基于UGC數據的旅游目的地形象感知研究

單琳 屈秀偉

摘 要：本文以洛陽白馬寺景區為研究案例，以攜程旅行網平臺的游客評論內容為數據來源，利用ROST CM6數據挖掘軟件，基于文本分析法，通過分析游客評論中的高頻詞與共現關系網絡，探討游客對于洛陽白馬寺旅游目的地的形象感知。結果表明：①到訪游客旅游動機和游覽偏好為感受白馬寺歷史文化底蘊及參觀佛教建筑；②洛陽白馬寺主要的客源市場多集中于河南省內，以短途省內游為主；③游覽時間多以洛陽牡丹花會以及“十一”國慶節假日為主，到訪游客在白馬寺的停留時間不長，通常還會到訪洛陽區域內其他旅游景點，如龍門石窟、老君山等；④積極的情感傾向以及游客對景區整體形象的認可度，形成了“值得推薦”的意動形象和口碑效應。

關鍵詞：形象感知；UGC數據；文本分析法；白馬寺

中圖分類號：F592；TP311.13 文獻標識碼：A

引言

在數字經濟時代，“互聯網+旅游”的模式改變了旅游經濟的發展業態，也極大地改變了人們出游的方式，同時也生成海量的用戶原創內容（User Generated Content，UGC）數據，即由用戶通過在線旅游（Online Travel Agency，OTA）平臺發布自發形成的原創內容[1]。UGC作為旅游大數據的重要來源之一，對其數據的研究主要集中在文本數據和圖片數據這兩部分[2]。其中，文本數據是由文本形式呈現的網絡評論數據、博客數據及其他相關數據組成的可以應用于旅游研究的一種大數據類型[3]。文本分析法相較于傳統的問卷調查法，對游客生成內容的文本挖掘及分析，數據更加真實且易獲取[4]。對游客生成內容的研究，能較為全面地反映游客對目的地的形象感知，同時能真實反饋目的地的優勢劣勢，有利于旅游目的地深入了解游客的行為意向與滿意度，從而有針對性地進行品牌營銷與推廣，提升目的地整體形象[5-6]。以去哪兒、攜程、馬蜂窩、美團為代表的O2O旅游服務平臺，產生了大量的旅游數據，這些數據成為旅游目的地的重要表征形象，通過數據畫像，可以清晰地描繪出旅游目的地的游客偏好、改進空間等，與傳統采用問卷調查獲取結構性數據的研究方法相比，用戶生成內容為深入分析游客感知形象提供了“主位”視角，更具真實性、可靠性、直觀性[7]。

大數據背景下，越來越多的游客選擇在旅行前通過在線網絡平臺了解旅游目的地的概況，從而形成對旅游目的地的最初印象，并以此制定旅游攻略，通過官方組織發布的職業生產內容（Occupationallygenerated Content，OGC）及OTA平臺生成的海量UGC數據都會影響潛在游客的旅游動機與行為選擇。本文利用洛陽白馬寺景區游客生成的UGC數據研究到訪游客的游覽偏好特征，提出完善景區的硬件、服務和營銷策略，希望可以提升景區吸引力。

一、研究設計

（一）研究區域概況

白馬寺位于河南省洛陽市境內，始建于東漢永平十一年（公元68年），是佛教傳入中國后興建的第一座寺院，有中國佛教的“祖庭”和“釋源”之稱。之后，佛教逐漸從洛陽白馬寺傳至中國南北，乃至日本、朝鮮半島、越南等其他亞洲國家。洛陽白馬寺距今已有1 900多年的歷史，現存的遺址古跡為元、明、清時所建，寺內保存了大量元代夾纻干漆造像，如三世佛、二天將、十八羅漢等，彌足珍貴。

（二）基于游客UGC數據的內容分析

本文數據來源于旅游服務平臺攜程旅行網上游客發布的線上評論數據。通過八爪魚數據爬取軟件，對攜程旅行網上的游客評論數據以“洛陽白馬寺”為關鍵詞進行數據收集，共收集到2 793條在線評論，時間維度從2016年6月30日至2021年6月30日，去除重復評論，共獲得2 788條有效數據，共計209 044字，將評論數據保存為txt格式。

（三）研究方法

本文采用文本分析法，利用ROST CM6軟件，對游客生成內容進行文本分析，通過高詞頻分析、語義網絡圖分析等方式獲取到訪游客對白馬寺的旅游形象感知及游覽偏好歸類（見表1），分析白馬寺到訪游客的旅游動機及主要客源市場，從而針對性地進行旅游品牌建設與目的地營銷推廣。

二、洛陽白馬寺旅游目的地形象感知分析

（一）高頻特征詞分析

筆者將爬取的游客評論數據txt文件導入ROST CM6文本分析軟件中，通過詞頻分析提取詞頻大于30的詞匯共233個，選取詞頻排名前45的高頻詞。

從表1可以看出，首先到訪游客對白馬寺的主要關注點在“佛教建筑”“佛教文化”“歷史”，以及“印度”“緬甸”“泰國”等東南亞獨特的佛教寺院風格；其次關注的是“齊云塔”“狄仁杰”等個別代表性建筑及歷史人物；最后，“門票”“導游”“講解”等旅游服務設施等詞匯出現的頻次較高，說明白馬寺到訪游客多通過導游講解了解白馬寺的佛教歷史文化，也說明了導游講解的重要性。

（二）高頻特征詞語義網絡分析

筆者運用ROST CM6軟件對游客評論數據繪制詞頻網絡圖，更直觀地表現各高頻詞之間的語義聯系（見圖1）。

從語義網絡圖可以看出，以“白馬寺”“佛教”“寺院”形成主要的中心點，“建筑”“印度”“緬甸”為次中心點，說明游客到訪白馬寺的主要旅游動機和游覽偏好為感受白馬寺的文化歷史底蘊及參觀佛教建筑。

