在進行貿易往來上，人員無法配齊，在物流配送的過程中，大量的包裹積壓，一件商品送到客戶的手中，有可能需要經過十天半個月，甚至一個月，這就沒有辦法讓客戶享受到電商的便捷性，帶來不好的購物體驗，影響跨境電商發展。

其次，中俄貿易跨境電商支付方式單一，資金流通不方便。跨境電商貿易往來設計跨境支付問題。俄羅斯現在大部分是使用現金支付的，大多數俄羅斯人因為對電子支付的不信任，所以他們不會選擇去辦一張信用卡，而且線上支付的程序困難且有一定的風險，很多俄羅斯國內發行信用卡不支持國際支付。最后，俄羅斯沒有便捷的支付系統，甚至是一個貨到付款都還沒有普及的國家。試想，如果商品從國內經過貧瘠的物流方式花了一個多月的時間送到俄羅斯客戶手中，最后的付款方式是選擇貨到付款，來來回回需要折耗小半月的時間，這場貿易或許并不值當。再者，跨境電商商品在中俄通關困難根據虞海峰在《中俄電商的現狀和SWOT分析》提到，俄羅斯海關通關手續復雜，耗時較長。中俄跨境電商貿易由于路途遙遠，完成交易耗時很長，如能在通關手續上簡化提高效率，減少交易完成時間，跨境電商客戶的體驗感能大幅度提高。因此復雜的通過手續成了制約中俄跨境電商發展的其中一大因素。

同時，隨著國外電商在俄實現快速發展后，對俄羅斯國內生產企業產生不小的沖擊，政府為了保護本國民族工業以及生產企業的利益，定會增加對外國企業的限制政策，如對不在俄納稅的企業征收關稅以及增加進口郵稅的起征點等等。這樣加大了跨境企業在俄投資的風險，增加了許多不確定性。

另一方面，俄羅斯至今沒有出臺任何的法律，對跨境網絡貿易這一巨大的市場收取關稅。最關鍵的是，中俄雙方熟悉對方國家文化的跨境電商人才缺失中俄的跨境電商往來將在"一帶一路"背景發展的前提下逐步成熟。現在大部分的跨境電商的交易都是通過速賣通這種大型的跨境電商平臺進行，人才的發展才能更好的推動雙方國家貿易的發展。但是實際上，當今的做跨境電商的公司中，本質上缺乏這樣子的人才。國內高校培養跨境電商人才時與溝通交流語言相關課程往往只設置英語類課程，缺乏俄語等小語種選修課程，因此，工作人員在工作的時候往往需要借助一定的俄語翻譯工具來進行溝通，十分不方便。

