博物館文創產品開發周期與流程發展研究

■周橙旻，何晨晨，馬伯堯 Zhou Chengmin &He Chenchen &Ma Boyao

(南京林業大學家居與工業設計學院，江蘇南京 210037）

博物館在2020年至2021年疫情中借助直播和VR等新媒體技術擴大了其文化地緣輻射力，跳出“物”的局限后，博物館文創產業又協同電商和互聯網平臺以及社會企業和科研機構等多個主體，以影視、文學、動漫、游戲等多種形態為載體，打破媒介壁壘整合資源，各類新穎的博物館文創產品層出不窮，博物館文創產業體量急劇擴大，至2019年底已有24家博物館入駐天貓，還有多家海外博物館“排隊ing”，在當今國家注重文化軟實力的發展和推動的大環境下“博物館文創熱”正處在“風口”。本文將融入工業生產鏈和市場運作的博物館文創產業整體看做產品，回顧其發展歷程，通過產品生命周期理論（簡稱PLC）、波特五力模型對博物館文創產品開發流程與產業生命周期時期進行分析和判斷。

1 概念闡述

1.1 博物館文創產品

博物館文創產品大致可分為兩類，一類是集觀展、文化傳播、教育、互動體驗、休閑娛樂于一體的各種無形服務類產品，不僅有與主題特展等配套的益智類社交活動，還有依托于現代科技和新媒體的互動體驗游戲和各類文化綜藝節目[1]；另一類則是具有時間持續性、空間實體性、意識影響力和可觀的物質回報性的有形紀念類產品，通過提煉、轉化、重組等設計手段讓文物“活”起來，創新性地統一特定的藏品元素、符號故事等文化內涵和符合當代審美需求、流行趨勢、生活方式和使用功能的形態[2]。兩者對延長博物館產業鏈，優化博物館的文化產業結構都具有重要意義，同時也是符合當下時代特征的提高我國文化軟實力的重要方式之一，為當下年輕人所追捧。

1.2 產品生命周期理論

產品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是20世紀60年代末由雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）提出，他賦予一個產品、企業或者是某個產業（起初制造業和工業產品居多）以生命有機體特征，將其進入消費者視野到下市淘汰的過程視作一個周期，后將入市前的孵化也涵蓋其中，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。通過產品生命周期的分析與階段判斷可以提前預測產業發展態勢，在產品結構成型之前介入搭建產品梯隊，優化頂層工作流和開發模式，追求扇貝形不斷延伸的生命周期[3]。

1.3 波特五力模型

波特五力模型由邁克爾·波特（Michael Porter）提出，并從行業內現有標準、準入門檻、供方和買方議價能力以及被替代可能這五個要素入手展示行業基本競爭態勢，有效分析產品當下價值和未來競爭力，為產業生命周期階段判斷和企業競爭戰略的制定提供幫助[4]。

2 博物館文創設計流程與內容

博物館文創產品的開發流程不再完全等同于普通產品的設計研發環節的流程，而是從整體上以時間和內容為劃分標準前后延伸，將產品落地前的孵化階段和投入市場后的階段都涵蓋其中，以串聯式工作模式按照時間順序分階段進行，如圖1所示，分為6個環節。

■圖1 開發流程圖

2.1 初期籌備階段

該階段時間最長，內容最繁雜，主要涉及資金籌集、制度完善和人事組織。博物館財務對成立文創部門所需預算、成本等進行核算，并申報上級有關部門，申請政府專項撥款。拓寬經費籌集渠道，吸引社會多方資金參與，如南京市早在2016年就明確將博物館門票收入的20%用于文創產品開發[5]。積極制定經營、財務監控等相關制度和保障措施；組建部門團隊，完善績效考核、人才培養等工作。

2.2 調研策劃階段

該階段是產品的孵化期，要以前瞻性思維設計市場，統籌市場、消費者和產業發展三者需求找到產品定位、市場定位、品牌定位、客群定位，結合博物館館藏文物資源、所屬地方文化、旅游文化館等自身特色，明確新產品概念，組織各部門以及社會專家對產品所需的開發成本、工藝、開發周期等統一評估，選取制定兼具開發價值和技術可行性的產品項目進入設計環節[6]。

