浙江省國內(nèi)游客特征研究
——基于2016-2020 年國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查

□ 黃佳惠

在大眾旅游時代，人們對旅游的需求正逐步從單純的觀光向休閑度假游轉(zhuǎn)變[1]。研究游客特征對旅游目的地的資源開發(fā)挖掘、宣傳推廣和精準(zhǔn)營銷具有重要作用。游客特征主要包括游客人口學(xué)特征和游客行為特征兩個方面[2]。游客人口學(xué)特征反映了游客的來源地、性別、年齡、職業(yè)等身份信息，有利于細分客源市場，為旅游目的地的開發(fā)與精準(zhǔn)宣傳推廣提供支持。游客行為特征反映了游客出游目的、出游方式、消費能力等信息，促進旅游市場精準(zhǔn)營銷。不少學(xué)者對不同類型旅游目的地的游客特征已開展了大量的研究工作[3-6]。

近年來，浙江省旅游業(yè)發(fā)展迅猛，旅游業(yè)已成為最具活力的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。從現(xiàn)有研究來看，有關(guān)浙江省國內(nèi)游客特征研究尚不完善，本文基于近五年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，闡述了“十三五”期間浙江省國內(nèi)游客的人口學(xué)特征和旅游行為特征之間的內(nèi)在聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上提出浙江省國內(nèi)旅游市場發(fā)展的建議，為目的地旅游資源開發(fā)、旅游客源市場開拓及旅游產(chǎn)品提質(zhì)升級提供數(shù)據(jù)支持。

|數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）數(shù)據(jù)采集

為全面掌握和了解浙江省旅游接待情況，浙江省文化和旅游廳依據(jù)《浙江省旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》每年在全省范圍內(nèi)開展國內(nèi)游客抽樣調(diào)查，調(diào)查對象為在浙江省內(nèi)旅游的國內(nèi)游客，調(diào)查內(nèi)容包括國內(nèi)游客構(gòu)成、旅游目的、出游方式、交通選擇、停留時間、旅游花費構(gòu)成、旅游資源偏好等，采用分層、隨機等距的抽樣方法確定調(diào)查點，調(diào)查點包括旅游住宿單位、旅游景區(qū)（點）、車站碼頭機場、娛樂、購物、文化藝術(shù)等旅游相關(guān)場所。本文選取2016-2020 年，34.4 萬份國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

本文基于五年間的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)結(jié)果，從游客人口學(xué)特征和旅游行為特征兩個方面分析浙江省國內(nèi)游客特征，并在此基礎(chǔ)上運用單因素方差分析和交叉列聯(lián)表等方法實證分析兩個特征之間的內(nèi)在關(guān)系。

|人口學(xué)特征分析

（一）客源地構(gòu)成

2016-2020年回收的34.4 萬份調(diào)查問卷中，游客來自全國31 個省（自治區(qū)、直轄市），從游客分布看，來浙游客主要集中在省內(nèi)及周邊省市，其中省內(nèi)游客占比為58.2%，長三角地區(qū)（江浙滬）游客占比為74.5%，華東地區(qū)（六省一市）游客占比為82.3%。省外客源中數(shù)量列前十的省份依次是：江蘇、上海、安徽、江西、福建、山東、廣東、河南、湖南和四川，合計占比為35.7%。從地域劃分①根據(jù)國家統(tǒng)計局對東、中、西部和東北地區(qū)的劃分：東部地區(qū)包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南10個省（市）；中部地區(qū)包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6個省；西部地區(qū)包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個省（市、自治區(qū)）；東北地區(qū)包括遼寧、吉林、黑龍江3個省。看，東部地區(qū)游客占比高達83%，中部地區(qū)為10.9%，西部地區(qū)和東北地區(qū)占比分別為4.3%和1.8%。

（二）性別及年齡構(gòu)成

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，2016-2020 年浙江省國內(nèi)游客中男性占比52.2%，女性占比47.8%，男女性別比為1.09 ∶1，無明顯的性別差異。從2016-2020 年歷年數(shù)據(jù)看，男性游客比例總體呈上升趨勢，由2016 年的50.1%上升到2020 年的55.1%，女性游客比例有所下降，由2016 年的49.9%下降到2020 年的44.9%。

從年齡構(gòu)成看，2016-2020 年浙江省國內(nèi)游客主要集中在25-44 歲，占比達到49.3%，其次是45-64 歲，占比為29.2%，15-24 歲和65 歲以上的游客占比分別為14%和6.2%，15 歲以下的游客占比僅為1.2%。從2016-2020 年歷年數(shù)據(jù)看，浙江省國內(nèi)游客中45-64 歲構(gòu)成比例上升明顯，隨著人口老齡化進程加快，相當(dāng)多的老年人由于收入穩(wěn)定、閑暇時間充足，具有很高的出游愿望和需求，銀發(fā)族將成為旅游市場的主力軍。

