淺談新媒體環境下的廣告創新思維方法

秦夢

（河南科技大學 藝術與設計學院，河南 洛陽 471000）

一、數字技術帶來的新媒體

現代數字媒體廣告隨著互聯網媒體的發展與推進，生活與溝通方式發生了巨變。新媒體技術使得傳統媒介向數字化靠攏，從二維到三維，從現實到虛擬，再到多感官融合的新媒體，傳播媒體在發生質的變化。新媒介技術不斷推陳出新，其作為一種真實而新奇的視覺和消費體驗，也為新媒體廣告的創新提供了多方面的探索。

從前獲取新聞和消息最大的途徑就是通過報刊、廣播、電視等形態，在新的互聯網技術支撐下出現的新媒體，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，電腦、手機、數字電視機等終端就能實時獲取全球最新的消息。自數字技術產生以來，人們已經習慣于攝影、電視、計算機、網絡、4G等各種新興媒體所提供的便利與自由生活。這些新媒體科技也在影響著人們的生活，以阿里巴巴為例，起初從電商開始，隨著互聯網的不斷發展，也開始利用最先進的AR技術增強銷售，并在文化產業展開了不同程度的收購，比如影視行業、數字音樂、在線售票等都能看到阿里的身影。現今新媒體的覆蓋范圍越來越大，涉及各個層面，并且逐漸成為人們生活中不可缺少的部分，各種數字化的廣告形式也正在被新一代的受眾所接受。

二、新媒體帶給廣告業的機遇與挑戰

小到手機App、數字圖像處理軟件、社交網站、電子消費與各類信息服務平臺，大到LED巨型戶外廣告都在不斷進行技術更新。當然從新媒體興起以來，廣告業除了享受到互聯網帶來的益處，同時也面臨著挑戰。

（一）機遇

新媒體對于廣告傳播有明顯的優勢，更強的交互性，只需要推送信息，受眾就能夠通過各種渠道主動獲取廣告，例如在搜索引擎搜索或網站中檢索；而且具有精準性和時效性，能夠保持廣告的實時更新狀態；在手機、電腦上、led大屏幕、甚至地鐵里，互聯網廣告無不在體現他的便利性；通過新媒體方式發布的廣告，可被受眾自我傳播、自我復制，任何人都可以在新媒體中創建和發布信息，不受到空間與時間的局限，傳播形式與傳播范圍也寬了。

（二）挑戰

隨著信息技術的發展，人們被海量信息所包圍。從標題黨到灌水公號文章，再到不斷刷屏的各種小程序、小游戲，越來越多的信息內容充斥在我們周邊。面對大量的信息，人會選擇重要的信息而排除無關的信息。而在選擇的過程中，人的動機、需要、情緒、情感等因素都會起到作用。能夠滿足人們的動機和需要的內容，能帶來愉悅的心理和生理體驗，人們的注意力就會指向和集中到這些內容上來。所以廣告能否得到預想的宣傳效果、為企業帶來預期的效果，關鍵在于這份廣告是否符合市民的生活和情感需要。

綜上所述，不管是傳統媒體還是新媒體，廣告都需要創意，同時廣告創意是廣告的靈魂，新的媒介形態與傳播的方式是一種優勢，但是在信息爆炸的今天，消費者群體不斷分化且主動性越來越強，廣告能否達到預期效果與商業價值，那么廣告創意與想法顯得尤為重要。

三、新媒體廣告創新思維要點

“創意”，是愈演愈烈的“廣告征服戰”中最常見且常用常新的技法之一。廣告營銷大師菲利普·科特勒曾說，廣告創意包含兩個主要的因素：創意廣告內容和創新廣告媒體。廣告創意賦予廣告以精神和生命力，是一種戰術性的指導思想。

（一）增強互動性與體驗感

美國著名廣告人威廉·伯恩巴克根據自己長期的廣告經驗總結出ROI創意法則：一則好的廣告應該包含關聯性、原創性和震撼力這三個關鍵要素。這一法則至今仍然適用，廣告創意的主題必須與商品、消費者和競爭者等密切關聯。例如2016年手機淘寶在首頁推出的主題為“美好的事物能治愈”的創意營銷“一千零一夜”（圖1）。每天22: 00至第二天7: 00之間，用戶在首頁下拉處進入名稱為“淘寶二樓”的界面，并觀看《一千零一夜》系列故事的短視頻，用戶如果想購買視順中的商品，可以按點擊“夜貓福利”跳轉到購買界面。抓住了食物與消費者情感的聯系，其產品創新和優質內容給用戶帶來的別樣體驗，是最直接且最高效的營銷效果。

