文化創意設計介入鄉村振興的六維模式探討

■文衛民，文 問，張玉山 Wen Weimin &Wen Wen &Zhang Yushan

(1.長沙理工大學設計藝術學院，湖南長沙 410114；2.南京林業大學藝術設計學院，江蘇南京 210018；3.中南林業科技大學家具與藝術設計學院，湖南長沙 410004）

鄉村振興是我國實現中華民族偉大復興的重要戰略；經過2020年的脫貧攻堅決勝之年，我國已經取得脫貧攻堅戰的全面勝利，2021年2月15日，國務院成立了“國家鄉村振興局”，標志著“精準扶貧”向“鄉村振興”全面轉型，如何實現“精準扶貧”向“鄉村振興”成功轉型，推動鄉村高質量發展，是我國全面實現鄉村振興戰略的重要課題。

“文創”即文化創意，是以文化為背景，融合多元歷史人文學科、科技信息技術，并加以創意性的表達，創造出的跨行業、跨學科、跨產業的新型產業，與美學、設計學、藝術學有著必然的聯系［1］。鄉村文創，是在傳統的鄉村文化基礎上，通過跨界創意與組合，重新塑造鄉村生活美學，創造出的一種新的鄉村生活形態。對于我國廣大有著悠久歷史文化的鄉村，文創正以一種新的文化生產方式挽救日漸消散的鄉村文明，傳統農業融合文創發展鄉村文創產業，成為許多鄉村實現全面振興的秘密鑰匙［2］。

1 鄉村振興與文化創意

1.1 海外文化創意融合鄉村發展的情況

日本1985年發起“一村一品”運動，隨后我國臺灣地區提出“原鄉時尚”概念，主張以“全球在地化”的理念振興地方經濟，文創設計通過挖掘“在地”文化資源創造新的文化符碼，運用合理策略進行設計開發，從而推動文化產業的發展；我國是一個有著悠久耕作文明的農業大國，鄉村文化源遠流長，改革開放后，現代工業化的發展擠兌了傳統農業，鄉村文化呈現出一種衰敗消亡的現象，鄉村文化振興是實現鄉村經濟發展、產業興旺、生活富裕的重要動力，而鄉村文創通過對鄉村文化的挖掘、傳承和創新，是推進鄉村與城市共同發展的有效方式。美、日、韓等發達國家的鄉村建設實踐證明，文化創意與設計在鄉村規劃、資源統籌、產業發展、生態環境優化等方面發揮著重要作用，因文創設計的介入，鄉村的生態環境得以保護、農副產品得以暢銷，鄉村文旅、社會服務都得到全面發展［3-4］。

1.2 我國鄉村振興的文創之路

文化創意介入鄉村振興構建“文創型鄉村”是實施鄉村振興戰略的重要模式，“文創型鄉村”根植于在地文化，充分挖掘在地的文化資源與自然資源，將一產、二產的優勢產業結合在一起，以發展鄉村文創為主要方式，促進了鄉村文化復興、產業振興，是鄉村振興的重要模式之一；鄉村文創將鄉村文化、環境、產業、生態各類型資源進行整合和跨界創意，創造具有高附加值的鄉村文創業態，具體表現為“產業文創化，文化產業化”，即一產結合創意發展農業文創類型，二產結合文創發展為農產品文創化營銷，導入鄉村特色資源與創意融合發展鄉村文旅，促進鄉村的全面發展［5-7］。

1.3 文化創意介入鄉村振興的開發模式

文化創意介入鄉村振興建設，需要充分挖掘當地的文化資源與自然資源，本村的非遺文化、村史、名人故事、神話傳說、手工技藝、民俗方言等構成鄉村文創的重要文化資源，用創意設計的方法，重組原有鄉村產業，即可發展具有高附加值的鄉村文創產業［8］。在自然資源方面，利用鄉村獨特的自然景觀，開發鄉村生態旅游項目，帶動當地餐飲和民宿的發展，同時，結合在地文化資源，即可創造獨特的人文環境景觀，發展鄉村體驗經濟，在鄉村原有的產業方面，需要融合現代科技與在地文化進行創意轉化，將傳統農事耕作的第一產業進行現代轉化，產生新的“農創產品”，第二產業經過科技轉化，將原有土地上的農產品加工成鄉土特產，銷往各地，鄉村產業的進一步發展則需融合文化創意，產生附加值更高的文創產品。休閑文旅方面，則融合在地文化，打造具有“特質”的鄉村體驗項目，發展民宿、餐飲、休閑體驗項目，提高第三產業的收益比。關于發展鄉村文創的方式如圖1所示。