（三）職業(yè)構(gòu)成

從游客職業(yè)構(gòu)成看，2016-2020年浙江省國內(nèi)游客以企事業(yè)職員、企事業(yè)管理人員和學(xué)生為主，合計占比53.4%。以專業(yè)文教科技人員、離退休人員、公務(wù)員和工人為第二梯隊，合計占比29.7%，農(nóng)民和軍人占到4%，其他職業(yè)占12.9%。從歷年數(shù)據(jù)看，游客構(gòu)成中公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)文教科技人員、工人、軍人和學(xué)生的占比總體呈下降趨勢，離退休人員構(gòu)成比例上升趨勢最為明顯，由2016 年的4.7%提高到2020 年的10.8%。

|旅游行為特征分析

（一）出游目的

2016-2020 年，來浙游客中，以觀光游覽為目的占40.7%，休閑度假的占34.5%，探親訪友的占8.3%，商務(wù)會展的占3.4%，會議培訓(xùn)的占2.9%，健康/療養(yǎng)的占1.8%，文化/體育/科技交流的占1.7%，購物的占1.3%，宗教/朝拜的占1.2%，其他目的占4.1%。從近五年數(shù)據(jù)看，以休閑度假為旅游目的的比例上升明顯，由2016 年的28.4% 提高到2020 年的50.5%，休閑度假逐漸成為旅游消費升級的一種新模式、新業(yè)態(tài)。

（二）出游方式

從出游方式看，2016-2020 年來浙游客主要以個人、家庭或親朋好友結(jié)伴出行為主，占到60.7%；有15.4%的游客選擇自駕車出行，單位組織出行的占到11.8%，選擇旅行社組織出行的占到11.3%，租車出行的占到0.8%。

（三）旅游消費

從游客人均花費結(jié)構(gòu)看，2016-2020 年來浙游客人均花費列前三的分別是購物（25%）、住宿（21.3%）和餐飲（20.4%），占比均在20%以上，其次是長途交通（9.2%）、景區(qū)游覽（7.9%）和自駕租車（5.3%）。從近五年數(shù)據(jù)看，住宿、購物人均花費比重有所上升，特別是住宿從2016 年的18%提高到2020 年的21.9%，購物比重從2016 年的28.8%提高到2020 年的29.2%。

圖1 2016-2020 年浙江省國內(nèi)游客人均花費構(gòu)成（單位：%）

|人口學(xué)特征與旅游行為特征的關(guān)系

（一）單因素方差分析

選取2016-2020年在景區(qū)（景點）調(diào)查的6 萬份調(diào)查問卷，對國內(nèi)游客人均花費與客源地、性別、年齡、職業(yè)進行單因素方差分析，結(jié)果顯示：國內(nèi)游客人均花費與其客源地、性別、年齡和職業(yè)均有顯著差異，均通過了1%水平上的顯著性檢驗（表1）。其中：來自東北地區(qū)的游客人均花費最高，人均近2000 元，其主要原因是花費構(gòu)成中住宿和長途交通占比合計達50%以上。男性游客人均花費明顯高于女性，男性游客人均花費為1307 元，比女性游客高29 元。從各年齡段來看，國內(nèi)游客人均花費最高的為45-64 歲，其他依次為25-44 歲、65 歲以上、15-24 歲和14 歲以下。從各類型職業(yè)看，從事專業(yè)/文教科技職業(yè)的游客人均花費最高，其次是離退休人員和企事業(yè)管理人員，人均花費在1200 元以下的是農(nóng)民和學(xué)生。

表1 國內(nèi)游客人均花費與游客特征單因素方差分析

選取2016 年-2020 年在景區(qū)（景點）調(diào)查的6 萬份調(diào)查問卷，將來浙旅游次數(shù)與客源地進行單因素方差分析，結(jié)果顯示：來浙旅游次數(shù)與其客源地有顯著差異，通過了1%水平上的顯著性檢驗（表2）。省外客源地中，上海、江蘇、江西、安徽、福建等地游客來浙平均旅游次數(shù)在2-3 次的占到42.3%，在4 次及以上的占到35%，西藏、重慶、內(nèi)蒙古、吉林、遼寧等偏遠地區(qū)游客來浙旅游次數(shù)相對較少，46%以上的游客為首次來浙旅游。

表2 國內(nèi)游客客源地與來浙旅游次數(shù)單因素方差分析

（二）交叉列聯(lián)表分析

選取2016-2020年在景區(qū)（景點）調(diào)查的6 萬份調(diào)查問卷，對國內(nèi)游客出游目的與客源地、性別、年齡、職業(yè)進行交叉列聯(lián)表分析，結(jié)果顯示：國內(nèi)游客出游目的與其客源地、性別、年齡和職業(yè)均有顯著差異，均通過了1%水平上的顯著性檢驗（表3）。

表3 國內(nèi)游客出游目的與游客特征卡方檢驗結(jié)果

從客源地來看，來自寧夏、重慶、北京、天津等地的遠程游客出游目的更偏向于觀光游覽，此目的出行的游客占比均高于55%，來自上海、江蘇、福建等周邊省份的游客以休閑度假為目的的比重較高，均在35%以上，來自新疆、云南、甘肅、青海、貴州等經(jīng)濟相對落后省份的游客探親訪友比重較高，達19%以上。

