文化傳播視閾下旅游城市語言景觀建設研究

李莉

摘 要：語言景觀建設與文化旅游城市建設密不可分。語言景觀承載著豐富的歷史文化信息和社會經濟價值，是觀察社會動態、體驗城市文化的窗口。旅游城市語言景觀建設應該遵循“引進來”和“走出去”兩大原則，從國內靜態語言景觀和對外動態語言景觀兩個方面進行開發，并在翻譯過程中注重文化內涵的表達與書寫，充分挖掘語言景觀的文化傳播功能。

關鍵詞：文化傳播；語言景觀；對外傳播力；地域文化

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A

基金項目：2020年菏澤市社會科學規劃課題（2020_zz_40）；2020年度山東省藝術科學重點課題（ZD202008456）。

一、語言景觀概述

“語言景觀”研究成為近年來研究領域的熱點，日益受到國內外學者的重視。這一概念最初由加拿大著名學者Rodrigue Landry與Richard Y.Bourhis提出，根據他們的相關論述，語言景觀是指“出現在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標牌之上的語言共同構成某個屬地、地區或城市群的語言景觀”，主要具有信息功能和象征功能[1]。語言景觀是公共空間中的語言整體展現，承載著豐富的歷史文化信息和社會經濟價值，是展示城市形象、觀察社會動態和體驗城市文化的窗口。語言景觀的構建是地方特定思想、文化取向的外在表現，任意一個標識上語言、語種的選擇背后都有其深厚的隱性文化內涵。因此，語言景觀和政治、經濟、社會、文化現象之間有不可分割的關系，是一個地區的社會、歷史與文化語境的顯性表征，從一定的角度投射出地方政府的語言政策及當地居民的價值觀念，隱含著一個城市特有的文化內涵。

語言景觀建設與城市建設密不可分。隨著全球化的不斷發展，語言景觀作為公共空間中可視的語言，以其承載的豐富歷史文化信息和社會經濟價值，成為洞察一個城市社會動態、文化生態的切入點。在全球化與經濟發展的大背景下，語言景觀建設水平從一定程度上映射出一個城市的文明程度和城市國際化水平，是城市居民精神面貌的標尺及城市對外開放度的晴雨表，國際語言環境建設水平是城市國際化水平的重要衡量標準之一。目前，菏澤市飛速發展，但在經濟大發展的同時，必須注重城市內涵的提升，全方位、多渠道加強語言景觀建設，是菏澤邁向國際型大都市的一個重要舉措。因此，如何使菏澤的城市語言景觀更好地呈現國際性、包容性、開放性和多樣性，如何使用豐富、規范的語言景觀傳播中國文化、堅定文化自信、講好中國故事，以更高效傳神的文字展示菏澤新風采、營造國際化都市氛圍、向全球傳遞中國文化符號，更好地促進文化和語言互動交流，是菏澤市政府及人民亟待解決的重要課題。

二、國內外研究背景

隨著語言服務協同機制研究的開展，國際學術界已經把語言景觀建設列為城市建設的重要組成部分，并將其視為考察一個地域語言生態的重要方面。由于語言景觀與文化深層次的邏輯關系，目前許多國家都已經開始了對語言景觀的分析、調查和研究，并將其作為語言文化方面的重點研究課題，涵蓋了民族語言活力、文化傳播、語言政策、民族身份構建和多語現象等多個熱點議題，并持續向縱深發展。主要研究地區從東京、曼谷、倫敦、柏林、巴黎等國際大都市開始轉到某個城市的某一特色區域。

相比之下，國內學術界對于這一新興領域的研究也日漸豐富。研究視角逐漸增多，廣度和深度亦有所拓展，但總的來講，大部分研究尚且停留在語言表層研究，如公示語和雙語標識的譯寫錯誤和對策、行業領域內部語言景觀特征及語言景觀宏觀上的理論研究，對于語言景觀的深層次的文化交流功能，專門、系統、深入的研究尚付闕如，仍有很大發展空間。從目前來看，未來研究有以下發展趨勢。其一，構建具有本土特色的語言景觀理論。隨著經濟、文化全球化和社會的快速發展，迫切需要語言景觀對經濟社會發展及旅游城市發展影響方面的研究，并嘗試構建我國社會文化特定語境下語言景觀的形成機制。其二，城市語言景觀的文化價值研究。隨著全球化的不斷發展，文化影響力及文化傳播力正成為跨文化語言研究的熱點，對于語言景觀的研究不能只停留在微觀的語言層面，應站在中華文化走出去的大背景下，著眼于“講好中國故事、傳播中國聲音”的時代大背景，著力提升語言景觀的城市文化的表現力。

