打造正向生動、立體可控的航空工業(yè)輿論生態(tài)體系

吳基偉

“ 十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現(xiàn)第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年，黨中央對新聞輿論工作高度重視并提出更高要求。習近平總書記在全國宣傳思想工作會、黨的新聞輿論工作座談會等多個場合發(fā)表重要講話，深刻闡述了做好新時期新聞輿論工作的重大意義、職責使命、方針原則、創(chuàng)新發(fā)展等一系列問題，強調(diào)要在新時代構(gòu)建良好網(wǎng)絡輿論生態(tài)，明確提出在新媒體環(huán)境下做好新聞輿論工作的極端重要性、緊迫性。隨著全媒體時代的來臨，我國的輿論生態(tài)出現(xiàn)了許多新情況、新問題、新挑戰(zhàn)。國資央企系統(tǒng)在唱響主旋律、弘揚正能量、打響主動仗中，如何不計較一城一池，不限于一文一事，長遠謀劃，系統(tǒng)推進，構(gòu)建起生動正向、立體可控的輿論生態(tài)體系，從而牢牢把握正確輿論導向，實現(xiàn)長期和諧穩(wěn)定，是新聞宣傳系統(tǒng)亟須探索和解決的問題。

在加快媒體融合改革發(fā)展語境下，航空工業(yè)首次在輿論引導實踐和研究中引入生態(tài)學理念，從新聞輿論和生態(tài)系統(tǒng)的原理視角出發(fā)，融合傳播學、生態(tài)學、社會學、價值哲學等領域?qū)W科，運用文獻研究法、對比總結(jié)法、案例分析法、跨學科研究法，深刻總結(jié)分析其輿論生態(tài)的形成特征、構(gòu)成要素及演化規(guī)律。同時，堅持科學的價值取向和工作理念，從實踐層面厘清打造良好輿論生態(tài)的內(nèi)在邏輯，積極構(gòu)建“輿論生態(tài)健康指數(shù)”模型，以“一核兩域三層四翼”創(chuàng)新融合的新機制為驅(qū)動，打造形成正向生動、立體可控的航空工業(yè)輿論生態(tài)體系，建立起新的科學長效機制，并不斷完善、優(yōu)化和推廣，更好為建成世界一流企業(yè)，為國資央企改革發(fā)展和黨的建設營造良好輿論環(huán)境。

充分認識新聞輿論的生態(tài)體系特質(zhì)

黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》中，明確將“完善堅持正確導向的輿論引導工作機制”作為提高國家治理體系和治理能力的重要內(nèi)容。在新形勢、新任務、新要求下，中央企業(yè)要邁向高質(zhì)量發(fā)展新征程、建設世界一流企業(yè)，需要良好的輿論生態(tài)環(huán)境做支撐。但按照新時代新發(fā)展需要，當前中央企業(yè)乃至傳統(tǒng)國有企業(yè)輿論工作都或多或少地存在問題和不足。如宣傳機制不健全，管理制度缺乏;傳播方式、傳播渠道上缺乏行之有效的規(guī)范要求，企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布協(xié)同性差;宣傳內(nèi)容與生產(chǎn)經(jīng)營關聯(lián)性低，自說自話;創(chuàng)新能力不足，新聞內(nèi)容脫離群眾，傳播力不強，企業(yè)價值輸出生硬，不注重效果評估;輿情應對處置能力缺失等。在新的環(huán)境下，中央企業(yè)如何及時有效貫徹落實黨中央、國務院戰(zhàn)略決策部署，提高輿論引導能力、構(gòu)建輿論引導新格局，正是我們需要解決的問題。通過輿論生態(tài)體系培育運營，不斷適應復雜環(huán)境的變化，充分利用輿論工具塑造品牌價值、打造良好外部形象、提高品牌在國內(nèi)外的知名度、美譽度，以企業(yè)形象構(gòu)建國家形象，以企業(yè)話語傳播中國聲音，正是構(gòu)建輿論生態(tài)體系大命題的意義所在。