2.3 設計研發階段

該階段不再僅僅是設計產品，研發階段還要負責設計管理、擬定詳細計劃表、控制設計活動、產品包裝的設計等。該環節是實現博物館文創產品文化價值、教育價值和商業價值等多重屬性的核心路徑，是文化、思想等概念實現向實體媒介轉化的重要飛躍，因此針對中游的經營、設計、人事等流程構建知識保障體系，通過知識管理與數據收集梳理、歸納、固化設計流程、組織架構、制度規范等具體計劃等控制設計研制活動規范化、標準化、協同化。在此基礎上向著前期策劃的項目目標進行一系列元素提取、轉換等產品設計環節。

2.4 產品落地階段

該階段根據具體項目條件通過招標、外包等多種方式甄選符合資質的生產廠家制造產品，但更多由政府牽頭，選取本地實力制造企業與博物館長期合作，促進區域內文化產業和實體制造業相互拉動。該階段需就方案模型是否符合開模標準、費用，打樣中的工藝、包材、生產周期、質量等問題相互溝通、監督，樣品由博物館方面“點頭”后正式大規模生產，實現文創設計概念的“著陸”[7]。

2.5 發布營銷階段

該階段是實現商品到貨幣驚險一躍的關鍵一環，新品投入市場須對銷售概念、渠道、盈利方式、推廣傳播方式等精心策劃。從概念上轉換氣質，并通過微博、微信公眾號等社群推廣模式拉近與購買者的距離。已成為故宮IP頭號種子之一的“雍正”就是通過社交媒體軟文營造“反差萌”人設引流“走紅”。多數博物館開啟多模式線上線下雙渠道銷售，同一渠道內針對不同的產品定位差異化處理，如故宮博物院的線上“故宮淘寶”和“故宮文創官方旗艦店”從經營主體、研發側重、品類定位還是到目標受眾和營銷角度都不同。線下銷售場所也走出博物館與公共生活空間有機融合，如肯德基成都杜甫草堂博物館主題餐廳，無論是餐廳環境還是食物都融入博物館元素[8]。

2.6 售后反饋階段

在大數據時代無論是在電商還是自媒體運營等行業，“復盤”已成為促進行業發展，產品優化升級的重要工作方式。該階段起到了承前啟后的作用，伴隨產品售后提供保養、維修等服務，利用大數據和互聯網參與式系統對產品銷售情況、消費者的使用感受以及產品性能優缺點等方面綜合調研分析，為之后的新產品開發打下基礎。

3 博物館文創產業生命周期分析

3.1 我國博物館文創產業的興起

自2015年逼近“富足線”到2017年“破3入2”，我國恩格爾系數呈一路走低態勢。我國博物館等眾多文物單位自2008年起進入“Free1.0”時代，成為非營利的永久性機構。要繼續保持博物館正常運作和發展就亟需推動博物館產業化轉型，積極開拓盈利渠道，增加經營收入。為此，國家密集出臺《博物館條例》與《文化產業振興規劃》等一系列政策均強調培育優結構、強融合、高附加值等優勢的文化產業；抽調試點單位積極轉換運作模式，優化產業結構[9]。

進入2020年，我國人民消費結構向“馬斯洛需求”頂層傾斜，即注重自我需求的實現。對文化市場的潛在需求大幅增加，而多元且高層次的文化事業及其相關產業存在嚴重缺口。此時，博物館提供的公共文化服務除履行研究、展示和保護等，應該依托其獨有的館藏文化資源發揮教育延伸作用，主動拓展文化傳播功能輸出文化自信，在免費觀展推動文化“走出去”和有趣文創“引進來”的雙向加持下使得文化價值和產業價值相互賦能。

3.2 博物館文創產業要素可視化分析

基于產品生命周期理論和中國國家數據中心相關數據對博物館文創產業2000年至2020年二十年間生命周期階段劃分。從近十年博物館及文化市場相關資產可以明顯看出進入21世紀后國人觀展熱情高漲，如圖2中淺黃色折線代表的博物館收入與淺綠色投入成正比；橙線代表的博物館總資產一路攀升，尤其是2014至2016年呈直線上升，2018年后市場競爭最為激烈，雖依舊呈整體上漲趨勢但速度有所放緩[10]。

■圖2 近十年博物館及文化市場相關數據

基于PLC理論與波特五力模型對其銷售額、利潤、成本和產品、消費者結構以及競爭者情況進行分析，如圖3，對博物館文創產業20年間面臨的競爭力情況進行評估，大致將博物館文創產業生命周期分為2000年至2013年，2014年至2018年，2019年至2020年三個時期，分析得出現階段我國博物館文創產業處于成熟前期。

