藝術展覽的商業化傾向探究

石佳玉 楊波

消費時代的到來影響著人們消費觀念的轉變，同時也使商業的范圍逐步擴大。自20世紀后期以來，藝術逐漸脫離精英群體的操控向大眾化靠攏，商業與藝術的跨界合作在今天看來也愈發流行，儼然成為一種新的發展趨勢。于商業而言，與藝術展覽融合會在一定程度上加大其品牌的曝光度，擴大品牌影響力;于藝術展覽而言，與商業融合會拓寬藝術表現形式，提升藝術家與藝術作品的大眾熟識度，延伸藝術載體。因此，探究藝術展覽的商業化傾向，對當代藝術與商業的發展具有十分重要的現實意義。本文以阿爾曼展覽為契機，對藝術展覽的商業化進行具體分析，以此探究商業與藝術的關系，最終對藝術展覽商業化的發展態勢進行展望并提出可行性建議。

一、藝術展覽的商業化現象

2020年11月4日“契機·重組之力——阿爾曼的集成藝術”展覽在魯迅美術學院美術館舉行。阿爾曼于1928年出生于法國尼斯，是20世紀最具創造力的藝術家之一，新現實主義運動的創始人之一，阿爾曼以其集成藝術聞名于世。所謂集成藝術就是收集、切割、堆積具有龐大數量的現成品，并賦予一個諷刺式的標題來改變其本來含義，以此作為藝術品的創作方式。阿爾曼是法國新現實主義的藝術家代表，和流派內的其他藝術家一樣，他十分關注“消費”這一觀念的表現。日常生活之物是阿爾曼創作時源源不斷的素材，他的作品通常表現為生活和情感的集積。他以切割對象后再堆積組合為創作風格，切割的對象上至希臘神話之雕像，下至鐘表零件等生活用品。這些日常之物經由阿爾曼藝術之手，以不同的方式保存下來，將原有的事物重新賦予新的面貌與意義，進而發掘物體潛在的功能。這既改變了人們對藝術創作方法和表現形式的認知，又刺激了人們的思想觀念與感受。此次展覽為贊助商豐田汽車亞洲龍單獨準備了展廳，展廳中既有豐田汽車的展板與模型，又有魯迅美術學院學生對其進行的二次創作作品，除此之外還有DIY帆布袋的場地，觀賞者用顏料隨意涂鴉，釋放藝術天性。顏料鮮艷的顏色與阿爾曼作品中純色的使用相契合，隨意涂鴉所呈現出的隨性與豪放頗具阿爾曼作品的灑脫之感。觀賞者在觀賞藝術作品之時，切身參與藝術創作，增強了展覽與觀者的互動性，與此同時，帆布包上的標識也形成了一種“行走的”廣告，大大提高了商業品牌的大眾熟識度。

自杜尚的《泉》和安迪·沃霍爾《布里洛盒子》起，現成品和商品慢慢成為被接受的藝術展品，藝術展覽的商業化傾向不斷加劇。近十年來，奔馳GLE運動SUV于2015年與達利作品合作舉辦過展覽，展覽的預定受眾群體在展出之前就有定奪：擁有一定消費能力，且崇尚高品質生活的藝術愛好者。展覽在赫赫有名的藝術中心上海外灘18號舉行，而且，這是達利藝術展在中國的首展。網易以此為契機，吸引藝術追求者們參與畫展的興致，準確迅速地吸引了目標消費群體，在此基礎上加大媒體的曝光與宣傳，大大加強了受眾對這款新上市車型的關注。在本次達利畫展中，既有創意車身涂鴉環節，又有線上專題環節。這種商業化的藝術展覽實現了藝術與營銷真正意義上的跨界交流。同年年末，由L&N ART出品，深圳灣公館和IBOBI國際家庭互動成長中心聯合舉辦的“你就是藝術2015”，是波普藝術大師安迪·沃霍爾作品的一次商業性展覽。展覽在深圳萬象城舉辦，與上文所述的兩個展覽相同，這次展覽在近百幅藝術真跡的基礎上，巧妙地增加了互動體驗：觀者可以在波普藝術空間里進行打卡、拍照。毋庸置疑，這又是一次藝術展覽商業化的成功案例。

藝術展覽的商業化傾向不止體現在展覽本身，還延伸到了作品的創作之中。波普藝術家杰夫·昆斯的作品極具商業性，他的作品《氣球狗》在2013年紐約佳士得拍賣中，以5840萬美元（當時約3.73億元人民幣）成交。2019年，作品《兔子》更是在2019年以逾6.2億元人民幣的天價成交。一時間，各大藝術博覽、頂尖畫廊爭相展出他的作品。以《兔子》為例，兔子的整體形象不加以五官和表情的刻畫，外形簡潔極具裝飾性。杰夫·昆斯在創作之初就已經把受眾群體定位在了富豪與名媛這種消費階層，以此為基礎迎合受眾消費能力與消費心理進行創作，最終形成了藝術品與商業收益兼得的局面。