從精神特質(zhì)來看，看似不定性的社會輿論實際上有其生態(tài)上的發(fā)生模式與演進規(guī)律。在“生態(tài)學”概念中，環(huán)境要素是構(gòu)成生態(tài)體系的重要物質(zhì)基礎。這就將生物本身與其所處的環(huán)境聯(lián)系在一起。這種環(huán)境不再局限于自然無機環(huán)境之間的關系，而且也包括了生物與其他生物體之間的競爭、共生等有機環(huán)境之間的關系。同樣，以自然生態(tài)學視角重新審視新聞輿論，并不是簡單地將其作為社會生態(tài)的因子，而是要看到，新聞輿論的發(fā)生和發(fā)展也不是孤立的，具有自身的傳播和發(fā)展規(guī)律，也是一個相對獨立的、自我生成和演化的生態(tài)系統(tǒng)。

30多年來，我國專家、學者對新聞輿論及其生態(tài)內(nèi)涵、特點、形成等方面展開了不少議題研究。然而，主要以對規(guī)范新聞宣傳的策略研究、以輿論引導和監(jiān)管的具體措施為主，缺少對新聞輿論生態(tài)的優(yōu)化和策論系統(tǒng)性研判，特別是在國資央企領域更缺乏對構(gòu)建輿論生態(tài)體系的整體探索。因此，需要我們深入挖掘新聞輿論的生態(tài)體系特質(zhì)，將輿論生態(tài)視作有生命體征的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，輿論生態(tài)體系中新聞輿論主體與輿論環(huán)境之間相互依存、協(xié)同進化，其連接的紐帶是新聞輿論秩序規(guī)約下輿論因子的流動。新聞輿論同生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣，直接或間接地依賴別的物種、環(huán)境或組織而存在，存在萌生、演進、消亡、重生等生命過程，遵循規(guī)律發(fā)展。

對航空工業(yè)而言，輿論生態(tài)體系就是將新聞輿論主體通過內(nèi)在能量的流動與交換，圍繞航空工業(yè)新聞輿論的生產(chǎn)、分解、消費、傳播，形成多維交叉、協(xié)同演進的生態(tài)景觀，成為互相關聯(lián)、競合衍生、共存共榮的生態(tài)體系。整體來看，我們在新聞輿論研究引入生態(tài)學理念，將輿論生態(tài)視為具有生命體特征、外在環(huán)境開放互動的系統(tǒng)，探尋其生態(tài)邏輯和模式規(guī)律，從而更好地構(gòu)建航空工業(yè)輿論生態(tài)體系，營造和諧、健康的輿論環(huán)境。具體看，其有兩大鮮明特點，一方面是提升了研究的系統(tǒng)性，輿論涉及領域包羅萬象，具象研究獨立、單一，不免出現(xiàn)形而上學的問題，因而有必要介入綜合理念、體系模態(tài)、模型算法、應用系統(tǒng)研究的范式與方法。另一方面是擴充理論的視域局限，單從傳播學、信息學等角度進行新聞輿論研究將議題平面化，而生態(tài)學為新聞輿論研究提供了宏觀性與立體性視角，也提供了豐富的理論分析和實踐驗證依據(jù)。這是研究能夠深入的重要意義和必然條件。

輿論生態(tài)體系的生動正向、立體可控多維把控

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視黨的新聞輿論工作。特別是習近平總書記多次指出：“要堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”2021 年7 月，中共中央、國務院印發(fā)了《關于新時代加強和改進思想政治工作的意見》，進一步明確，要鞏固壯大主流思想輿論，堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，把思想政治工作融入到主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳中，落實到各級各類媒體，不斷提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。新聞輿論的上述四種力，都屬于新聞輿論作用力的范疇。“四力”的主體并非只是新聞媒體，政府機構(gòu)、企業(yè)高校及社會環(huán)境在很大程度上同樣是主體。提高新聞輿論“四力”是一項系統(tǒng)工程，既要使四種力有各自的工作著力點，讓每一種力的能量得以充分發(fā)揮，又要使四種力形成合力，相輔相成、相互貫通，立體地生態(tài)地發(fā)揮作用。

