傳統(tǒng)教輔圖書企業(yè)轉(zhuǎn)型的幾點思考

[摘要]近年來，特別是2021年上半年以來，在國家深化教育改革背景下，基礎教育領域出臺了一系列國家指導性政策，推動教學輔導產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變革。多年來，傳統(tǒng)教輔圖書企業(yè)形成的業(yè)務形態(tài)已經(jīng)很難適應新時代發(fā)展的要求，其必須進行轉(zhuǎn)型升級才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。文章概述了近期國家出臺的基礎教育領域政策要點及其產(chǎn)生的影響，同時以龍門書局為例分析了傳統(tǒng)教輔圖書企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對未來教輔圖書市場的走向進行了預判，并從近期發(fā)展策略、中長期發(fā)展方向、未來遠景規(guī)劃三個方面為相關企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了發(fā)展思路，以期能夠為傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，進而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供參考路徑。

[關鍵詞]中小學教輔出版;轉(zhuǎn)型升級;發(fā)展戰(zhàn)略;龍門書局

2021年上半年，隨著《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》的頒布，教育領域的各項國家政策頻繁出臺，“光明行動”“五項管理”“雙減”政策等舉措，使K12教學輔導產(chǎn)業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。政策的影響主要涉及以下幾個方面。

第一，《兒童青少年學習用品近視防控衛(wèi)生要求》對中小學教材教輔用書的字體、字號、行空、版心規(guī)格、用紙做出明確的規(guī)定[1]。

第二，《國務院教育督導委員會辦公室印發(fā)通知明確中小學校“五項管理”督導全覆蓋》要求加強中小學生作業(yè)、睡眠、手機、讀物、體質(zhì)五項管理[2]。

第三，《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》要求分類明確作業(yè)總量和時長，確保小學一、二年級不布置家庭書面作業(yè);小學三至六年級書面作業(yè)時間平均完成不超過60分鐘;初中書面作業(yè)平均完成時間不超過90分鐘。同時，該意見還要求提高作業(yè)設計質(zhì)量，系統(tǒng)設計體現(xiàn)素質(zhì)教育導向的基礎性作業(yè)，鼓勵布置分層、彈性和個性化作業(yè)，堅決克服機械、無效作業(yè)，杜絕重復性、懲罰性作業(yè)。此外，該意見提出要堅持從嚴治理，全面規(guī)范校外培訓行為[3]。

第四，《教育部辦公廳關于加強義務教育學校考試管理的通知》要求大幅壓減考試次數(shù)。小學一、二年級不進行紙筆考試，義務教育其他年級由學校每學期組織一次期末考試，初中年級從不同學科的實際出發(fā)，可適當安排一次期中考試。各地不得面向小學各年級和初中非畢業(yè)年級組織區(qū)域性或跨校際的考試;學校和班級不得組織周考、月考、單元考試等其他各類考試，也不得以測試、測驗、限時練習、學情調(diào)研等各種名義變相組織考試。同時，該通知要求規(guī)范考試命題管理，切實提高命題質(zhì)量，注重考查基礎知識、基本技能和教學目標達成情況，注重增加綜合性、開放性、應用型、探究性試題比例，體現(xiàn)素質(zhì)教育導向，不出偏題怪題，減少機械記憶性試題，防止試題難度過大。另外，該通知還提出學校要合理運用考試結(jié)果，并對期中期末考試實行等級評價，一般分4至5個等級[4]。

這一系列國家政策的變化、新冠肺炎疫情的影響，以及中小學統(tǒng)一推薦教輔材料的限制，使原本已進行多年白熱化競爭的教輔圖書行業(yè)面臨更大挑戰(zhàn)。龍門書局作為老牌教輔企業(yè)要在此輪國家教育系統(tǒng)性調(diào)整中保持競爭優(yōu)勢，在服務國家教育改革推進的過程中逆勢上升，需要我們不斷尋找發(fā)展的契機和企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路。

