用戶生成內(nèi)容對消費者購買行為影響研究綜述

李晨 陳瑩

摘 要：由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，營銷方式的多樣化，出現(xiàn)了內(nèi)容營銷這個新型的營銷，而用戶生成內(nèi)容（UGC）作為內(nèi)容營銷的一個新的增長趨勢，在創(chuàng)造銷售和與客戶建立關(guān)系方面的重要性正逐漸提升。本文就對UGC對消費者購買意愿的影響因素----主觀規(guī)范、信息質(zhì)量和來源可信度進行了綜述。并對營銷人員給出了幾點可行性的建議，如提高社群壓力、提升信息專業(yè)度、提升信息可信度和提高產(chǎn)品質(zhì)量，使他們了解通過怎樣的方式來提升消費者的對用戶生成內(nèi)容的態(tài)度。

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)作為一種營銷工具的快速整合對消費者對品牌的選擇和與品牌的溝通方式產(chǎn)生了巨大的影響。越來越多的消費者使用互聯(lián)網(wǎng)，也花費更多的時間搜索信息，由于這樣的趨勢，越來越多的品牌愿意借助互聯(lián)網(wǎng)來為自己的品牌進行營銷，同時這也成為最受歡迎和最有效的營銷和傳播工具。

正如 Bernoff and Li， （2011） 提出的，社交媒體平臺為消費者提供了與其他消費者互動的機會，因此，企業(yè)的官方宣傳不再是品牌傳播的唯一途徑。消費者越來越多地使用社交媒體網(wǎng)站來搜索信息并遠離如電視、廣播和雜志等傳統(tǒng)媒體，這種現(xiàn)象降低了營銷人員對品牌的控制。因此，了解客戶對品牌的看法不再僅受公司進行廣告宣傳的影響，還受其他消費者對品牌評價的影響。通過社交媒體在消費者之間進行病毒式信息傳播比傳統(tǒng)媒體要強得多。

企業(yè)看到了這一現(xiàn)象，越來越多的選擇有影響力的網(wǎng)紅來發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，來提升品牌的知名度。這種通過消費者發(fā)布對產(chǎn)品使用和看法的內(nèi)容營銷是營銷環(huán)境中不斷發(fā)展的趨勢，因此品牌越來越多地使用數(shù)字平臺和從消費者那里手機數(shù)據(jù)來創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容，以此提高品牌參與度和品牌忠誠度。在內(nèi)容營銷中，出現(xiàn)了一個增長趨勢，即用戶生成的內(nèi)容（User-Generated Content）。消費者更容易接觸到不同的產(chǎn)品，更傾向于不是根據(jù)所推廣的品牌，而是根據(jù)其他人對品牌的評價來做出決定。因此，用戶生成內(nèi)容對現(xiàn)在的數(shù)字營銷方式尤為重要。

二、用戶生成內(nèi)容綜述

1. 用戶生成內(nèi)容定義

美國互動廣告局將用戶生成內(nèi)容定義為由非媒體專業(yè)人士制作并上傳到互聯(lián)網(wǎng)的材料。非媒體專業(yè)人士被描述為UGC的創(chuàng)造者，傳統(tǒng)媒體經(jīng)常這樣做，并且利用他們的專業(yè)知識和工具為消費者提供有價值的內(nèi)容。這與利用名人的生產(chǎn)者生成內(nèi)容（PGC）不同，現(xiàn)在已經(jīng)普遍認為UGC比PGC更為可信。

消費者對產(chǎn)品的評論有時比專家的評論更相關(guān)，因為消費者會根據(jù)自己的使用產(chǎn)品的直觀感受來撰寫有關(guān)產(chǎn)品的正面或負面的評論，消費者也會通過其他有經(jīng)驗的消費者發(fā)布的視頻來比較產(chǎn)品的性能。每個人都能夠訪問用戶生成的內(nèi)容，包括可以了解消費者對其產(chǎn)品反應(yīng)的營銷人員。他們通過觀看發(fā)布產(chǎn)品使用的消費者的評論來評估和衡量他們的產(chǎn)品。用戶生成的內(nèi)容作為在線賣家的輔助工具。消費者同時也能夠給出評論、喜歡或分享的體驗，為其他消費者可以評估替代方案從而做出購買決定。