可以肯定，“四力”不論如何各善其能、逐層遞進，歸根結(jié)底都統(tǒng)一于新時代新聞輿論工作的生動實踐。要有效探尋實現(xiàn)“四力”的具體路徑，可從輿論生態(tài)體系的生動正向、立體可控多維把控中找到答案。輿論生態(tài)體系本身最重要因子就是輿論信息資源，在一定的時間和空間范圍內(nèi)，輿論主體因素與環(huán)境因素構(gòu)成一個具有相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和秩序的整體。構(gòu)建輿論生態(tài)體系，就要深入研究新環(huán)境新問題新變化，化挑戰(zhàn)為機遇，化變量為增量，需要立足新方位、把握新形勢、找準新坐標，有效運用科技發(fā)展成果，探索總結(jié)新的傳播規(guī)律，推動正面聲音進入各類終端，在新的輿論場發(fā)揮好新的作用。

航空工業(yè)明確了“十四五”期間構(gòu)建輿論生態(tài)體系的整體部署。集團將輿論生態(tài)體系概念的核心定義為“滲透”與“平衡”，強調(diào)個體與群體、輿論與環(huán)境、過程與結(jié)果等各要素既要相互映射、多元激發(fā)，又要有機統(tǒng)一、和諧共生。我們積極探索將提高新聞輿論“四力”踐行到實際工作的新路徑、新方法，首次提出分解輿論生態(tài)體系生動、正向、立體、可控四個維度，與傳播力、引導力、影響力、公信力要求逐一對應又交叉滲透。航空工業(yè)融媒體中心可被視為輿論生產(chǎn)者，利用信息資源生產(chǎn)信息;專業(yè)媒體、社會受眾、社交媒體和監(jiān)管部門分別作為輿論傳播者、消費者、分解者和規(guī)制者，借助信息的傳遞、消耗和管制而相互聯(lián)系、相互影響、相互依存，同時受到環(huán)境因素的制約，最終形成具有自我組織、調(diào)節(jié)和修復功能，且健康和諧、平衡穩(wěn)定的體系。

具體來說，在航空工業(yè)輿論生態(tài)體系下，新聞宣傳信息資源與信息主體因素構(gòu)成輿論微觀生態(tài);環(huán)境因素構(gòu)成輿論宏觀生態(tài)。如果新聞信息的產(chǎn)生、流動和消解是一個動態(tài)平衡的過程，輿論主體因子能夠順利進行信息、能量和資源的交換、交流與共享，那么這個生態(tài)系統(tǒng)就是健康安全的;否則，就需要對系統(tǒng)構(gòu)成的各個子要素進行調(diào)節(jié)，促使其微觀生態(tài)、宏觀生態(tài)保持協(xié)調(diào)和連通。在這個過程中，航空工業(yè)輿論生態(tài)體系通過自我深度調(diào)節(jié)，自然就提升了新聞輿論的“四力”，實現(xiàn)以生動呈現(xiàn)增強傳播力、以正向感召提升引導力、以立體聲勢做大影響力、以穩(wěn)定可控提高公信力。

航空工業(yè)“一核兩域三層四翼”的成功探索

近年來，航空工業(yè)從“什么也不說、祖國知道我”到“國之重器”“國之大者”，將典型人物、典型故事、典型機型和航空報國精神傳至千家萬戶，使航空人群像生動立體呈現(xiàn)。如果說，航空工業(yè)以構(gòu)建生動立體、正向可控的輿論生態(tài)體系來實現(xiàn)提升新聞輿論“四力”的目標要求，那么“一核兩域三層四翼”新聞宣傳新模式就是我們成功探索到的具體路徑和方法。