互動元素不僅使受眾參與其中，而且受眾是全方位的感官體驗，利用新媒介，用富有趣味性的廣告激發消費者的主動參與，這種新奇的廣告體驗，也可以取得良好的廣告宣傳效果。例如香港可口可樂公司制作的Chok獎App互動案例。受眾使用手機下載App之后，當出現可口可樂沙灘視頻廣告時，受眾打開App捕捉廣告中能夠觸發手機震動的特定音效并搖晃手機撲捉畫面中的可口可樂瓶蓋，每次成功捕捉瓶蓋都將獲得不同的獎品。該活動在開始的第一天就在本地應用程序商店下載量排行榜中位居第一。一個月后，該App的下載超過380000次，視頻被觀看累計超過9000000次。

（二）喚起情感共振，捕捉熱點

在信息飛沫化和消費者信息獲取越來越碎片化的背景下，人們對復雜的信息越來越沒有耐心。因此，新媒體廣告作品最好能在瞬間就引起受眾注意，并在他們心靈深處產生振動，若是能喚起并激發目標受眾內心深處的情感共振，并以此來定位品牌內涵與形象，則會產生更好的傳播效果。正如著名廣告人霍普金斯所說：“要把自己放到消費者所處的境地中”，從情感經歷切入，用經典、懷舊、溫馨等來表達，加強消費者對產品與品牌之間的好感與忠誠度。例如海飛絲長圖創意廣告《皇上皇上，你別跑》“香妃變成蝴蝶飛走了”借助廣大消費者耳熟能詳的電視劇《還珠格格》中的故事來表現。

在新媒體平臺上，無論是網絡話題還是社會事件都會在短時間得到極高的關注度并形成的討論，借助新媒體平臺，主動對網絡熱點進行及時捕捉并創作。例如耐克借勢奧運熱點事件進行廣告創意。將自己的產品、服務、理念與話題關聯起來。

（三）個性化服務，打造文化氛圍

新媒體廣告應朝著更加個性化、人性化的方向發展，制定個性化產品是一種新型的營銷方式，關注人的個性需求，來推廣個性化的服務。例如百事可樂在2016年夏天推出一套“Emoji”系列（圖2），將70個“Emoji”表情印在可樂瓶和可樂罐上，通過這些代表喜悅、悲傷、生氣等情緒的Emoji表情來展現品牌的個性和流行度。其廣告傳遞過程中滿足不同個性的人群特征，并制作和受眾個性相匹配的形象。

巧妙利用文化、元素或風情，努力營造氛圍來打動受眾，與受眾產生情感共鳴從而實現廣告傳播效果，借此打造出獨特的品牌文化。例如2016年為里約奧運加油助威，肯德基夏日戰役推出一款“紅色鼓勵桶”（圖3），喜慶的紅色搭配青花藍瓷，桶身印有錦鯉、祥云等中國傳統元素，讓消費者享受美味時它是“桶”，享盡美味后它變身為“鼓”，成為加油助威的神器。產品和傳統文化的結合，不僅具有娛樂性和趣味性，同時傳播了傳統文化。

四、總結

尼葛洛龐帝在《數字化生存》中稱“計算不再只和計算機有關，它關系到我們的生存。”尼葛洛龐帝在書中關注的是人類在數字化時代的生存方式的變化問題。有相關數據表明，廣播用了38年的時間使受眾達到了5000萬人，而電視用了13年，互聯網僅僅用了4年的時間。可以肯定的是，互聯網與數字技術正在以成倍的速度發展。

數字時代，新技術的出現與發展推動了廣告市場規模的擴大。新媒體帶來了許多優勢與挑戰。在現代，人人都可以是自媒體，那么如何在這信息爆炸的社會中脫穎而出。首先在形式上要了解新媒體，利用新媒體的優勢與他的靈活性，對廣告的信息傳播上會起到推波助瀾的作用。其次在內容上要多樣化，廣告策劃與創新思維在廣告中也是尤為重要，一個好的策劃與創意可以表現出廣告的靈魂。廣告創意貴在創新，只有新的思維、新的創意、新的格調、新的表現手法才能吸引公眾的注意，有不同凡響的心理說服力，并且能加深廣告影響的深度和力度。給企業帶來無限的經濟價值。所以新媒體環境下的廣告依然要以創意為核心，以技術為支撐，善用媒體優勢，促進廣告創意的不斷升級。