一、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

龍門書局于1930年創(chuàng)建，1938年組成龍門聯(lián)合書局，1954年實行公私合營，并與中國科學院編譯局合并組成科學出版社。其作為科學出版社的副牌，于1993年恢復經(jīng)營，此后龍門書局一直秉承“專為青年學子出版學習用書”的傳統(tǒng)，集中力量攻關文化、教育類圖書，并已在教輔書界形成了品牌化、規(guī)模化的“龍門效應”。2008年，“黃岡小狀元”系列叢書、“三點一測”叢書被中國書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會評為“全行業(yè)優(yōu)秀暢銷品種”。2009年，“三點一測”叢書成功入選由中國出版集團主辦，原《中國圖書商報》等組織評選的“改革開放30年最具影響力的300本圖書”榜單。全國教輔圖書中僅有兩種獲此殊榮。2011年，中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F的核心企業(yè)，中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪ⅰ１本堯v八方文化有限責任公司作為其子公司，依托集團優(yōu)勢，緊跟首家“國字號”出版旗艦的上市步伐，進一步深化改革，創(chuàng)新出版形式，加快資源整合和產(chǎn)業(yè)升級的步伐，力求打造精品，為讀者提供更多更好的優(yōu)質(zhì)學習資源、產(chǎn)品和服務。2020年以來，龍門書局在疫情影響、教育管控政策頻發(fā)、銷售渠道多變、市場競爭日趨白熱化的情況下，克服了一系列不利和不確定因素，總體經(jīng)營仍保持穩(wěn)健增長。但在市場發(fā)生巨大變化的情況下，要保持行業(yè)領先的態(tài)勢，為后續(xù)經(jīng)營的持續(xù)向好積蓄動能，我們需要積極應對，探索新的增長點，實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展[5]。

二、未來市場預判

（一）短期市場預判

“雙減”政策對教培行業(yè)是巨大打擊。根據(jù)政策要求，培訓機構(gòu)的課程不得占用寒暑假和雙休日，周間課程不能晚于晚上九點。之前，家長送孩子上培訓班一方面是為了學業(yè)水平提升;另一方面也是為了孩子托管。現(xiàn)在培訓課程減少了，國家政策又對學校布置的作業(yè)量做了限制，學生會有大量的空余時間，在考試的指揮棒沒有變化、短期內(nèi)學校教學還無法完全滿足不同學生個性化需求的情況下，家長在孩子的學業(yè)上并不會放松，而這些影響因素都會在一定程度上給教輔圖書行業(yè)帶來短期的利好。另外，國家對學校不得統(tǒng)一推薦教輔材料的監(jiān)管力度較之往年明顯加強，根據(jù)2021年上半年的市場狀況看，團購類教輔市場規(guī)模明顯萎縮，未來教輔市場大概率會朝著主打零售市場的方向轉(zhuǎn)變。

（二）中長期市場預判

隨著國家人才培養(yǎng)方向的調(diào)整及深化教育改革政策的逐步落實，人才選拔機制也會相應改變。近期，全國各地都在陸續(xù)公布中考改革方案，美育、體育在考試中的分數(shù)占比會逐步擴大。另外，教育部要求加強義務教育學校考試管理，優(yōu)化考試命題，提高命題質(zhì)量，注重基礎知識考查的同時，增加綜合性、開放性、應用型、探究性試題比例，避免偏題怪題、機械記憶題、難度過大題。這一系列的變化意味著未來素質(zhì)教育、非學科類教育、智慧網(wǎng)絡校園極大可能會成為行業(yè)熱點。這一轉(zhuǎn)變也必將帶來中小學教輔行業(yè)的巨大變革。

三、轉(zhuǎn)型策略思考

（一）近期發(fā)展策略：從重點關注團購市場向打通零售市場轉(zhuǎn)變

由于國家政策對中小學統(tǒng)一推薦教輔材料的限制，學校、班級統(tǒng)一征訂的形式受限，教輔圖書企業(yè)近期的轉(zhuǎn)變可從兩方面著手。

1.營銷：從重點關注團購市場向打通零售市場轉(zhuǎn)變

教輔圖書企業(yè)以前主要的營銷方式是進校送樣營銷，后期可重點采用家長群營銷、社群營銷、自媒體營銷、電商營銷、粉絲營銷和增加黏性的會員營銷等方式。

2.產(chǎn)品：從團購類產(chǎn)品向零售類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

隨著產(chǎn)品營銷定位的轉(zhuǎn)型，圖書產(chǎn)品設計也要做相應調(diào)整。如團購產(chǎn)品對價格敏感，而零售類產(chǎn)品對裝幀、用紙、版式要求更高;團購產(chǎn)品進學校一般作為第一套作業(yè)使用，設計上以中檔難度題目為主，而零售類產(chǎn)品一般作為作業(yè)后的第二套補充練習，設計上難度要大于團購類產(chǎn)品;產(chǎn)品形式上，龍門書局主要依托的是團購類的作業(yè)本、試卷類產(chǎn)品，而零售終端考慮到投資回報比，會更傾向于銷售周期較長、利潤回報率更高的長銷類系列化產(chǎn)品等。

（二）中長期發(fā)展方向：產(chǎn)品功能從側(cè)重服務應試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變

