網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下網(wǎng)紅景區(qū)發(fā)展策略研究

李 萍

（沈陽師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110034）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)頻繁更迭，信息流量的持續(xù)滲透，催生出當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟，并不斷衍生新興業(yè)態(tài)，引領(lǐng)消費潮流。網(wǎng)紅景區(qū)是移動端短視頻發(fā)展的必然產(chǎn)物之一，也是新旅游營銷傳播模式下的意外成果。經(jīng)過抖音、快手等個性化、高顏值化短視頻平臺循環(huán)播放，一些平淡無奇的景區(qū)在短時間內(nèi)受到青年旅游者的追捧并迅速成為旅游熱門。由于青年亞文化不斷更新，碎片化的網(wǎng)紅現(xiàn)象及事物極易被替代，旅游者對網(wǎng)紅景區(qū)的激情和熱度難以持久，導(dǎo)致眾多網(wǎng)紅景區(qū)逐漸陷入“網(wǎng)紅”瓶頸期。因此，網(wǎng)紅景區(qū)如何長久、持續(xù)發(fā)展將成為未來一段時間內(nèi)亟待解決的問題。

隨著網(wǎng)紅景區(qū)的概念的出現(xiàn)，學(xué)者開始對其進(jìn)行研究，蘭朝栩以重慶洪崖洞為例，分析“網(wǎng)紅式”新媒體營銷對洪崖洞的影響，并歸納洪崖洞營銷成功因素為自然與文化景觀、新媒體技術(shù)、故事性體驗感[1]；白夢等以茶卡鹽湖為例，結(jié)合其“走紅”的網(wǎng)絡(luò)營銷AISAS模式、特色的旅游資源、獨特的旅游體驗因素，分析生態(tài)型網(wǎng)紅景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展策略[2]。目前研究主要集中在“旅游營銷”“新媒體”“短視頻”“洪崖洞”等方面，多為傳播學(xué)角度，且側(cè)重個案研究。基于前人的研究成果，結(jié)合現(xiàn)有經(jīng)典網(wǎng)紅景區(qū)案例，對“網(wǎng)紅景區(qū)”進(jìn)行概念創(chuàng)新，并針對其面臨的困境提出對策建議。

一、網(wǎng)紅景區(qū)的界定

網(wǎng)紅景區(qū)是新興名詞，許曦認(rèn)為網(wǎng)紅景區(qū)是“網(wǎng)紅”的延伸，指借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播景區(qū)旅游形象，提高景區(qū)知名度，達(dá)到景區(qū)爆棚階段，并進(jìn)一步吸引網(wǎng)友前來旅游的景區(qū)[3]。白夢認(rèn)為網(wǎng)紅景區(qū)是借助抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布景區(qū)的優(yōu)美視頻或者照片，吸引大量游客關(guān)注，使得旅游景區(qū)人數(shù)迅速上升，成為旅游者出游的重要目的地之一[2]。目前學(xué)界對網(wǎng)紅景區(qū)的概述較為模糊，很難判斷“網(wǎng)紅”景區(qū)的具體所指。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是衡量一定數(shù)量用戶對某一事物關(guān)注程度的標(biāo)準(zhǔn)，能夠體現(xiàn)用戶群對熱點事物關(guān)注程度的變化情況。因此，從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度視角對“網(wǎng)紅景區(qū)”進(jìn)行界定是可行的。將“百度指數(shù)”作為景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指標(biāo)，并以此直觀反映旅游者或潛在旅游者對景區(qū)的關(guān)注度動態(tài)。在百度指數(shù)網(wǎng)站分別鍵入洪崖洞、大唐不夜城、茶卡鹽湖、稻城亞丁、梵凈山五個經(jīng)典網(wǎng)紅景區(qū)名稱，并截取時間段2013 年1 月至2021 年6 月、端口為“PC+移動”各網(wǎng)紅景區(qū)的百度指數(shù)圖像，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，并據(jù)此繪制如表1。