■圖1 鄉村文化創意構成模式圖

2 文化創意設計介入鄉村振興的六維模式

文化創意設計促進鄉村振興發展主要是對鄉村文化、自然生態結合文化創意的資源利用，并為之賦形，發展鄉村文旅探索鄉村振興的發展之路，具體表現形式為體驗鄉村獨特的“吃、住、行、樂、購、養”。對于藝術與設計諸多專業，如何介入鄉村建設，推動鄉村高質量發展，筆者將藝術與設計參與鄉村振興歸納為“吃、住、行、樂、購、養”六維構成模式圖（圖2）。同時對鄉村文創介入鄉村振興的表現形式、典型案例及藝術設計各專業介入鄉村振興的具體方式進行了闡述（表1）。

表1 鄉村文創具體表達方式、典型案例及設計專業介入方式

■圖2 文化創意設計相關專業介入鄉村振興建設的六維模式圖

2.1 鄉村美食融合文創設計

開發鄉村美食餐飲是鄉村第一、第二產業向第三產業轉型發展過程中出現較早的創收途徑，過去都是以“農家樂”的形式呈現，長期以來發展品質不高，美食與餐飲文化，空間舒適度都較為落后，需要融合文化創意因素進行改造，提升其文化品位。鄉村美食融合文化創意發展的模式有：①環境藝術融合鄉村文化進行餐飲空間設計。鄉村餐飲空間經歷了“農家樂”“土菜館”的初級階段，環境設計上更加注重融合在地文化進行創意設計，空間裝飾上更加注重體現“鄉愁”的實景體驗，注重先進設施與自然環境的融合，盡可能地運用原鄉建筑材料，以期達到自然環境與室內餐飲空間的和諧共生，營造生態、自然、傳統的餐飲空間；如永州祁陽的故鄉緣楠木灣餐飲空間，將鄉村風情的庭院裝飾融入到鄉村美食餐飲空間中，其園林景觀、室內、視覺品牌都透露出濃濃的鄉土情懷（圖3）。②視覺傳達融合鄉村文化進行鄉村美食包裝、宣傳。鄉村美食需要推廣，吸引各方游客來體驗，視傳及數字媒體相關專業可為鄉村美食的傳播做設計，通過樹立IP，擴大流量，從而帶動當地產業發展，如“李子柒”通過微博進行文化傳播，將鄉土的食材和傳統菜肴傳播到全世界，“舌尖上的中國”也對中國傳統美食菜肴進行傳播，由此出現了眾多鄉村網紅美食帶動鄉村振興發展的案例。