三、語言景觀建設的必要性

（一）旅游經濟全球化趨勢

隨著信息化、全球化時代的到來，世界旅游經濟發展迅猛，沒有哪一個行業可與之相提并論。旅游業增長高速、持續、穩定，旅游已基本實現了社會化、大眾化和休閑化，成為人們的一種基本權利和生活方式的重要部分[2]。旅游業日益與一個國家的人文、社會、歷史緊密結合，成為國家文化傳播的重要渠道。菏澤地理位置優越，歷史文化源遠流長，自古就是重要的歷史文化名鎮，加之曹州牡丹的美譽，一直吸引著來自世界各地的游客，如何全方位、多渠道展現菏澤深厚的文化底蘊，提升城市形象，是菏澤需要深入思考的問題。

（二）菏澤市入境旅游市場日益增長的影響力

隨著2019世界牡丹大會及第28屆菏澤國際牡丹文化旅游節的成功召開，菏澤作為一個文化旅游城市，國際化程度日漸提高。眾多的國內外客商匯聚菏澤，以花為媒、經貿唱戲、合作共贏，共賞共享牡丹產業發展豐碩成果，共商牡丹產業發展大計。第28屆菏澤國際牡丹文化旅游節期間，活動數量、種類、質量、檔次較往年都有很大提升，內容和內涵更為豐富。但在美談花會的諸多亮點的同時，有一個污點卻不容忽視，即出現在旅游景點、公共交通、超市、公園、銀行等公共場所公共標牌之上的語言從語言數量、語言種類、翻譯對應程度及文化傳承等各方面都存在著諸多問題，極大地損毀了城市形象。語言服務是菏澤國際化發展戰略的一個重要組成部分，語言景觀建設亟待納入軟文化建設的重要日程。

（三）牡丹產業的國際化轉型

經濟全球化導致旅游業以及牡丹產業客源市場的全球化。區域性的產業資源在全球化的過程中獲得更大的生命力。菏澤是世界上品種最多、面積最大的牡丹生產基地、觀賞基地、科研基地和出口基地，菏澤以牡丹文化為依托的旅游業以及其他牡丹文化相關產業在今后發展的過程中，絕不可以忽視對國際市場的把握。在牡丹產業打開國際市場的過程中，菏澤牡丹品牌的商標注冊、商品包裝、廣告宣傳等都會起到至關重要的作用。在國際市場上，語言使用的不規范及翻譯錯誤等因素都會導致人們對牡丹文化的認知有限，牡丹文化品牌的國際影響力不高。

（四）厚重的地域文化內涵

菏澤自然資源豐富、歷史文脈豐厚，充分認識并挖掘語言景觀的文化交流功能，建設好分層級、多功能的語言景觀有助于來菏澤的外國友人感知極具特色的地域文化及博大精深的中華傳統文化，有助于加強本土文化的傳承與創新。

（五）中國文化“走出去”戰略

隨著經濟全球化的不斷深入，我國文化“走出去”戰略取得了豐厚的成果。語言景觀承載著文化信息，是文明和文化最直接、最直觀的載體，在不斷的文明交流互鑒中，語言景觀發揮的作用越來越明顯。要“講好中國故事”，一定要加大宣傳力度，創新方法，進一步拓展研究視角，充分認識并挖掘語言景觀的文化交流功能，讓中國文化真正地“走進去”，走進世界人民的心里，在情感上產生共鳴。

四、語言景觀建設的意義

（一）提升城市形象，加速城市國際化進程，提升城市文化品味，增強文化自信

語言景觀能體現一個區域內的歷史、人文以及環境，是城市文化及文明程度的充分展現[3]。它作為文化的載體，蘊藏了該城市獨特的文化精髓。得體、規范的城市語言景觀有助于城市化的良性發展，在當前城市建設國際化文化旅游城市的背景下，全方位、多渠道加強語言景觀建設，對于提升城市軟實力，打造國際化智慧型城市，具有重要意義。將地方特色文化融入未來語言景觀的設計當中，既可以通過語言景觀傳承地方優秀文化，又可以提升城市的國際化程度。