表1 經(jīng)典網(wǎng)紅景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)表

資料來源：百度指數(shù)、知乎。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)及案例實際情況分析，可總結(jié)網(wǎng)紅景區(qū)共性。景區(qū)的爆紅時間點多處于2016 年后，且集中于2018 年左右，此時國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)，抖音短視頻平臺正在崛起，進(jìn)一步說明網(wǎng)紅景區(qū)是網(wǎng)紅經(jīng)濟的時代產(chǎn)物，且網(wǎng)紅景區(qū)與抖音短視頻平臺之間存在著密切關(guān)系。網(wǎng)紅景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)搜索量在百度指數(shù)圖像上呈現(xiàn)出一定時間內(nèi)劇增的現(xiàn)象。通過以上樣本數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)多數(shù)網(wǎng)紅景區(qū)的增長率（增加幅度/平穩(wěn)期數(shù)據(jù)）情況。此外，增加幅度越大，表明“網(wǎng)紅”程度越高。

因此，可從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的角度對網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行界定：景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度長期維持相對較低水平的穩(wěn)定狀態(tài)或者小幅波動狀態(tài)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟時期，由于受到某事件影響或抖音短視頻平臺、快手短視頻平臺等網(wǎng)絡(luò)媒介的推動作用，其百度指數(shù)呈震蕩形增加態(tài)勢，高峰時期的百度指數(shù)狀態(tài)較穩(wěn)定且有巨大增幅，此時該景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，并隨之產(chǎn)生線下客流量激增的現(xiàn)象。某種意義而言，具有此類網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征的景區(qū)即可稱之為“網(wǎng)紅景區(qū)”。

二、網(wǎng)紅景區(qū)面臨的困境

據(jù)不完全統(tǒng)計，擁有此類網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度圖像的網(wǎng)紅景區(qū)包括武功山、達(dá)古冰川、老君山、張掖七彩丹霞、鳳凰古城、永興坊、宋城、翡翠湖、高椅嶺、華山長空棧道、東臺吉乃爾湖等。然而，從現(xiàn)實的發(fā)展?fàn)顩r來看，目前眾多網(wǎng)紅景區(qū)面臨著諸多挑戰(zhàn)與困境。

（一）旅游地服務(wù)設(shè)施不完善

在共享經(jīng)濟時代，一些事物的爆紅擁有其深層次原因，也伴有一定的偶然性。部分網(wǎng)紅景區(qū)前期本不出名，服務(wù)設(shè)施狀況基本能夠滿足相應(yīng)數(shù)量旅游者需求。當(dāng)景區(qū)晉升為“網(wǎng)紅”，抖音、快手等短視頻平臺對于網(wǎng)紅景區(qū)的大量播放和轉(zhuǎn)發(fā)帶來了大量人流，以至于擠到水泄不通[7]。網(wǎng)紅景區(qū)內(nèi)旅游者密度持續(xù)增加，有限的服務(wù)設(shè)施水平難以滿足數(shù)量激增旅游者的餐飲、住宿等基本需求，為景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、接待條件以及環(huán)境承載力帶來負(fù)擔(dān)，制約了網(wǎng)紅景區(qū)的發(fā)展。

（二）景區(qū)“網(wǎng)紅”周期較短

網(wǎng)紅現(xiàn)象大多具有變幻莫測、捉摸不定的特點，多數(shù)網(wǎng)紅景區(qū)的“網(wǎng)紅”生命周期較短，難以維持“長紅”。就上述網(wǎng)紅景區(qū)的百度指數(shù)圖像來看，除季節(jié)性因素影響外，多數(shù)景區(qū)在客流量方面往往“曇花一現(xiàn)”，即網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在維持一段時間的較高水平后，關(guān)注度數(shù)量及客流量便有所下滑，不能形成相對穩(wěn)定的客源輸入。由于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度無法讓網(wǎng)紅景區(qū)經(jīng)久不衰，一旦景區(qū)在高峰時期的自身資源特性無法滿足旅游者需求或者宣傳營銷跟不上時代潮流就將結(jié)束網(wǎng)紅景區(qū)的生命周期，而走向“網(wǎng)紅”前的低迷狀態(tài)。

（三）旅游者環(huán)保意識有待進(jìn)步提高

網(wǎng)紅景區(qū)的出現(xiàn)緣起于人們對不同事物的關(guān)注及追棒，人們對事物的關(guān)注源自于人們對純凈自然之美的向往。如今打卡旅游者追求新鮮、時尚、快捷的旅游方式，通常以拍照、發(fā)圈的方式打卡和體驗網(wǎng)紅景區(qū)，但在此過程中如果環(huán)境保護(hù)意識薄弱，將會破壞“自然之美”，例如，旅游者跟風(fēng)打卡后丟棄垃圾、私自闖入景區(qū)尚未開發(fā)地區(qū)等。旅游者環(huán)保意識薄弱使得網(wǎng)紅景區(qū)存在環(huán)境破壞隱患，將間接成為未來阻礙網(wǎng)紅景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的一個重要因素。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下網(wǎng)紅景區(qū)的發(fā)展的對策建議