■圖3 永州故鄉緣·楠木灣畔餐飲空間

2.2 鄉村民宿融合文創設計

發展鄉村民宿是開發鄉村文旅重要環節，一些有文化歷史的老建筑，經過建筑環境景觀設計師設計，將在地文化創意融入到民宿設計中，產生濃厚的鄉村文藝風情，吸引城市人群前來休閑度假，給鄉村帶來了文藝風情，促進了鄉村的發展［9］。鄉村民宿設計是環境藝術、風景園林、建筑學、城市規劃專業參與鄉村振興建設最主要的專業方向，視覺傳達、數字媒體藝術專業主要對鄉村民宿品牌傳播進行設計和網絡傳播。鄉村民宿融合文化創意發展的主要模式有：①民宿空間融合非遺文創。鄉村民宿主要賣點在于區別于城市賓館的差異化競爭，需要有獨特的地域性、非遺文化及生態環境體驗，室內空間更加注重運用當地原生態的建筑材料來表現鄉村特有的非遺文化，這種室內空間的營造既是鄉土的，又是時尚的，提高了鄉村文旅的體驗感和文化感［10］。如瀏陽道官沖非遺生態村的“原宿”民宿，將當地“夯土墻”“古山貢紙”“油紙傘”等非遺文化，以及當地的竹子、村民碼柴火的“原生”形態甚至將人民公社時期的收據等元素融合進行環境再造，既保護傳承了當地非遺文化，也因其獨特的非遺文創體驗，給民宿帶來持續的收益（圖4）。②鄉村生態環境融合文創發展民宿群。鄉村民宿依托優良的自然景觀與生態環境，為城市游客提供度假休閑場所，成為民宿發展的主要方向，鄉村民宿集約化規模化發展民宿群，帶動區域鄉村振興。如莫干山鄉村民宿群主要依托鄉村優良的自然生態資源，感性的創意空間設計，結合理性的大數據市場思維，與大品牌酒店聯合定制形成成熟的連鎖管理系統，并進行全媒體品牌傳播推廣；與此同時借助長三角城市群的巨大人流和消費力，發展文創化、主題化的民宿產業，樹立莫干山鄉村旅游的品牌從而獲得鄉村的全面振興，帶動了全國各地的民宿熱，并成為鄉村振興發展的特色先導產業。

■圖4 瀏陽道官沖“原宿”民宿

2.3 鄉村購物融合文創設計

繁榮鄉村購物，開發有故事、有情懷、高品質的鄉村文創產品是關鍵，鄉村文創產品是將鄉土特產與手工藝品進行文創化改造，通過創意包裝與設計，培育出鄉村文創品牌，讓鄉愁既能體驗也能帶走。銷售鄉村文創產品是促進鄉村產業發展、留住返鄉人才的重要環節。為促進鄉村購物，設計師通過包裝設計、品牌形象設計、店面裝飾設計、數字媒體的對外傳播設計等介入，整體打造鄉村文創品牌，為農副特產打開銷路，提高農產品的附加值，從而提高村民收入，促進鄉村全面振興。如何通過文創設計促進鄉村購銷兩旺，主要有幾種方式：①農特產品文創化包裝。廣大鄉村的農副特產，經過文創化包裝后，樹立了品牌，促進了外銷，增加了村民收入，如湖南農大的王佩之團隊將湘西鳳凰臘爾山區所產的蘿卜，運用傳統草編工藝將當地的稻草編織成環保包裝，樹立了文創品牌，減少了廢棄物的同時，也促進了農產品的銷售［11］。②鄉村非遺文創產品。湖南大學“新通道”項目在邊遠少數民族地區如通道侗族自治縣、邵陽花瑤、酉陽開發系列鄉村非遺文創產品，對于邊遠山區扶貧及鄉村振興起到極大的推動作用。

2.4 鄉村出行融合文創設計

隨著鄉村建設的逐步推進，通過鄉村道路及其周邊環境的美化治理成為鄉村基礎建設中的重要一環，文創融入鄉村道路及指示標識極大提高了鄉村環境的藝術感。文創設計介入到鄉村出行、游覽的具體項目主要包括鄉村道路基礎設施、指示標識系統、鄉村公共藝術、景觀小品，在鄉村游覽的過程中，融合文創的道路、環境景觀及設施都給游客賞心悅目的感覺。具體表現形式有：①創意鄉村公路與鄉村標識。連接城鄉的鄉村公路在美麗鄉村創建中，同樣需要文創設計的介入，經過文創設計的鄉村公路與道路標識為游客提供美觀、便捷、實用的導引系統。典型案例有“溧陽1號公路”，全長300公里，將220多個鄉村旅游景點、380多家觀景臺、數千家民宿和客棧全部串聯起來，為游客提供休憩、騎行、戶外運動及餐飲服務，同時還開發了“溧陽1號公路”主題文創產品（圖5）。②鄉村環境文創化。鄉村道路附近的環境設計是鄉村建設中的重要環節，用“在地化”文創思維運用在地原材料、在地文化塑造道路周邊的環境景觀及游覽設施，讓游客出行途中感受獨特的在地文化。