由此可見，藝術展覽的商業化傾向已逐步加強。直至今日，各種網紅打卡藝術展、沉浸式展覽體驗館、藝術家聯名品牌等層出不窮，商業化已然在藝術界悄然成風。故而，對藝術展覽的商業化傾向進行探究，需要對藝術與商業的關系進行進一步闡釋。

二、藝術與商業的關系

時代發展至今，藝術品已經不再局限于懸掛或陳列在美術館與博物館之中，展覽也不再局限于單一的領域與形式。藝術展覽的商業化傾向不僅彰顯出日常生活的審美化特征，也展現出消費社會中的文化張力。

立足于商業的角度來看待藝術展覽的商業化傾向。它打破了傳統的消費模式，沖破了藝術與商業的界限，是一種能夠帶來新的生機與可能的消費方式。談及高端的購物場所，大多數消費者都會認為是擁有良好環境和精致管理的地方。這種購物場所通常以高端的商業品牌和周到的服務滿足人們對于物質的需求，反觀這種高端購物場所的“內部系統”，城市與城市之間在布局與營銷模式方面都沒有較大的區別，消費者無法在真正意義上滿足自身對于精神文化的需求。現代化科技經濟進步飛快，消費者對于傳統的購物消費空間已經處于疲憊的接受狀態，購物場所不能局限于“以物易物”階段，應想辦法拓展運營模式吸引消費者的購物熱情與興趣。作為一種社會意識形態，藝術需要建立在一定的經濟基礎之上，作為“上層建筑”，藝術能夠反映經濟基礎，同時也反作用于經濟。藝術展覽的商業化傾向能夠使商業更富于質感，提升商業場所或品牌的藝術氛圍與情操，提高消費者的審美品位，與藝術互為影響并相互滲透;立足于藝術的角度來看待藝術展覽的商業化傾向。藝術家通過藝術創作這一途徑來表達自己的情感訴求。藝術展覽是具有傳播性與情感共鳴性的，人們在品味藝術作品的時候，也在參悟著藝術家的情感與心理。除此之外，藝術展覽的互動性拉近了觀賞者與藝術作品的距離，這是藝術展覽精神價值的體現。通過展覽這一形式拓寬受眾群體，讓更多的人能夠認識藝術、感悟藝術甚至是親自接觸藝術，與藝術家達成情感共鳴，豐富精神世界從而得到情感上的愉悅。消費社會促使藝術不斷地進行自我革新以尋求新的發展。藝術展覽的商業化對藝術而言是一種新的呈現方式。這種方式能夠讓更多的消費者接觸到藝術，延展藝術接受者的界定范圍，于藝術而言是一次有意義的突破。藝術展覽的商業化為藝術家與藝術接受群體搭建了溝通的橋梁，縮小了大眾與藝術之間的距離。這也為我們帶來了啟示，即藝術并不是藝術家所獨占的一種社會形態或社會文化，它源于生活，生活也是一門藝術。

近些年來，我國的文化消費綜合指數正在持續增長，越來越多的消費者開始重視藝術文化的消費，與此同時，對于生活方式和商業體驗的要求也越來越高。在我國，K11、北京藍色港灣、芳草地等藝術購物中心在不斷地興起，藝術展覽甚至是藝術的商業化傾向愈發猛烈，以廣州K11為例，在商場內規劃了近800平方米的藝術空間與藝術廊橋，這為藝術展覽的商業化提供了強有力的保障。國外亦是如此，處于美國紐約的Soho（SOUTH OF HOUSTON SOHO）就是藝術感與商業并存的一個場所，自由輕松富有情調的場地與藝術家展出準備出售的作品賦予了這一街區獨特的品牌精神，使其在全球范圍內都產生了吸引力。大英博物館也通過與商業聯合的方式，運用富有藝術氣息的文創產品去宣傳自身品牌以促進利益的增收。

綜上所述，藝術與商業相連，會為藝術的傳播發掘出新的載體，跨界而成的產物會產生比傳統繪畫形式更廣泛的影響，既順應了大眾化趨勢，又保持了藝術自身的價值和精神內核，進而帶給商業品牌更多的升值空間。但值得注意的是，包括藝術展覽在內的藝術商業化傾向帶給我們的并不完全是正效應，它有可能產生的負效應同樣值得我們重視。當商業介入藝術當中，難免會發生本末倒置的情況。每一個存在價值的事物，均具有產品生命周期，如果盲目地迎合市場追求利益，忽視了藝術的主體地位與創作初衷，就算掀起再大的浪潮也只能是曇花一現。

