文化IP視閾下的旅游文創產品設計

衛璐

【摘要】 在世界各國，每一個地區都有其獨特的文化及旅游資源，而如何高效地將獨特的區域文化與旅游資源結合，成為獨一無二的文化IP，這是各地大力發展旅游業，提升自我競爭力的重要先決條件和關鍵之處，同時也是旅游文創產品設計的無形資產和主體資源。本文從武漢木蘭生態景區文化IP所承載的人文故事、歷史淵源以及地域特色等作為切入點，旨在優化木蘭生態景區旅游文創產品設計的新路徑，為相關研究提供思路。

【關鍵詞】 文化IP;旅游文創產品設計;木蘭生態景區

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）41-0077-02

一、旅游文創產品及文化IP的概念

（一）旅游文創產品概念

文創產品是指具有文化內涵的創新性產品。旅游文創產品是眾多文創產品中的一類，即將旅游所在地的文化通過設計師的理解與提取，結合特定地域的文化載體所形成的文創產品。旅游文創商品凝聚著某一地區特色的文化精神，也連接著消費市場。

（二）文化IP概念解讀

IP即知識產權體系，是知識產權（Intel-lectualProperty）

的縮寫，指權利人對其智力勞動成果所享有的權利，包括文學、繪畫、音樂、電影等方面的作品版權[1]。目前IP的概念已不再局限于知識產權領域，如電視劇、博物館、游戲、旅游景點等均有延伸運用。文化IP，指一種文化產品之間的連接融合，具有深厚文化底蘊，獨特地域美麗，且是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。

二、木蘭生態景區文化IP在旅游文創產品中的

優勢分析

（一）木蘭生態景區文化IP的人文價值分析

全國政協委員范穩先生曾指出，“在各類文化IP之中，最能夠跨越國家、民族和文化的鴻溝，被全球消費者所認可的，便是英雄人物IP”。而木蘭生態景區的名稱，便源于中國民族英雄——花木蘭，其代父從軍的故事千古流傳，被唐代皇帝追封為“孝烈將軍”。著名詩人杜牧任黃州刺史時曾以一首“彎弓征戰作男兒，夢里曾經與畫眉”表達了詩人對于巾幗英雄木蘭的敬仰之情。木蘭的故事蘊含著濃厚的中華民族核心價值觀，如兒女對父母的具有“孝道”的愛、“巾幗不讓須眉”的豪情、“功成身退”“淡泊名利”的人生境界，以及雖以男裝方式取得成就，但仍堅持自己的女性身份，種種高貴品質都無不讓人動容。因此，木蘭生態景區的旅游文創產品可以串聯歷史文化名人的故事，并注入時代特色，將古老的歷史與新生的現代事物相聯系，讓游客感受景區的魅力，從而跨越歷史的鴻溝，增強游客對于木蘭生態景區文化IP的認同感，有效進行木蘭生態景區文化品牌輸出。

（二）木蘭生態景區文化IP的歷史淵源分析

木蘭生態景區坐落于武漢市黃陂區，黃陂的歷史可追溯至漢代，木蘭的故事最早也發源在那個時代。木蘭文化早期主要以口耳相傳的方式廣為流傳，但也不乏史料記載：漢代《輿地紀勝》稱，《樂府》所載女子，為男裝代父從軍者也;明代著名學者焦紘在其《焦氏筆乘》里留下了關于木蘭行事與遺跡的內容：“木蘭，朱氏女子，代父從征。今黃州黃陂縣北七十里，即隋木蘭縣。有木蘭山、將軍冢、忠烈廟足以補《樂府解題》之缺”;清康熙、雍正年間欽定官修的萬卷文獻典冊《古今圖書集成》將關于木蘭的事跡詩文都置于黃陂的條目里。黃陂境內的木蘭山，據史料記載，原名“建明山”，因木蘭將軍墓在該山，為紀念木蘭將軍，故改名木蘭山。木蘭雖名未記錄于正史之中，但可以在古代研究價值頗高的民歌—— 《木蘭辭》中找到這一文學形象。花木蘭有膽有識且一心效忠國家，體現了中華民族凝聚力中最動人心魄的“家國情懷”，中華民族正是因為有了一個個像“木蘭”這樣具體的“人”，從而得以提煉及升華出“愛國”的精神意象并最終千古傳頌。因此，其蘊含的深厚歷史底蘊能夠為木蘭景區旅游文創產品開發不竭動力和靈感源泉。

（三）木蘭生態景區文化IP的地域特色分析

木蘭生態景區號稱西陵勝景，三楚極冠，其坐落的黃陂區，歷史上兩為國都，六位州府，是楚文化的重要發祥地，其得天獨厚的歷史資源為打造出優秀文化IP作了重要的積淀。如四大景區之一的木蘭天池，相傳為花木蘭將軍外婆的家，小時候木蘭將軍在此生活、習武。其地理位置優越，山清水秀，瀑布飛流，向游人展示出一種山水交融的和諧生態。再如木蘭山景區，其石雕均為當地特產的石料——綠簾石鐫刻而成，坐落于山峰之上的唐代建筑——玉皇閣，相傳是木蘭將軍凱旋歸朝后，朝廷賜冠的地方。同時，木蘭山的宗教文化有兩大流派，分別為正一教和全真教。正一教的道士信奉張道陵，“畫符念咒，降妖驅鬼，唱道齋醮，超度亡靈”，在民間分布甚廣。全真教則于唐、宋時期進入木蘭山，他們大興土木，建造道觀宮殿，且道士們均超世脫凡，隱居深山道觀修煉，以圖得道升天。而木蘭山的宗教文化也因此形成了以南天門為界，道中有佛、佛中有道的宗教格局，千百年來香火不斷。因此，木蘭生態景區的文創產品設計，要結合當地地域特色進行創作。