早在“雙減”政策落地之前，2021年的各地高考就拉開了深化新時代教育評價改革的大幕。不同于往年的是2021年高考更加注重社會實踐的考查、注重學生思維品質(zhì)和發(fā)展?jié)撡|(zhì)的考查。如文科卷中以黨史材料入題完成作文，或探討美學領域中“詩畫異質(zhì)”問題，抑或是探討希羅多德的《歷史》和司馬遷的《史記》所引出的歷史觀問題[6];而理科卷中則討論碳中和的解決方案，以青少年視力檢測為背景討論對數(shù)、指數(shù)問題，以運動員拍籃球為情境考查動能和功，以“北斗三號”為情境討論立體幾何問題，以北京冬奧會志愿者培訓為背景考查邏輯推理能力，通過自制雨量器將勞動教育與數(shù)學學科內(nèi)容有機融合，以新型冠狀病毒核酸檢測原理為背景考察概率統(tǒng)計知識等[7]。

高考改革使原有單純面向考試、僅靠重復做題來提高分數(shù)的教輔產(chǎn)品難再有用武之地。市場需要關注社會實踐、訓練知識遷移、培養(yǎng)學科素養(yǎng)、面向素質(zhì)教育的新型教育產(chǎn)品。面對國家的“雙減”政策，我們當順應國家教育改革的形勢，適應教育深化改革對人才培養(yǎng)的方向性調(diào)整，在產(chǎn)品布局上重新進行結(jié)構(gòu)性設計。

1.多角度實現(xiàn)對現(xiàn)有學科類產(chǎn)品的優(yōu)化升級

就現(xiàn)有產(chǎn)品來說，產(chǎn)品設計可引入提煉習題精華、將基礎知識遷移到不同領域、對社會生活現(xiàn)象進行科學解讀、個性化分層練習和趣味性練習等內(nèi)容。如學生做錯了一道題，教輔書設計可根據(jù)此題的知識點，為學生推薦同類知識點的其他變化試題，并推薦此項知識點的解題方法信息及與其他知識點的遷移、融合信息。與此同時，同一個問題的答案可以以多樣化方式呈現(xiàn)，如用照片、繪畫、思維導圖等呈現(xiàn)方式，分別訓練學生的空間構(gòu)圖、美學修養(yǎng)和邏輯思維[8]。此外，題目的設計可以采用根據(jù)基本知識點進行情景引入的趣味化練習形式，如根據(jù)赤壁之戰(zhàn)設計一款游戲地圖;設計一張愛因斯坦的個性人設海報;為李白編寫求職ppt大綱;編寫蘇東坡讀者見面會主題策劃案;設計一場關于“雞兔同籠問題”的思維訓練營活動等。

2.開發(fā)提升學生綜合素質(zhì)的新型學科類產(chǎn)品

出版社可開發(fā)各個學科的思維方法類、青少年科普類、文化類、時事類，PBL項目制問題解決訓練類等學科教育產(chǎn)品，多角度提升學生的思維能力與社會實踐能力，打通學科間的知識閉環(huán)，推動學生學習效率的不斷提升，使學生的核心素養(yǎng)在這樣的思想訓練中得以形成。如出版社可以策劃新型學科產(chǎn)品引領學生討論印刷術發(fā)明與文藝復興興起的發(fā)展關系問題;討論假如穿越回唐朝，給皇帝進言獻策，你需要帶哪些生活必需品，進而了解唐代人生活風貌的問題;探討工業(yè)革命及其所帶來新型工業(yè)產(chǎn)品如何改變?nèi)祟惿畹膯栴};探索制造“電力屋”來學習電力傳輸、能源類型及能源轉(zhuǎn)化的問題等[9]。

3.開發(fā)多樣化的非學科產(chǎn)品

目前“雙減”政策主要限制的是學科類輔導，對非學科的輔導是鼓勵的。在現(xiàn)有及新型學科類產(chǎn)品基本成型的基礎上，出版社可開發(fā)涉及多領域的非學科類產(chǎn)品，有利于推動學生知識維度的不斷拓展、興趣愛好的逐漸養(yǎng)成，以及內(nèi)驅(qū)力的不斷提升，也有利于企業(yè)從原有圖書出版企業(yè)向知識服務型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。如出版社可以策劃非學科產(chǎn)品帶領學生學習各種不同職業(yè)的主要工作形態(tài)，了解各行各業(yè)的運行模式及所需要掌握的學科知識;設計家庭出游最優(yōu)路線、交通工具選擇、為家人準備營養(yǎng)午餐等方案，從而了解社會生活的實際問題。

