《新聞聯播》抖音短視頻的發展現狀與內容創新探析

【摘要】 融媒體時代，伴隨著短視頻的快速崛起，傳統主流媒體面臨著轉型與改革大勢所趨。《新聞聯播》作為央視主流媒體的王牌典型之一，在融合發展過程中，充分結合自身優勢資源特點，在抖音號內容生產流程過程中，通過其短視頻的時長、主題、點贊量等方面的創新舉措，以及在新聞話題主流化和視聽語言多樣化、敘事風格情感化、語言表達趣味化、主播形象人格化等方面的有益探索，為我國主流媒體融合新媒體發展方面，提供了有益借鑒。

【關鍵詞】 《新聞聯播》;抖音號;內容創新;主流媒體

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）37-0118-02

近些年，隨著互聯網移動視頻的快速普及和發展，以“快手”“秒拍”“抖音”等線上移動視頻技術平臺的廣泛使用，大大改變了普通人的傳、受方式和思維習慣。各種短視頻，由于生產門檻低，使用方便，內容短小精悍，符合當下快節奏的生活方式，而受到受眾歡迎。作為一款結合了音樂和創意短視頻的社交軟件——抖音自發布以來就一直倍受年輕人的喜愛和追捧，據2020年8月統計，每天有超過6億用戶活躍于抖音。隨著短視頻產業的快速發展和用戶規模的不斷擴大，短視頻的消費在深入滲透到用戶的日常生活場景的同時，也悄然走入傳統媒體的傳受渠道和應用領域，并加速傳統媒體與新媒體的融合步伐。

《新聞聯播》作為央視的金牌欄目，在全國具有無與倫比的權威與影響力，《新聞聯播》在開發應用短視頻新聞方面必然引起中外新聞界的廣泛關注。為此，本文就近幾年，央視《新聞聯播》抖音號的內容創新改革作一探析。

一、《新聞聯播》抖音號的內容生產現狀特點

近年來，《新聞聯播》在融合發展和轉型過程中，積極轉變觀念、勇于改革，主動擁抱新媒體。2019年7月29日，《新聞聯播》推出的《主播說聯播》在新浪微博平臺和央視官方微信賬戶上發布，以年輕人喜愛的語言傳遞著主流聲音，8月16日，《新聞聯播》微信公眾號正式推出，第一篇文章閱讀量迅速超過了10萬;之后8月24日《新聞聯播》乘勢入駐了抖音和快手這兩大短視頻平臺，不到兩天的時間，賬戶關注的數量就超過了1600萬，且頻繁登上微博熱搜。2018年和2019年，在中央做出的關于“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”的政策引導下，《新聞聯播》抖音號便是在新媒體時代的短視頻影響下，利用其央視主流媒體的影響力和吸引力進行的一項新嘗試。其“主播說聯播”專欄主要采用一分鐘的垂直屏幕短視頻形式，從主持人的個性化角度來解讀當天《新聞聯播》節目中的內容和近期發生的熱點新聞，試圖以一種新的方式來傳達主流聲音。將最初的大屏幕改為小屏幕、橫屏改為豎屏、長視頻改為短視頻的過程中，《新聞聯播》團隊較好地把控了短視頻新聞情感化表達的訴求，將原本正經嚴肅的新聞內容結合流行的卡點音樂形式重新剪輯，產生了意料之外的傳播效果。這一變革舉措不僅提高了主流文化的傳播效果，而且有利于人們對主流媒體形象的刻板印象。《新聞聯播》抖音號《主播說聯播》其內容生產流程相比傳統的《聯播》節目而言，具有選題力求以社會熱點事件為主，依據文案內容進行后期剪輯處理，突顯時長的短小和精練的特點。

《新聞聯播》入駐抖音后立即引起公眾的廣泛關注，在短短兩天內就吸引了1600萬粉絲，從2020年7月29日到2021年4月1日，僅半年時間粉絲就增長了170多萬，截至2021年3月，《新聞聯播》抖音號擁有2958萬粉絲，累計發布，獲得了2.1億個贊，平均獲贊量48.1萬。《新聞聯播》抖音號改變了傳統媒體的敘事方式，成功地轉型為新型主流媒體。其創新的敘事手法主要表現在：

（一）新聞話題主流化。作為主流媒體的《新聞聯播》以堅守“喉舌、橋梁”的政治宣傳使命為原則，但在新媒體偏向娛樂化、趣味化風格的沖擊下，并沒有改變其“主流化”特質。也就是說，主題的嚴肅性和節目定位的權威性是《新聞聯播》抖音號在改革中始終堅守的不變價值尺度。《新聞聯播》抖音號通過報道與社會主義核心價值觀相一致的新聞事件和動人故事，創造了一種積極向上的力量來推動個人和整個社會的進步。其報道的農民夫婦“魔性舞蹈”的視頻，以令人愉悅的動感音樂使人放松，溫暖了眾多網民心田。

（二）語言表達趣味化。長期以來，《新聞聯播》主持人給人以權威、莊重、嚴肅的距離感。而《新聞聯播》抖音號的推出改變了對《新聞聯播》的刻板印象。抖音號主播語言選擇了更接近日常生活的大量日常用語和俗語，語言更加熱情、自然，使觀眾參與互動的障礙降至最低，有效提升了節目的傳播效果。

（三）主播形象人格化。嚴肅、莊重的風格向來是《新聞聯播》主持人的招牌形象，但《新聞聯播》抖音號的主播卻改變了央視主播正襟危坐的播報方式，普遍使用了更加生動和具有人情味的話語。例如，主播康輝在評論火箭隊莫雷觸碰中國底線的言行時憤怒地說道：“這樣的火箭，這樣的球，不看也罷。”