為改變網(wǎng)紅景區(qū)“曇花一現(xiàn)”的命運，應(yīng)在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下從景區(qū)管理、文化資源挖掘、環(huán)境保護(hù)等角度入手，提出對策建議，以期解決現(xiàn)實困境。

（一）完善設(shè)施環(huán)境，及時對接管理

針對網(wǎng)紅景區(qū)爆火后客流量激增所造成景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施狀況及接待條件急劇下降現(xiàn)象，景區(qū)方面應(yīng)建立有效的預(yù)警機制，定期檢測基礎(chǔ)設(shè)施的安全狀況，對于存在潛在隱患的設(shè)施及時修復(fù)、調(diào)整。一些交通不便的網(wǎng)紅景區(qū)應(yīng)通過增加必要的餐飲、住宿設(shè)施數(shù)量以滿足旅游者基本需求，優(yōu)化景區(qū)的接待環(huán)境，從而保證旅游者旅游體驗質(zhì)量。對于部分未開發(fā)、未被納入管理的網(wǎng)紅景區(qū)，政府相關(guān)部門應(yīng)立即確定其接管單位，并采取緊急措施對景區(qū)進(jìn)行管理、維護(hù)，防止網(wǎng)紅景區(qū)在無監(jiān)管狀態(tài)下遭到毀滅性消耗。

（二）挖掘文化內(nèi)涵，加強營銷宣傳

網(wǎng)紅景區(qū)通常具有獨特的旅游資源魅力，并在某種程度上符合大眾潛在旅游偏好以及時代審美需要。然而，青年亞文化不斷動態(tài)發(fā)展，青年人對于“網(wǎng)紅”的理解也隨之變換。對于網(wǎng)紅景區(qū)而言，自身擁有高質(zhì)量旅游資源是“網(wǎng)紅”的前提，在此基礎(chǔ)上應(yīng)充分挖掘自身文化內(nèi)涵，強化資源特性，使“網(wǎng)紅”變“經(jīng)典”。抖音、快手等新媒體的出現(xiàn)對于網(wǎng)紅景區(qū)的影響巨大，景區(qū)方面借助畫面代入鮮明以及視覺沖擊力強的短視頻，提升景區(qū)的營銷宣傳效果，增加網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，使網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)為充分、穩(wěn)定的客流量，為地方經(jīng)濟增長帶來可能。

（三）限制景區(qū)客流，引導(dǎo)游客環(huán)保

網(wǎng)紅景區(qū)應(yīng)本著保護(hù)性開放的理念對景區(qū)實施每日限流的科學(xué)化措施，應(yīng)用景區(qū)客流量動態(tài)監(jiān)測平臺，方便旅游者在旅游接待條件未飽和的狀態(tài)下有節(jié)制地“打卡”網(wǎng)紅景區(qū)，保證旅游者體驗效果最佳，同時確保網(wǎng)紅景區(qū)擁有持續(xù)穩(wěn)定的客流量輸入。其次，微信、微博和短視頻等社交媒體是成就網(wǎng)紅景區(qū)的主要推手[8]，用戶對此類新媒體的關(guān)注度較高，景區(qū)方面應(yīng)在短視頻中植入具有環(huán)保理念的創(chuàng)意性短視頻，引導(dǎo)旅游者自覺環(huán)保意識，對網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行低碳、綠色打卡，實現(xiàn)網(wǎng)紅景區(qū)長久發(fā)展。

從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度視角對網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行界定，對于研究網(wǎng)紅景區(qū)的長久發(fā)展具有重要意義。網(wǎng)紅經(jīng)濟要有文化根基的支撐，從文化向旅游業(yè)滲透和延伸，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展[9]。網(wǎng)紅景區(qū)在網(wǎng)紅經(jīng)濟大背景下，應(yīng)從文化內(nèi)涵的挖掘、營銷宣傳的強化、基礎(chǔ)設(shè)施的完善、對接管理的時效性、旅游者人數(shù)的控制及環(huán)保意識的引導(dǎo)等方面加以提高，逐漸突破“網(wǎng)紅”瓶頸，從而實現(xiàn)景區(qū)“長紅”，加速地方旅游業(yè)和經(jīng)濟又好又快發(fā)展。