把準“一核”宣傳使命任務。“一核”即指新聞宣傳的核心使命和任務。習近平總書記強調(diào)，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。五大使命任務中“舉旗幟”擺在首位，可謂寓意深刻。航空工業(yè)作為軍工央企，必須聚焦主責主業(yè)，“弘揚航空報國精神，切實貫徹新發(fā)展理念。奮力推動創(chuàng)新發(fā)展，再接再厲，大力協(xié)同，為實現(xiàn)建設航空強國目標而奮斗！”因此，航空工業(yè)新聞宣傳的核心主題就是緊扣“航空報國、航空強國”的初心使命聚力聚勢，把其精神內(nèi)涵和時代價值貫穿新聞輿論工作全過程。通過新聞宣傳季度調(diào)度會、全媒體宣傳月度例會和核心團隊周選題策劃會等常態(tài)化機制，時時刻刻學思踐悟，筑牢信仰之基、高揚精神之旗、把穩(wěn)導向之舵，為“舉旗幟”定音、定調(diào)和定準。緊密圍繞“核心”使命任務，與國家戰(zhàn)略落地深度融合，與集團發(fā)展深度融合，與航空產(chǎn)業(yè)集聚的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展深度融合，增強新聞輿論工作的戰(zhàn)略保障動能，更好地履行強軍首責、踐行報國強國的初心使命。

統(tǒng)籌“兩域”內(nèi)外互促共進。“兩域”即指國際傳播和國內(nèi)傳播統(tǒng)籌兼顧、齊頭并進。習近平總書記強調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。事實上，不管是企業(yè)海外發(fā)展的現(xiàn)實需要還是世界一流企業(yè)的遠景目標，中央企業(yè)都需要把國際傳播工作強起來、立起來、亮起來，并與國內(nèi)傳播雙管齊下，形成合力，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。航空工業(yè)在做強國內(nèi)傳播的同時，強基蓄勢、穩(wěn)健謀攻，積極探索推進國際傳播工作。一是充分利用參加國內(nèi)外國際航展契機，精心策劃，使國內(nèi)展會實現(xiàn)國際化傳播，國外展會實現(xiàn)全球化傳播，特別是在參加巴黎、迪拜、莫斯科、新加坡等知名國際航展中，向世界全面展示融入世界航空產(chǎn)業(yè)鏈、開放協(xié)同和服務當?shù)孛裆确矫嫒〉玫姆e極成效和豐碩成果。二是組建跨單位、跨部門的專業(yè)采編運營團隊，積極開通Facebook、Twitter、Instgram 等一批海外社交媒體機構(gòu)賬號和個人賬號，與集團官方海外媒體賬號形成傳播矩陣。三是以海外業(yè)務合作和項目推進為依托，把“空中絲路”構(gòu)建與海外傳播相結(jié)合，策劃實施國際會議論壇，加強與當?shù)孛襟w的溝通合作，推動航空故事本土化傳播，有效講好航空故事，傳播中國文化。

建立“三層”激活媒體協(xié)同。“三層”即指核心層中央媒體，緊密層自有媒體，協(xié)作層區(qū)域媒體多維融合、協(xié)同發(fā)力。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發(fā)展大勢和信息化趨勢，作出了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策部署。航空工業(yè)把握時代機遇，積極探索媒體融合創(chuàng)新發(fā)展之路。建立“集團公司抓總、文化中心擔綱、主機單位主責、全體單位參與”的文化宣傳新機制，分別由集團公司、文化中心及各單位對應協(xié)同核心層、緊密層和協(xié)作層，利用“三層”發(fā)揮優(yōu)勢、整合資源、共同參與，推進形成“航空工業(yè)+中央媒體+ 區(qū)域平臺”穩(wěn)定有序的運營管理模式。根據(jù)所屬單位區(qū)域，設立華北、東北、西北、西南、華東、華中和華南7 個片區(qū)，形成上下協(xié)同、高效聯(lián)動的新聞輿論格局。此外，充分發(fā)揮自有媒體矩陣作用。一方面，通過融媒中心建設，投入2800 萬元，引入智能化手段和共享化運營，著手打造統(tǒng)一指揮調(diào)度、一次策劃、一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播的宣傳格局，形成“各家一把號，同吹一個調(diào)，吹出大格調(diào)”的“交響樂”效應。另一方面，以文化宣傳新機制為圭臬，發(fā)揮集團公司文化宣傳專業(yè)機構(gòu)的功能和作用，編制印發(fā)《航空工業(yè)融媒體體系運行規(guī)范》系列標準，加強對行業(yè)新聞宣傳陣地平臺的協(xié)調(diào)服務和業(yè)務指導，促進各新聞宣傳矩陣層級加快成長為聯(lián)系、協(xié)同多層媒體的橋梁和紐帶。