中俄跨境電商跨文化溝通現存困境

除了上述中俄跨境電商的市場問題，跨文化溝通的困境也客觀存在，主要有宗教信仰、氣候、商務禮儀、價值觀等差異。在宗教信仰的差異方面，中國并沒主流的宗教。在我國具有一定的歷史影響的宗教分別是：道教，佛教，基督教（新教），伊斯蘭教和天主教，它們五個合稱為中國五大教。東正教在很大程度上決定了東歐文明的特性。從宗教上來說，俄羅斯與我國的宗教信仰就有著天差地別；在氣候條件的差異帶來的文化差異方面，中國在氣候條件上非常分明，四季氣象十分明顯，也可以說明各種文化在中國都能夠蓬勃發展。比較東歐的“冬夏兩季漫長，但春秋兩季短暫界限不明的”氣候條件，這從另一方面也反映了文化方面則具有明顯的兩極性和矛盾性。在兩國商務禮儀文化差異方面，在中國，人與人之間的相處交流往往講究親和力，但在某一刻也要讓人察覺到嚴肅性。相比較東歐國家的商務禮儀更加注重細節，隨著經濟的不斷發展，國家與國家之間的交流日益頻繁，在這個前提下，雙方的交流也越來越多，所以在與東歐客商進行交流時，要注意適當的商務禮儀，這是交流的前提，也相互合作的基礎。在價值觀的差異方面，中國傳統的價值觀認為，先有集體后有個人，個人是集體中的一員，強調人與人之間彼此相互依賴、相互幫助，強調團隊的作用和團隊精神，團隊的成員應該愿意為了群體的目標和利益而犧牲個人的需求和利益。而在東歐傳統文化中占據核心位置的則是個人主義，突出的是個體的價值，強調自立，個體的存在是團體存在的前提，沒有個體也就不會形成集體，所以東歐社會以人本主義為前提，強調個人價值、個人能力和個人權利。俄羅斯人十分強調自我價值的實現，并以個人成功來衡量人生價值。另外，中俄兩國在“一帶一路”背景下，國人有過一些在俄羅斯電商平臺購物的經歷，但是在購物的過程中，往往會因為復雜的語言，緩慢的物流速度而降低他們購物的熱情性，兩國之間存在著明顯的宗教、氣候、禮儀、價值觀和消費觀的差異性，這在溝通上往往是顯而易見的，國人一般在電商網站上下完訂單后不會選擇去跟俄羅斯的商家談論具體的信息，語言問題在這就凸顯的十分明顯。在中俄兩國跨境電商貿易往來上，往往存在著許多問題，其中支付方式和物流模式往往是國人最為擔心的兩大模塊。支付方式是否安全，物流是否便捷，這是國人最為看重的，在現階段，跨境電商的模式日益成熟，中俄兩國之間的貿易往來也日漸增多，如何解決支付方式和物流模式的問題，現在應該是首當其沖的。

東歐市場跨境電商跨文化溝通策略探討

本研究針對以上存在的問題，在研究“一帶一路”背景下跨境電商跨文化溝通策略提出以下幾點建議如圖所示：

第一，深入學習和了解“一帶一路”政策，熟悉各項政策，通過政策的理解對跨境電商的概念和理念有進一步提升，以政策帶動跨文化溝通和交際的效能，將策略優化放在跨境電商首要位置；

第二，積極落實“換位思考”溝通策略。中俄在進行跨境電商貿易時，物流時間長，往往會在路上耽誤，導致商品到達不準時。在這點上，可以在國家的幫持下，開設中俄專列，對跨境電商的產品有主要的線路來支撐，統一清關，通關，減少商品在運輸途中的時間，方便消費者。在與客戶溝通過程中能夠優化客戶溝通流程和提升溝通效率；

第三，加強跨文化溝通中語言的橋梁作用。高校跨境電商專業培養計劃適當加入針對東歐市場的小語種選修課，加強對東歐文化的了解，認識商務禮儀上的差異性；

第四，跨文化溝通的認知層面提升。跨文化溝通在初期肯定是困難的，雙方國家對于彼此國家的認知度不夠，往往會鬧許多笑話，但是在“一帶一路”背景下，求同存異，接受他國與我國之間文化的差異，排除掉偏見及不滿，提高跨文化溝通的效能。

[本文系基金項目：2021年浙江經濟職業技術學院優秀科研團隊（J KY2021015 、JKY2021011）的研究成果。]

（浙江經濟職業技術學院）

參考文獻：

[1]姜巖，郭連成，劉慧.“一帶一路”背景下中俄跨境電商發展的機遇、挑戰與對策[J].歐亞經濟，2021（04）：102-124+126.

[2]姜巖，郭連成.中俄跨境電商發展研究[J].學術交流，2021（04）：87-99+191-192.

[3]劉嵐，張騰.中俄跨境電商服務供應鏈發展研究——以全球速賣通為例[J].物流技術，2021，40（03）：109-113.

[4]買合巴·阿不力米提.“互聯網+”背景下俄語專業跨境電商人才培養策略分析[J].大陸橋視野，2021（02）：102-103.

[5]劉美辰.中俄服裝貿易跨境電商發展現狀及建議[J].商場現代化， 2021（03）：18-20.