■圖5 江蘇溧陽1號鄉村公路

2.5 鄉村娛樂融合文創設計

通過舉辦鄉村特色節慶活動可短時間內聚集大量的流量，為鄉村積聚爆發式能量。鄉村特色節慶是對鄉村在地文化、民俗的集中展現，適合文化資源深厚的鄉村運用，鄉村節慶娛樂活動時間短、影響大、感染強，讓游客有強烈的參與感與體驗感，可迅速帶動鄉村文旅市場。鄉村娛樂促進鄉村振興具體表現形式有：①融合文創開展農業節慶娛樂活動。鄉村節慶活動主要有鄉村舉辦音樂節、藝術節、豐收采摘節慶活動，通過娛樂活動帶動鄉村的發展，如臺灣花蓮豐年祭，內蒙古那達慕大會；②非遺文化融合文創開展體驗研學活動。開展非遺文化體驗，通過中小學研學及親子家庭旅游促進鄉村振興發展，如瀏陽道官村，傳承當地古法造紙非遺工藝，創辦“道官沖古法造紙研學館”，通過非遺研學活動帶動當地鄉村振興發展；③種植采摘融合文創開展體驗研學活動。依托農業豐收或采摘時節舉辦農業節慶，促進農產品的銷售，短期聚集迅速提升鄉村知名度和美譽度，促進鄉村產業的發展。作為文創設計各專業，文化產業、音樂、舞蹈、視覺傳達、展示環境設計、數字媒體都可介入其中，是文創促進鄉村振興發展的主要力量。

2.6 鄉村康養融合文創設計

隨著鄉村文旅發展及我國老齡化日益嚴重，鄉村康居養老成為一種新的養老模式。鄉村康養，是以健康產業為核心，集健康、養老、養生等多種功能于一體，結合健康療養、生態旅游、文化活動、體育運動等多種業態于一體的康養產業模式。鄉村康養是以鄉村田園為生活空間，以農作、農事、農活為生活內容，是回歸自然、修身養性、休閑度假、疾病療養、頤養天年的一種生活方式。鄉村康養融合文創發展比較成功的案例有成都幸福公社，幸福公社位于成都大邑縣，發展家庭度假、老人養老、中年養生、兒童自然教育、體育休閑、有機農業相結合的鄉村康養項目。幸福公社創造的“康養+生態+文創+互助”已成為文創康養型鄉村振興的典范（圖6）。鄉村康養是擁有良好生態環境的鄉村發展的重要類型，是“青山綠水”轉變“金山銀山”的重要類型，文創設計各專業均可參與其中，建設初期，城市規劃、建筑學、環境藝術、風景園林即介入康養項目參與設計施工，后期運營過程中，視覺傳達、數字媒體、產品專業在項目推廣、標識系統、文創產品上有更多需求。

■圖6 康養融合文創發展的成都幸福公社

3 結語

實現鄉村振興戰略是一項系統工程，是全國人民實現共同富裕的必經之路，所有專業在鄉村振興中均有發揮的一席之地，藝術與設計相關專業以其貼近群眾生活、實踐性強、專業覆蓋面廣的特點，能直接為鄉村文化、產業服務，成為鄉村振興重要支撐專業[12]。藝術與設計專業在保護傳統文化、弘揚鄉風文明、促進產業升級、改善人居環境、增加農副產品銷售等方面發揮了積極作用。在鄉村振興創建過程中，文化創意與設計專業各專業面臨著各種復雜問題，需要跨學科、跨專業、跨方向地多方協作，將城鄉規劃、建筑學、風景園林、環境藝術、產品設計、視覺傳達、公共藝術、數字媒體、文化產業、藝術管理以及社會學、人類學等學科專業協同［13-14］，共同推進鄉村五個方面的全面振興。