（四）敘事風格情感化。情感在信息傳播過程中起著影響觀眾點贊、評論和分享的意愿。《新聞聯播》抖音號注重人的情感，通過挖掘新聞事件中人性的因素來喚醒觀眾的情感，從而縮短與觀眾的距離。為此，抖音號內容注重從小話題入手，從具體、關注度高的個案入手，以小見大，貼近觀眾生活。例如，針對戴口罩勒耳朵以及ETC多收費等貼近百姓生活的內容展開及時評論，在網民中引起了強烈反響。

（五） 《新聞聯播》抖音號結合了抖音平臺的技術特點，采用了大量的視聽符號來增強畫面的可看性與表現力。例如，在介紹大興機場的啟用時，就通過插入小窗口的形式顯示了機場的實拍畫面，通過顯示字幕和添加表情符號來增添多元的信息符號，提高了趣味性。

二、《新聞聯播》抖音號內容創新面臨的困境

隨著時間推移和觀眾新鮮感日漸降低，《聯播》抖音號也存在著抖音賬號的粉絲數量隨著時間而逐漸放緩，點贊量也逐漸放緩的態勢。這一現象實質上揭示了《新聞聯播》抖音號其內容創新不足、權威性與娛樂性相抵的困境。據對《新聞聯播》抖音號短視頻作品的題材類型分析，可知題材類型主要集中在社會民生、英雄榜樣以及國際外交等三個方面，這三個類型占總樣本數的72%，而有關體育、文化、娛樂等方面題材的短視頻作品相對較少。除了題材較為單一外，《聯播》抖音號關于人物報道的風格也呈現“臉譜化”的傾向，不利于長期吸引觀眾。《新聞聯播》抖音號的系列短視頻本質上是對新聞的簡短評論，其節目定位和立場沒有變化。對于《聯播》抖音而言，正是由于其權威性而增添了其獨特魅力。然而，“去中心化和權威性”是新媒體內在的基因。此前《新聞聯播》抖音號因其獨特的權威性而廣泛吸粉，但這種“權威性”帶來的吸粉又能維持多久呢？如今的觀眾相比于傳統的受眾，更在意表達權，希望自己的聲音和畫面能夠被聽到和看到。然而，抖音固有的互動區域功能，《新聞聯播》抖音號并沒有開發利用，也很少在評論區回復，一定程度上也打擊觀眾的表達與參與的欲望。由于生產模式的不同，抖音號所受到的限制難免與新媒體倡導的個性生產沖突。與此同時，與原來的“一起上熱搜，一起抖起來，羨慕嫉妒恨，呵呵”相比，如今《新聞聯播》抖音號發布的內容卻變得越來越規矩，一些夸張的熱詞和表情包也漸漸少了，新聞短評的“傳統色彩”更加濃厚。

三、《新聞聯播》抖音號內容創新的應對策略

針對《新聞聯播》抖音號存在的發展瓶頸問題，本文就內容題材、生產模式、表現形式等三個方面提出創新改革的應對策略。

（一）內容題材創新舉措。短視頻主題內涵主要表現為人物、事件、想法和風景等，因其具有多樣性和兼容性的特點，因此用戶希望在較短的時間內在短視頻中看到各種各樣的人、事、物。每一期主題內容的不同是受眾關注程度的重要指標，因《新聞聯播》的內容模式相對固定，因此要滿足短視頻內容題材的需要，對于《聯播》抖音號的選題其實是很大的挑戰。抖音號工作人員能夠權衡好重要內容和熱點新聞之間的關系，在注重主旋律和輿論導向的前提下，可以適當調整題材的比例，否則會引起觀眾收視疲勞。這就要求在選題方面，抖音號工作人員既要做好“講好中國故事，傳遞正能量”的社會職責和歷史使命，也要做到“接地氣，充滿人情味和趣味性”的報道。在確保和加強監督性和批評性報道的主導原則基礎上，適當使用網絡熱詞，以增強趣味性。比如康輝在發布評論時，使用了網上火熱的句子：“美方的一些人總是擺出一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好……”一下子就吸引了年輕網友的注意力。

（二）突破舊有范式，探索現有模式。為破繭成蝶，《新聞聯播》抖音號上的新聞播報改變了以往的嚴肅式播報，轉變為平民式敘事，更加平易近人。為提高流量，吸引更多粉絲，《新聞聯播》抖音號主播，在播報時音調、表情不斷變化，并且加上一些肢體語言，表現出明確的情感態度，一改大眾對新聞主播的刻板印象。

（三）豐富視頻內容與形式。《新聞聯播》抖音號上的視頻多以主播播報的形式呈現，演播間的固定地點播出略顯傳播形態的單一與枯燥。可以適當增加其他形式的視頻，如：增加現場感、錄制情境短視頻的形式，以增強視頻趣味性，吸引粉絲。此外，抖音號應增加一些與受眾互動的活動，鼓勵大家在評論區留言、提問等。為增強其社會宏觀效應，《新聞聯播》抖音號還可以與其他主流媒體抖音號之間增加互動，共同發起主題活動，促進政務媒體間的合作與互動，提升雙方影響力，增加粉絲量。《新聞聯播》入駐抖音平臺，是主流新聞媒體在融媒體時代對自身發展的主動選擇，通過形式創新，進一步擴大了傳統媒體的影響力。接下來，應面對受眾需求，制作更多短視頻，傳播主流文化和主流價值觀，以受眾喜聞樂見的方式講好中國故事，更好地發揮主流媒體的輿論引導作用。

參考文獻：

[1]張釋心.央視短視頻《主播說聯播》內容生產調研報告[D].北京：中央民族大學，2020.

[2]（加）馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2011.

作者簡介：雷英，女，湖南常德人，碩士，副教授，研究方向：影視藝術和新聞傳播。