■圖3 不同階段下的競爭威脅

3.3 我國博物館文創設計發展周期

針對上述因素進行我國博物館文創設計發展階段進行劃分，并對各階段中各要素的標志性事件進行歸納，梳理產業生命周期分析情況。

導入期2000年至2013年標志為1984年起陸續成立產品研發中心；故宮博物院于2008年率先“觸網”，2009年《故宮日歷》等產品試銷，領頭開拓線上線下多渠道營銷。銷售額、利潤至2007年產品開發仍處于起步階段，因研發、營銷等投入，成本高，利潤更低，多數博物館財政赤字，整個博物館文創產業產值不足三百萬；產品結構，在售產品種類少，許多是集中采購；藝術類的擺件為主，創意產品數量不多但在不斷增加，“故宮淘寶”產品從最初148種至07年已過萬，開始出售周邊，嘗試開發App；性價比不高，違背“721”原則，消費者主要消費群體依舊是觀展散客和少數獵奇者和愛好者，結構單一，年齡偏大，沒有輻射力，無法拉動市場需求[11]；競爭者與校園、圖書館文創相比具有一定競爭潛力，競爭者少；只有幾家大型博物館為主，行業內競爭者少，供方還價能力強；買方不了解產品，議價能力弱；產品文化加值，來自替代品威脅較低。

成長期2014年至2018年標志為2014年邁入“網紅時代”；2016年博物館IP元年，博物館文化與數字技術不斷融合；2017年與騰訊合作，積極尋求跨界合作，《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等文化節目興起，博物館文創“試水”三大媒介。銷售額、利潤前期積累的大量產品入市，消費者反映良好，“網紅經濟”銷路大開，市場需求變大，成本變低，多渠道營銷加速銷售額、利潤節節高漲；產品結構家居、文化用具是產品構成大頭，產品普及并日趨標準化；2017年底，僅故宮研發文創產品近萬種，還有多個有自主產權的App，數量龐大并且不斷增長；分眾逐漸明確，如故宮開設“創意體驗館”與“文化服務區”不同定位的產品來滿足不同消費者的需要；消費者逐漸闖入公眾視野，受眾群年輕化；不再局限于館內場所，商業模式豐富；“創意+文化”的產品屬性在社會上形成一股流行趨勢，成為“文藝青年”的家中必備；競爭者與其他文創相比，博物館文創扎根館藏文化，神秘感強，與當代文化可碰撞出IP多，競爭力強；產品銷路已打開，國內各級博物館紛紛加入來“分一杯羹”，行業內競爭者變多[12-13]；市場需求大，供方議價能力變弱；產品多元化，買方議價力變強；可替代性低。

成熟前期2019年至今的標志為品牌化；多家海外博物館“排隊”進入中國市場。銷售額、利潤坐擁近千萬粉絲，產業規模較成長期呈多倍速擴大；競爭者變多，為留住顧客，各大博物館加大品控力度、研發投入等，成本變高；銷售額、利潤仍不斷飛升，但勢頭有所緩和；產品結構產品種類眾多，系列化，并大量涌現“無形”服務類產品；跨界衍生品受到追捧，并同質化；嘗試“專家與明星”雙驅動、“文化與文創”類節目加快閉環產品開發鏈，將下游用戶反饋環節拉至上游[14-15]；消費者年輕都市女性為主力部隊，其中大多數為90后；生活方式的改變使得線上消費收入完勝實體，消費活躍度最高時間為凌晨；消費者對品控、創新度等“口味變刁”；競爭者其他文創不斷發展，競爭力回升；海外博物館也競相加入“阿里”麾下，衍生品、自營品等不同開發模式下的產品間也形成競爭，行業內競爭激烈；供方服務對象變多，議價能力有所回升；買方要求變高，議價力變強；被替代可能性隨文化產業整體發展變大。進入成熟前期的我國博物館文創產業的開發路徑、流程復雜化；產品形式打破載體、領域等壁壘交互化。

4 結語

結合多種分析模型對20年來博物館文創產業發展進行生命階段劃分并對歷史發展階段的特征和方向具體分析，證明了當今時代變化下，為擺脫傳統設計束縛，博物館文化產業運作流程需重新分析整理的必要性，對其重新梳理為博物館文創產品生態產業鏈提供理論指導。博物館文創產業鏈是對資金、人才、市場、產品等多個要素進行核算配置、組織領導、調研評估、生產監管等，涉及財務、人事、營銷、設計等多個部門，并衍生出多種工作模式以適應不同的環節和部門。后續還需針對文創產品開發流程中不同的環節中多樣化的運營模式進行整理，結合流程與產業周期為博物館文創產品發展提供新的可行方案，重構產業鏈。