從性別看，男性游客中選擇以觀光游覽為出游目的的比重比女性游客高出2 個百分點，女性游客中選擇以休閑度假為目的的比重比男性游客高出2 個百分點。

從年齡看，15 歲以下和15-24歲的游客中以觀光游覽為目的的比重更高，均在53%以上，45-64 歲的中老年游客更偏向于休閑度假，占比達38.5%。

從職業(yè)類型看，游客中的公務(wù)員和學(xué)生以觀光游覽為目的的比重較高，均在57%以上，企事業(yè)職員和離退休人員更偏向于休閑度假游，占比均在42%以上，軍人和工人以探親訪友為目的的游客比重明顯高于其他職業(yè)類型，分別占到25.9%和13.9%。

|結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文根據(jù)近五年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析了浙江省國內(nèi)游客人口學(xué)特征和旅游行為特征及二者之間的關(guān)系，得到以下結(jié)論：

1.從人口學(xué)特征看，來浙游客主要集中在省內(nèi)及周邊省市，對中西部和東北地區(qū)的吸引力相對較弱。年齡構(gòu)成上以25-44 歲的青壯年為主，45-64 歲的銀發(fā)族規(guī)模擴張明顯，5 年間占比提高15.2 個百分點。職業(yè)構(gòu)成上公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)文教科技人員等占比總體呈下降趨勢，離退休人員構(gòu)成比例上升趨勢明顯。

2.從游客行為特征看，來浙游客主要以觀光游覽和休閑度假為主要目的，占比達75.2%，其中以休閑度假為出游動機的比重大幅提升，5 年間提高22.1 個百分點。人均花費構(gòu)成中主要以購物（25%）、住宿（21.3%）和餐飲（20.4%）為主，其中住宿占比大幅提升，5 年間提高3.9 個百分點。

3.人口學(xué)特征與旅游行為特征之間存在顯著的相關(guān)性，游客人均花費與其客源地顯著相關(guān)，男性游客人均花費顯著高于女性，人均花費最高的年齡段為45-64 歲，從事專業(yè)/文教科技職業(yè)的游客人均花費最高，最低的是農(nóng)民和學(xué)生。來浙旅游次數(shù)與其客源地有顯著差異，偏遠地區(qū)游客來浙旅游次數(shù)相對較少。遠程游客偏好觀光游覽，近中程游客更偏向于休閑度假，這與王姍等人[7]在研究廣東省肇慶星湖風(fēng)景名勝區(qū)游客特征及偏好中的結(jié)論一致。男性游客更偏愛觀光游覽，女性游客更偏愛休閑度假。游客中的公務(wù)員和學(xué)生以觀光游覽為目的的比重較高，企事業(yè)職員和離退休人員更偏向于休閑度假游。

（二）建議

1.加強針對老年群體的旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計。隨著銀發(fā)旅游市場規(guī)模持續(xù)擴張，應(yīng)進一步剖析銀發(fā)族出游偏好，設(shè)計符合老人年核心需求的旅游產(chǎn)品，一方面應(yīng)提升服務(wù)，加大市場供給，如設(shè)計包含“吃住行游購娛”六個方面的“一站式服務(wù)”產(chǎn)品，全方面滿足年長者的需求，另一方面應(yīng)細分群體設(shè)計差異化的主題產(chǎn)品，比如在春秋季節(jié)的非節(jié)假日，針對老年人推出折扣旅游產(chǎn)品，撬動工作日旅游需求。

2.加強休閑度假游產(chǎn)品的開發(fā)與供給。休閑度假逐漸成為旅游消費升級的一種新模式、新業(yè)態(tài)，來浙游客中以休閑度假為目的的比例大幅提升，應(yīng)針對不同年齡、不同職業(yè)開發(fā)設(shè)計不同類型的休閑游產(chǎn)品。中老年人更偏向于休閑度假游，離退休老人出游時間靈活，可有效彌補旅游市場的季節(jié)波動[8]。對于中老年人、離退休人員，應(yīng)設(shè)計符合中老年人需求的休閑度假游產(chǎn)品、精品旅游線路。

3.大力實施精準(zhǔn)營銷。對不同旅游偏好客源地游客實施精準(zhǔn)營銷，對于周邊省份應(yīng)更加注重休閑度假游產(chǎn)品的宣傳與營銷，對于遠程游客應(yīng)更加注重觀光游覽產(chǎn)品的宣傳與營銷。在旅游產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)著重考慮不同年齡組、職業(yè)的消費潛力，調(diào)查結(jié)果顯示，45-64 歲的中老年游客人均消費明顯高于其他年齡層組，離退休人員人均花費僅次于從事專業(yè)/文教科技職業(yè)的游客，因此應(yīng)針對不同年齡組、不同職業(yè)類型的人群實施精準(zhǔn)營銷。