三、搭載文化IP熱點的木蘭生態景區旅游文創產品優化路徑

（一）推陳出新，不斷創新木蘭生態景區文化IP內涵

首先要提煉出木蘭生態景區中最為可貴的精神之一——兒女對父母的“孝道”，木蘭代父從軍這是非常讓人為之動容的巨大人文財富，在景區文創產品設計中，可以把這種兒女對于父母的愛與表達巧妙轉化，融合當下的時代熱點，用文創產品來表達木蘭景區文化符號所搭載的非凡意義。其次，木蘭“巾幗不讓須眉”的豪情，其心存國家大義，成為了一名有擔當的女性，并且依靠自身的努力拼搏，最終取得榮耀。而放眼當下，無數女性在平凡的工作崗位中揮灑汗水，默默耕耘，為實現“中國夢”而奉獻一生，面對新時代賦予的新要求，新時期的女性依然成為講好中國故事的重要力量。再有，木蘭“功成身退”“淡泊名利”的人生境界讓人為之動容，放眼新時代，同樣涌現出了無數讓人敬佩的“無名英雄”，他們深藏功與名，“做隱姓埋名人，干驚天動地事”，在全社會弘揚出一種“功成不必在我，功成必定有我”的堅定信念，也成為了新時代廣大青年學習的榜樣，因此可以從理想抱負方面提煉出符合時代特征的文化IP資源，帶動游客產生共鳴，增強木蘭景區傳統文化不斷釋放內在魅力。

（二）整合木蘭生態景區人性化故事，重組文化IP

作為一個家喻戶曉的中國故事，忠孝兩全民族文化載體，“花木蘭”的形象深入人心，以“花木蘭”為主要創作內容的文字、影視作品眾多。在某種意義上，“花木蘭”已成為一個帶有中國印記的鮮明文化符號。但講好木蘭景區文化IP故事，要在守正的基礎上不斷創新，把握好新時代新語境下受眾的接受方式，更要把傳統文化與當代人的生活、審美、需求結合起來，在原有的民間傳說及史料記載上進行故事的整合和篩選，同時要尊重歷史。如電影《花木蘭》票房并不盡如人意，故事中角色的呈現與傳統形象大相徑庭。在《木蘭傳說》中由于現實原因木蘭不得不隱藏女性身份替父從軍，體現了中國傳統的“孝文化”，而該片故事中卻有多處并未尊重歷史，如木蘭住所為福建土樓、為了逃婚而參軍等等，故未能獲得觀眾認可。由此可見創新不可脫離歷史，需要以傳統文化與當代人的生活的審美和需要為基礎進行故事的整合于創新。民間故事中的花木蘭以自己的行動為國盡忠，成為全國所有人敬仰的女英雄;功成之后為盡孝拒絕宰相官職，回到家鄉侍奉父母。她不僅是自己的英雄，也是國家的英雄，還為花家帶來無上榮耀。現實中的人們也會有類似這樣的經歷，在追尋成功的路途里，會遭遇失敗，會一蹶不振，會有各種“內卷”，但往往在艱難的時刻里，憑著堅強的意志力及不懈的拼搏，最終會迎來勝利的曙光，成為自己的英雄。因此可以通過新時代新語境下受眾的接受方式把傳統故事和現實生活結合進行創編，同時不拘泥于原有的傳播方式，大膽推陳出新，如借用實下熱門的抖音、新浪微博、快手或是開發新的App資源進行強化宣傳，打造鮮活的故事，并進行傳播。

（三）利用地域特色，凸顯木蘭生態景區文化IP獨特性

地域特色的呈現，是通過該地域居民的生活習俗、人文景觀、歷史文化沉淀等眾多因素組合的。在木蘭生態景區，如木蘭山上的重點廟宇——木蘭殿，也叫木蘭將軍坊，上面雕刻著“雙鳳朝陽”，下有“二龍戲珠”，這種“鳳上龍下”的建筑風格與中國傳統的“龍上鳳下”的建筑習慣截然不同，充分體現了人們對木蘭將軍的敬仰之情，同時也為木蘭生態景區文化IP的開發提供了優質基礎;再如位于木蘭山北麓第一天峰的明代建筑——玉皇閣，是木蘭山影響最為深遠的道教名觀，也是當年朝廷為木蘭將軍賜冠之所。同時為了表明木蘭“功懸日月”，賜冠之所便定在了最高峰，寓意可觸日攬月。因此，木蘭生態景區文創產品要想取得持續的良性發展，可以結合如“鳳上龍下”等一反傳統習慣的地域特色，打造標志性文創產品。通過景區生態資源帶動景區文創產品的熱度，同時優質的文創產品又能夠反哺于景區，給景區帶來更多的客流量。

四、結語

旅游文創產品蘊含著的人文故事、歷史淵源以及地域特色，是帶動旅游業發展的重要動力。本文利用該思路對木蘭生態景區進行探討，深入挖掘木蘭生態景區文化IP內涵并整合優質IP特點實現設計創新，高效地將獨特的區域文化特色與旅游資源結合，滿足當代旅游消費者對于景區文創產品的相關需求，講好“木蘭”故事，從而將木蘭生態景區文化轉化為能夠為市場需要的有特色的產品。

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