（二）促進經濟發展

經濟和文化兩者之間是共生關系，現代經濟通過一系列發展變革之后漸漸和文化融合在一起。而語言實質上是文化的核心，所以語言景觀這個傳承和發展城市文化的工具，必然對經濟產生影響。語言是為經濟服務，而經濟又激活、需求語言，創造了多語種使用環境。因此，語言與經濟“互惠互利”，語言的經濟價值是旅游城市中語言景觀設計的重要因素[4]。城市語言景觀的成功塑造可以提升人文服務質量，增加來華客流量，促進消費，拉動經濟增長，為城市經濟發展帶來活力。

（三）探索地域文脈可持續發展道路，增強優秀地域文化的對外傳播力及國際影響力

建設好分層級、多功能的語言景觀有助于加強本土文化的傳承與創新，實現傳統文化振興的新格局，從而增強其對中華文化的親近、認同和熱愛。語言景觀發展與語言資源的開發于潤物細無聲之中，將旅游和文化融為一體，以獨具特色的語言文化景觀助力國際文化旅游城市建設。

五、語言景觀建設思路

（一）吸引語言景觀探究者走進來，豐富國內靜態語言景觀，強化文化輻射功能

語言景觀作為城市文化的載體，蘊含了該城市獨特的文化精髓。山東歷史文化源遠流長，有很多的歷史文化名城。各地市地域文化各具特色，如何以文化傳播力提升為導向，從豐富的地域文化入手，打造豐富多彩、形式多樣的國內語言景觀，從而激發外國游客探究中華文化的興趣，是目前旅游城市語言景觀建設的關鍵所在。引導他們“走進來”進行深入的文化體驗，人入景、景入心，使其成為語言景觀的自覺參與者和傳播者，才能增強中華文化輻射力及城市的內吸力。新版《旅游景區質量等級的劃分與評定》將“文化性”作為一個新增的亮點設定在5A景區的評定標準中，強調對景區整體文化程度的提升，對地方特色文化氛圍的營造[5]。

1.內容上，深入挖掘語言景觀的歷史文化傳承價值

語言景觀承載著豐富的歷史文化信息和社會經濟價值，因此，要精準提煉城市精神和文化氣息，突出地域文化語言景觀的表現力。要充分挖掘代表性風物的多模態隱喻功能，如牡丹所寓意的富貴吉祥、梅花所寓意的清風傲骨、蘭花所寓意的清雅淡泊、竹子的高風亮節等價值觀。

2.形式上，有效提升語言景觀的藝術審美價值

旅游景區的語言景觀構建肩負文化傳播功能和經濟建設功能，同時還應牢牢抓住地域主題特色，量身定做，體現語言景觀的審美性、地域性和唯一性。語言的書寫符號以及文字的藝術表現形式，應同時具有觀賞性和創意性，能有效吸引游客，增進感官享受，提升旅游品質。

3.手段上，增強譯文文化信息傳遞力

要匯集各類相關人才，成立專業團隊，在對語言景觀理論研究的基礎上，建立健全漢語書寫、外文翻譯規范。要成立語言景觀設計中心，在配色、設計元素和設計風格上以求多樣化和創新，重視觀感和藝術性。要成立語言文字（包括漢語）審定專家小組，負責上牌文字的修訂和批復，確保以高效傳神的語言，展示菏澤新形象。

4.語種類型上，鼓勵多語碼化

要充分打造多語環境，營造城市國際語言環境。旅游語言景觀中的標牌并非簡單、孤立的單一信息載體，而是應以多種語碼形式傳播更多的旅游及商業信息，讓來訪者體驗到“城市的溫度”。多語標牌的使用傳遞的是城市的國際語言交流能力和多元文化的包容能力。規范準確、內涵豐富的城市語言景觀和良好的國際語言環境、高水平的市民群體、高素質的專業人才服務隊伍、各類網站的多語碼服務等，這些都會成為吸引外資進入的因素，有利于文化的跨域傳播。