2. 用戶生成內(nèi)容相關(guān)影響因素

用戶生成內(nèi)容對消費者的購買意愿先前已經(jīng)有過一些研究了，并且有一些學者指出了購買意愿與消費者對內(nèi)容的態(tài)度有關(guān)，而消費者的態(tài)度又是由主觀規(guī)范、信息質(zhì)量和來源可信度等因素所影響的。

（1）主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指作為社交網(wǎng)絡(luò)一部分的個人為了適應(yīng)社區(qū)中預(yù)先建立的行為模式而影響彼此行為的程度。主觀規(guī)范會誘發(fā)行為，并解釋為個人感受到的社會壓力，從而導(dǎo)致他們購買某些品牌而不是其他品牌。主觀規(guī)范有兩種形式----命令性規(guī)范和描述性規(guī)范，前者指的是按照預(yù)期行事的社會壓力，后者指的是觀察到的其他人的行為所施加的社會壓力（Larimer et al.， 2004）。因此，主觀規(guī)范能夠?qū)οM者的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響，能通過消費者的態(tài)度從而導(dǎo)致消費者的購買意愿。

（2）信息質(zhì)量

信息質(zhì)量是指信息對受眾具有說服力的程度，指論證的強度。信息質(zhì)量可以決定消費者的購買決策以及對在線產(chǎn)品或服務(wù)的整體購買行為。然而，也有人認為信息的重點是評估可信度、及時性、充分性、理解能力和客觀性等要素。并且信息質(zhì)量能夠通過信息共享和互動通過消費者的感知有用性影響消費者的態(tài)度。消費者能夠通過對分享知識的態(tài)度從而影響分享知識的意愿。如果提供的知識質(zhì)量越高，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度就越積極。

（3） 來源可信度

對于來源可信度，是指給定來源的給定信息被認為可信、誠實、可靠的程度（Hua and Wang， 2014）。可靠來源的信息是促進實體之間只是轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵，并且可信度對用戶生成內(nèi)容有積極的影響。品牌信任是買賣雙方關(guān)系的核心，而如今社交媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是品牌信任發(fā)展的一個創(chuàng)造性實踐的重要方式。消費者一旦基于信任購買了一個品牌，它就有可能利用其可信度，從而加強消費者的重復(fù)購買行為。來源可信度可以直接影響消費者對此類信息的態(tài)度和感知有用性，從而導(dǎo)致更高的電子口碑，并產(chǎn)生購買行為。

三、結(jié)論及展望

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，鼓勵公司將這些新營銷方式整合到他們的商業(yè)模式中，以保持競爭力并響應(yīng)消費者的快速適應(yīng)。這會讓營銷人員依賴用戶生成的內(nèi)容來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合先前在UGC對消費者購買行為的理論研究中，我們給出如下幾點建議。

（1）提高社群壓力

公司可以利用如今發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及高比例的互聯(lián)網(wǎng)使用人群，來增加產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度。現(xiàn)如今的UGC內(nèi)容隨處可見，公司在營銷方面可以通過意見領(lǐng)袖等有影響力的人群，讓他們使用產(chǎn)品并撰寫自己的使用體驗發(fā)布到社交平臺上，并生成病毒內(nèi)容，傳播給更多的消費者。作為這些意見領(lǐng)袖的粉絲，他們看到諸多此產(chǎn)品的使用分享，必然會對該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，從而會考慮到產(chǎn)品的購買和試用。

（2）提升信息專業(yè)度

公司可以邀請在該領(lǐng)域?qū)I(yè)且有權(quán)威的人士來撰寫UGC，他們必須對他們正在評論的產(chǎn)品具有經(jīng)驗和專業(yè)知識。因為他們以其專業(yè)性和對該領(lǐng)域的熟悉度，能夠?qū)Ξa(chǎn)品知識有很好的理解，且生成的內(nèi)容有很高的權(quán)威性，并且消費者認為這樣的內(nèi)容質(zhì)量是很高的。此外，公司也可以給用戶提供一些產(chǎn)品知識和產(chǎn)品體驗方面的內(nèi)容供他們的參考，因為公司的一手信息會比消費者的使用后所產(chǎn)出的信息更為真實有效，并且不會出現(xiàn)偏差。這樣用戶的生成內(nèi)容才會被其他消費者認為是質(zhì)量高的。