三、藝術展覽商業化的發展態勢

“商業”一詞會令人聯想到“利益”，藝術同其他事物一樣，之所以走向商業化，離不開利益的推動作用。但我們無法輕易地判別藝術商業化的是非對錯，因為藝術本身就沒有標準可言，無論是何種藝術形式，無論是繪畫還是雕塑抑或是其它類型，認可它的人會主動去欣賞它，反之便會持不理不睬的冷漠態度。欣賞者對于藝術家有十分重要的作用，畢竟一幅畫在遇到接受者的時候，才是一件藝術作品。如果沒有接受者，那么這件作品無異于海德格爾所說的地窖里的馬鈴薯。當下，藝術展覽的商業化傾向已是時代所趨，成為一種必然事件。包括阿爾曼在內的藝術家，通過獨特的藝術表現形式、賦予張力的畫面效果為商業品牌與藝術展覽的結合帶來了更多可能。

利潤是商業品牌與藝術融合的根本目的，藝術展覽的商業化能夠提高商業品牌的文化內涵，促進經濟效益。商業品牌也能憑借自身的受眾群體，為藝術家提供更寬泛的接受群體。尤其是在消費社會中，藝術展覽的商業化擁有蓬勃的發展力與廣闊的前景。但是我們從另一個維度去探討這個問題，當藝術成為謀生的一種手段時，我們再去追溯藝術創作的本源問題，當藝術能用金錢去衡量的時候，它是否還能稱得上是純然的藝術呢？答案是毋庸置疑的，為財富所羈絆的藝術，不能稱之為純然的藝術。如此說來，能否適度且正確地運用藝術展覽的商業化傾向，促進二者的長遠發展？基于此點，筆者提出以下建議：

其一，借助當代傳媒助力，加強展覽的影響力與普及率。當代傳媒的興盛影響著大眾的審美觀與消費觀。當代傳媒主要體現在互聯網與新媒體方面，它的大眾化、瞬時性與互動性特征能夠加快文化傳播的速度。我們正處于大眾文化興盛的時代，“大眾文化以平民化、娛樂化的方式，把開放意識、商品意識、民主觀念等現代意識滲透到人民大眾的精神世界，推動了人的思想觀念的現代化，成為促進社會發展的精神動力。”[1]適當運用傳媒助力，對于藝術展覽與商業品牌的推廣十分有益。

其二，深入了解展覽接受群體，打造更加符合大眾審美心理的藝術展覽。首先在展品的選取上，雅俗共賞、富有畫面張力的藝術風格是上乘之選。以本次阿爾曼展覽展出的作品為例，他的作品帶給人最直觀的視覺沖擊便是他富于張力與刺激的色彩表現力以及“打破”與“重組”的表現形式。他善用明亮的純色即有限色與現實物相結合去構成畫面，鮮艷的顏色頗有野獸派之意味;富于表現力的畫面加以人們日常生活中常見之物的元素選擇，使得阿爾曼的展覽廣受歡迎，無論哪一年齡階層，無論是否是從事藝術者，都能夠從自身角度欣賞阿爾曼的藝術作品，如此一來，大大擴大了展覽的接受群體。除此之外，在藝術作品展出的同時可加以“交互式”或“沉浸式”的體驗環節，除了視覺效果的呈現外，關注受眾的感官體驗。人工智能、全息投影等新的科技融入其中，可以使展覽達到更加炫目的效果，滿足人們求新求異求參與的心理。

四、結語

傳統總是在新事物的推動下得到豐富和發展。藝術展覽的商業化傾向是藝術呈現與商業營銷的新嘗試。藝術與商業的跨界與融合，不僅使得藝術貼近大眾生活，也對大眾審美產生著深刻影響。藝術的商業化是社會發展的必然，藝術與商業的交融能夠讓藝術更好地服務于大眾，亦能夠將藝術精神以新的方式傳播給大眾。藝術展覽的商業化趨勢不單是一種方式的創新，更是一種新的動力，推動著藝術全球化與多元化的發展。

藝術作為一種沖破語言等局限的發聲體，傳達著信念與力量。2019年恰逢中法建交55周年，在這樣的時期，魯迅美術學院選擇阿爾曼這位獨具代表性的法國新現實主義藝術家富有溫度的作品來進行這場展覽，是以藝術之名為國際環境的友好盡綿薄之力，與此同時又將亞洲龍品牌引入大眾視野。此次展覽在藝術與商業兩方面都有重要的啟示。

“契機·重組之力——阿爾曼的集成藝術”展出阿爾曼晚期的22幅集成藝術作品。此次展覽由亞洲龍品牌贊助，于魯迅美術學院舉辦。

〔本文系2020年遼寧省社科聯經濟社會發展研究課題“基于地域文化特色的遼寧文創產品研發策略研究”（2021LSLYbkt-075）的階段性成果〕

【作者簡介】

石佳玉：魯迅美術學院人文學院碩士生。

楊 波：魯迅美術學院人文學院院長、教授。

注釋：

[1]梅萍、張艷斌、韓靜文：《論社會主義核心價值觀對大眾文化的有效引領》，《思想理論教育》2016年第10期。

（責任編輯 蘇妮娜）