另外，語言景觀信息的呈現方式及置放位置、標牌文字與圖案等都應展示出友好真誠的服務形象以及國際化旅游城市的嶄新面貌。

5.制度上，完善語言文字管理的立法和執法

要立足城市建設的基礎，相關部門也要進行相應的語言景觀的工作法制推進，形成一個統一的城市語言景觀建設和保護制度。要做好工商、文化、教育和城管等部門之間的分工，利用定期的檢查制度來實現責任落實，形成系統的監管機制。

6.傳播媒介方面，更新傳統文化的現代表達方式

要深入挖掘地域文化內涵，豐富文化物質載體內容，鼓勵廣泛使用現代的聲光電技術，配合城市形象宣傳片、微電影和主題公園等，利用視覺、聽覺甚至觸覺等多模態話語多角度全方位地構建地域意象，再現傳統文化精髓。

（二）推動語言景觀“走出去”，打造動態語言景觀，強化文化傳播功能

人類命運共同體構建需要不同文明、文化的交流、磨合、包容和認同，以便實現文明互鑒和共同發展。我們不但應該注重國內語言景觀建設，還應該注重語言景觀的對外建設和交流，找準定位，主動“走出去”。

1.舉辦語言景觀展示活動

要在海外舉辦富有中國地域色彩的“文化周”“文化月”“文化年”等活動。語言是聯通民心的工具，而文化可以進一步增強語言的黏合性。通過舉行各具特色富有城市特色的語言景觀展示，能提供潛在的旅游客戶資源，亦為世界提供認識該城市的便捷通道。動態語言景觀的開發和利用既為國家之間全面建設互利共贏的友好合作關系奠定了文化基礎，也為民間的拓展交流與合作架設了便利的橋梁。

2.加大海外孔子學院漢語教師的培養力度

要加大海外孔子學院漢語教師的培養與支持力度，使教師真正成為文化傳播者及城市靚麗名片。通過傳播中國優秀文化，能拉進與外國友人的距離，消除偏見，促進其對漢語的熱愛，對中國文化的向往，推動中國優秀文化的傳播。

六、跨文化視域下城市語言景觀的翻譯問題

（一）語言景觀翻譯總原則

菏澤自然資源豐富、歷史文脈豐厚，在漫長的歷史進程中形成的一些典故已經具有了豐富的特定含義，城市語言景觀的翻譯在文化傳播中發揮著愈來愈重要的作用，一個好的譯文取決于譯者能否準確把握兩種不同語言之間的差異及其所表達的文化內涵。語言景觀的翻譯是兩種不同文化意識的交流與碰撞，有別于普通文本的翻譯，強烈的跨文化交際意識是對譯員最基本的要求。語言景觀的翻譯不僅要激發游客的興趣和探索意識，還要最大限度地發揮其文化內涵。譯者應以文化為導向，在深刻理解西方語言習慣、思維方式、價值觀和生活背景的基礎上，對語言景觀內涵進行解讀，使外國游客更容易接受和理解。外國游客在此環境下，可以獲得與國內游客相同的認知和文化體驗，這就是語言景觀翻譯的精髓所在。在跨文化背景的引導下，越來越多的譯員正在努力探索更有效的表達，在翻譯過程中更加注重文化內涵，以實現順暢的信息交流，避免因文化背景不同而造成誤解。

（二）語言景觀翻譯策略

在語言景觀外譯的過程中，在保持譯文簡潔、準確、生動的基礎上，譯者必須準確把握旅游景點名稱的結構特點及其在詞句、語法上的差異，使譯文在功能上與原文保持一致。譯者應以文化為導向，在深刻理解西方語言習慣、思維方式、價值觀和生活背景的基礎上，翻譯景點名稱，使外國游客更容易接受和理解[6]。結合具體情況，以下對幾種翻譯策略進行探討。