目前，非學科類產(chǎn)品運營的難點在于此類產(chǎn)品短期內(nèi)無法成為學生和家長的剛需，因此其也無法快速解決原有的規(guī)模問題。但隨著國家教育深化改革的逐步推進、學生學業(yè)壓力的降低、倡導素質(zhì)培養(yǎng)舉措的逐步推廣，未來非學科類教育內(nèi)容進入人才選拔和評價體系很大可能會成為趨勢，并且當下家長對孩子的教育已不只滿足于分數(shù)，對其綜合素質(zhì)的培養(yǎng)也成為關注點。

龍門書局因此類產(chǎn)品之前沒有存量資源，所以可考慮以版權合作的形式進行開發(fā)，并用于青少年數(shù)字資源社群的打造，如在現(xiàn)有的“狀元共享課堂”平臺上進行資源再造。

（三）未來遠景規(guī)劃：從單一型數(shù)字產(chǎn)品平臺向多功能型智慧校園平臺轉(zhuǎn)型

2021年7月頒布的《教育部等六部門關于推進教育新型基礎設施建設構(gòu)建高質(zhì)量教育支撐體系的指導意見》中提到，教育新型基礎設施建設是國家新基建的重要組成部分，是信息化時代教育變革的牽引力量。其中，重點建設方向之一是推動各級各類教育平臺融合發(fā)展，構(gòu)建互聯(lián)互通、應用齊備、協(xié)同服務的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”大平臺[10]。 從長期發(fā)展看，數(shù)字產(chǎn)品方面可改變以往只服務于學生的產(chǎn)品模式，并進一步轉(zhuǎn)變?yōu)榉諏W校和教師教學的智慧校園平臺模式。數(shù)字產(chǎn)品從服務校外轉(zhuǎn)向服務校內(nèi)，為學校構(gòu)建了智能化、個性化、線上線下融合的學習體系[11]，為學生提高學習效率，也為老師提供更多的備課、授課、創(chuàng)新作業(yè)的方案選擇，并在此基礎上構(gòu)建教學及作業(yè)創(chuàng)編系統(tǒng)、練習及試卷批改系統(tǒng)、課后反饋診斷系統(tǒng)、教學質(zhì)量評估系統(tǒng)等，以便實現(xiàn)減負增效，搭上國家新基建項目的快車。

[參考文獻]

[1]國家市場監(jiān)督管理總局，中國國家標準化管理委員會.兒童青少年學習用品近視防控衛(wèi)生要求：GB 40070-2021[S/OL].（2021-02-20）[2021-08-31].http：//openstd.samr.gov.cn/bzgk/gb/newGbInfo？hcno=3F367939DB5EBBCE6FEF657173DB7618.pdf.

[2]國務院教育督導委員會辦公室.國務院教育督導委員會辦公室印發(fā)通知明確中小學校“五項管理”督導全覆蓋[EB/OL].（2021-05-11）[2021-08-31].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/202105/t20210511_530641.html.

[3]中共中央辦公廳，國務院辦公廳.關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見 [EB/OL].（2021-07-24）[2021-08-31].http：//www.gov.cn/zhengce/2021-07/24/content_5627132.htm.

[4]教育部辦公廳.教育部辦公廳關于加強義務教育學校考試管理的通知[A/OL].（2021-08-30）[2021-08-31].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-08/30/content_5634178.htm.

[5]龍門書局.企業(yè)文化介紹 [EB/OL].[2021-08-31].http：//www.longmenshuju.com/corporateculture/index.jhtml.

[6]王原.2021年全國高考試題評析來了！[N/OL].大眾日報，（2021-06-09）[2021-08-31].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702079731986595302&wfr=spider&for=pc.

[7]教育部考試中心.聚焦鑄魂育人，助力教育評價改革：2021年全國高考試題評析[EB/OL].（2021-06-11）[2021-08-31].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/xw_zt/moe_357/2021/2021_zt12/meiti/202106/t20210611_537474.html.

[8]楊颯.作業(yè)減下去 能力長上來：老師如何答好這道新“考題”[EB/OL].（2021-08-18）[2021-08-31].http：//www. moe. gov.cn/jyb_xwfb/s5147/202108/t20210818_552055.html？authkey=boxdr3.

[9]黛安娜·塔文納.準備[M].和淵，屠鋒鋒，譯.北京：中信出版集團，2020.

[10]教育部等六部門.教育部等六部門關于推進教育新型基礎設施建設構(gòu)建高質(zhì)量教育支撐體系的指導意見[A/OL].（2021-07-08）[2021-08-31].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A16/s3342/202107/t20210720_545783.html.

[11]曲一帆.校外培訓機構(gòu)轉(zhuǎn)型路子多[EB/OL].（2021-08-16）[2021-08-31].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/moe_2082/2021/2021_zl53/zjwz/202108/t20210823_553461.html.

[作者簡介]劉娜（1980—），女，天津人，龍門書局副編審。