從圖1還可看出，白馬寺主要的客源市場多集中于河南省內，以短途省內游為主，也有國外游客前來，但因其不在攜程旅行網上進行評論，故數據在此處未能體現。在游覽時間的選擇上，以洛陽牡丹花會以及“十一”國慶節假日為主要參觀時間。同時，到訪游客在白馬寺的停留時間不長，通常白馬寺不是游客唯一的旅行選擇對象，游客還會到訪洛陽區域內的其他旅游景點，如龍門石窟等。

綜合表1、圖1可知，游客到訪白馬寺的主要旅游動機和游覽偏好為參觀主園區及東南亞佛苑區的佛教建筑和感受白馬寺的佛教歷史底蘊。由于景區缺少游客參與性項目，因此游客的行為選擇主要集中于自由參觀和跟隨導游講解，相對單一。由于園區已開發面積相對較小，導致游客停留時間不長，很多游客還會選擇同區域內的其他旅游景點。其中，游客了解白馬寺歷史文化的主要途徑是通過導游講解。

三、結論及建議

（一）結論

本文通過對洛陽白馬寺景區OTA平臺游客生成數據進行文本分析，從游客角度深入剖析白馬寺景區在景區建設方面的不足，為景區的未來發展、文化旅游提供理論依據。

一是景區基礎設施相對薄弱，缺少專業運營管理團隊。白馬寺景區內部缺少智慧化標識引導，公廁環境較差。景區外部停車場及酒店住宿類基礎設施有待進一步規劃建設。景區內還有大部分土地未得到開發利用，景區外部紀念品銷售攤位缺乏統一管理，質量參差不齊，景區缺乏運營管理的專業型人才對景區進行整體營銷策劃與規劃管理。

二是旅游品牌宣傳力度不夠，對品牌知識產權保護不重視。在互聯網自媒體時代，“酒香也怕巷子深”，洛陽白馬寺有著極高的知名度，卻沒有獲得相應的文化旅游影響力。景區數字化、智慧化建設明顯不足。其對品牌知識產權保護的缺乏使得旅游品牌形象受到消極影響[8]。

三是缺乏代表性旅游產品，容易被同類景區替代。筆者通過分析游客生成內容可知，白馬寺到訪游客的游覽偏好多為參觀佛教建筑，在景區內除去參觀拍照和聽導游講解之外無沉浸式體驗，游客無法深刻體會白馬寺佛教文化的魅力，難以對景區產生深刻的印象。由于自身吸引力不夠，游客在出行計劃時可能將白馬寺游覽時間縮短或直接選擇其他同類型景區作為替代。

四是客源市場狹小，景區游客淡旺季明顯。白馬寺到訪游客多為省內短途線路游客，省外及國際市場未全面打開。游客多選擇洛陽牡丹花會及“十一”國慶假日期間前來參觀游覽，淡旺季明顯。

（二）建議

第一，要引進專業運營管理團隊，統籌景區謀劃布局，加大基礎設施建設。白馬寺可以從社會上招聘懂互聯網營銷的專業人才，加入運營團隊，增強寺院整體運營管理能力。在基礎設施建設方面，積極向洛陽市政府申請專項資金，籌措資金有序開發尚未建設的土地，以高標準、國際視野規劃設計方案，對標國內外優秀佛教主題文旅項目，嚴要求、精益求精體現“祖庭”“釋源”基因的白馬寺佛教文化歷史，挖掘白馬寺文化價值。

第二，要注重新媒體運用，加強景區旅游品牌建設，保護白馬寺品牌價值。白馬寺可以借鑒其他“觸網”比較成功的寺院的經驗，成立自己新媒體運作團隊，從內部培養既懂佛法，又懂新媒體運營的年輕人。例如，廣東韶關東華禪寺，直接從社會招募愿意在寺院工作，又擅長新媒體運營的專業人士負責寺院的新媒體賬號運營，設計洛陽白馬寺卡通形象，拍攝寺院短視頻、紀錄片、微電影等大眾傳播題材等。同時，重視游客留言、評價及建議，多進行線上互動，及時匯總意見整改，不斷提升游客旅游體驗。要保護白馬寺品牌價值，“白馬寺”三字作為佛教寺院的名字，卻被作為商標注冊于不同商業領域，有損白馬寺的文化品牌形象。

第三，要注重特色文旅產品的開發，舉辦游客參與式活動，增強景區吸引力與競爭力。洛陽白馬寺可在每周“釋源大講堂”的基礎上，開設定期禪修班等參與式活動，給游客帶來深刻的旅游體驗。特色文創產品的銷售已成為文化旅游項目的一項重要收入，白馬寺可向社會征集洛陽白馬寺文創產品設計大賽作品，開發既有“洛陽風味”又有“白馬寺佛教文化”特色的文旅產品，提升白馬寺旅游形象，同時增加寺內文化旅游收入。

第四，要創新管理機制，主動與國際接軌。洛陽白馬寺作為一座開建就有國際化基因的寺院，在“一帶一路”倡議大背景下，可以發揮其國際化優勢，吸納更多像方丈印樂大和尚那樣有過在國外弘法、訪學經歷的比丘，以及其他國際化背景的人才參與到寺院的運營管理中，在印度、泰國、緬甸風格國際佛殿博覽區的基礎上，開辟更多國際佛殿，規劃國際佛教博物館建設等，吸引國際游客。

參考文獻

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[8] 蘇穎.智慧旅游景區游客滿意度分析[D].烏魯木齊：新疆師范大學，2016：1-7.