1.音譯與注解的結合

由于西方國家與中國的文化差異，一些漢語詞匯在英語中并不存在，從而形成了意義上的空缺。如果說這些詞代表了中國文化的一種獨特特征，以保護和弘揚中國的文化遺產，也使目標語讀者易于理解，那么譯者在翻譯某一語言景觀時，往往將音譯與注解結合起來。例如，在翻譯地名尤其文化底蘊深的地名時就可以采用音譯法，再附加括號另做解釋。音譯能保留景點的獨特特征，括號加注以再現隱含的文化內涵。例如：“水滸好漢城（加注歷史背景）”“孫臏旅游城（孫臏，菏澤縣人，戰國時期著名軍事家，為齊國立下了汗馬功勞，奠定了它的霸權地位）”。讓外國游客感受菏澤獨特的文化氛圍。這樣，譯者對語言景觀進行標注，可以更準確地傳達原始信息，闡釋語言景觀的特點，更好地激發游客對這種語言景觀的好奇心，讓外國游客有進一步了解菏澤文化的欲望。

2.歸化法

歸化翻譯是指，由于文化差異，當原文中存在譯文讀者無法理解的內容時，譯者應遵循譯文讀者的方式和習慣，用譯文讀者熟悉的語言習慣翻譯文本，消除目標語讀者對目標文本的不熟悉。因此歸化翻譯有助于讀者更好地理解譯文，增強譯文的親近感和可讀性。在城市語言景觀翻譯中，歸化翻譯更多的是指文化歸化翻譯，即以原語中的文化意象代替原語中的另一種為目的。通過這種方式，目標語讀者可以根據自己國家的文化體驗異國文化，深化文化交流。因此，當目標語讀者對原始文化意象不熟悉時，譯者便通常采用歸化譯法。例如，菏澤享有“牡丹之都”的美譽，譯者可以直接用“牡丹之城”代替菏澤，便能達到凸顯菏澤的文化特色的效果。筆者走訪了菏澤的一處景點“天香公園”，譯文是“Tianxiang Park”，顯然采取的是音譯法。如果改為“Peony Park”則更能喚起游客的想象力，更能表達美感。

3.異化法

異化翻譯法要求譯者向作者靠攏，故意使譯文沖破目的語常規，采取相應于作者所使用的源語表達方式，來傳達原文的內容，保留原文中的異國情調[7]。由于不同國家和地區的語言文化都有自己的特點，如果譯者采用異化翻譯，在保留了原文語言表達的習慣和文化特征的同時，會增加目標讀者的閱讀難度，甚至可能還會引起目標讀者的誤解。但是，隨著英漢語言和文化的不斷交流，中國的國際影響力不斷擴大，越來越多的游客會接受文本的文化差異，愿意被帶入異域情景，體驗異域的不同風情及文化特色。

一定程度上講，異化翻譯是一種文化創新的行為。對于文化名城的語言景觀的翻譯，應盡量保存其地域文化特色，體現地方文化的魅力。例如，菏澤著名的語言景觀“水滸好漢城”，如果直接翻譯成“Town of Shui Hu Hao Han”，就不能充分、形象地展現其文化特色。如果嘗試譯為“Town of Heores”，則能充分彰顯其文化底蘊。菏澤另一處著名景觀“百壽坊”，是全國罕見的典型清代石雕建筑之一，牌坊上展示的雕刻技藝精湛，寓意幸福、長壽、富貴。譯者不能簡單地按字面翻譯，而是要充分考慮如何能更好地體現其美好意蘊。

七、結語

語言景觀與文化發展之間有著不可分割的密切聯系。語言景觀實際上是文化的載體和流傳媒介，是文化的外在表現形式，它是伴隨著社會文化發展而產生的一種社會現象。語言景觀的形成依托于文化發展，而文化的發展又推動了語言景觀的傳承和變革，語言景觀在城市形象塑造和城市發展中的文化價值不可小覷。隨著信息化、全球化時代的到來，世界旅游經濟迅猛發展，旅游業日益與一個國家的人文、社會、歷史緊密結合，逐漸成為國家文化輸出、價值觀傳播及形象提升的重要渠道。越來越多的旅游者也已不再滿足于傳統的觀光旅游產品，開始選擇具有鮮明地域特色、時代特色和文化特色的休閑度假旅游勝地。旅游與文化緊密結合的態勢，更需要我們對如何全方位、多渠道加強語言景觀建設，進而更好地展現菏澤深厚的文化底蘊，提升城市綜合競爭力，進行深入思考。

參考文獻

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