打造“四翼”立體精品傳播。航空工業(yè)以行業(yè)契合、內(nèi)容契合、規(guī)律契合為角度，將飛機“四翼”概念引申到新聞宣傳中，在成就（ 能力） 之“翼”、品牌（ 文化） 之“翼”、大眾（ 科普） 之“翼”、深度（ 專題）之“翼”等宣傳內(nèi)容上立體協(xié)同、各有亮點。一是成就（能力）之“翼”宣傳效果突出，2020 年以來，涉及“航空工業(yè)”相關信息全網(wǎng)提及累計達475.6 萬+，其中型號裝備等信息曝光度高達42 萬次+，全年呈現(xiàn)高頻震蕩型曝光。打造了3 次全網(wǎng)閱讀量達1 億+、10 篇單篇閱讀量達1000 萬+、30 余篇單篇閱讀量達100 萬+ 的優(yōu)質(zhì)宣傳精品。二是文化（品牌）之“翼”宣傳精心打造，弘揚“家國需要 央企擔當”的強大正能量，贏得了媒體和網(wǎng)民盛贊，創(chuàng)造了品牌文化良好口碑。如以黨領導新中國航空事業(yè)70 周年為契機，聯(lián)合中國歌劇舞劇院創(chuàng)作推出大型史詩交響音樂作品《藍天禮贊》，以藝術形式傳播航空文化、詮釋航空精神，引起熱烈反響。同時，與陜文投聯(lián)合攝制38 集航空題材的電視劇《逐夢藍天》，登陸央視一套黃金時間，獻禮百年華誕，不斷推進新聞宣傳“資源富礦”的市場化、專業(yè)化激活。三是大眾（科普）之“翼”宣傳進一步拓展，憑借微博、抖音、快手渠道吸聚了大量關注熱度，“運20 接志愿軍烈士遺骸回家”“航空人16 天成功研制全自動口罩機”等20 余個熱點微博話題累計4 億次閱讀量;在《開講啦》《對話》《大家》《焦點訪談》《面對面》等品牌欄目品質(zhì)宣講，提升用戶黏性及激發(fā)潛在增量受眾。四是深度（專題）之“翼”宣傳力度增強，集團自有媒體對外發(fā)布的爆款內(nèi)容被新華社、人民日報、央視等中央媒體和各大網(wǎng)絡平臺轉(zhuǎn)載、引用上千次;在《人民日報》《求是》《科技日報》《經(jīng)濟日報》《光明日報》《學習時報》《共產(chǎn)黨員》《半月談》《參考消息》等中央級期刊策劃深度專題文章助力企業(yè)形象塑造，進一步擴大了傳播的廣度和深度。

建立動態(tài)科學的輿論生態(tài)健康評價指標體系

航空工業(yè)以科學、全面、客觀、互斥、可操作為遵循，探索整體設計一套輿論健康指數(shù)（PHI）， 以此作為輿論生態(tài)健康評價指標體系的重要頂層支撐架構(gòu)。輿論生態(tài)健康指數(shù)模型的設計以“一核兩域三層四翼”為核心需求，以生動、立體、正向、可控四個維度為導向，設定了PHI“一組指數(shù)、二元融合、三項成果、四維設計、五大定位、六個原則”的整體構(gòu)架。

具體來說，一組指數(shù)包含了1個主指數(shù)、4 個一級指數(shù)、16 個二級指數(shù)、n 個三級指數(shù)，同時明確設立加減項，各項指數(shù)分別設置不同權(quán)重;二元融合指計劃實現(xiàn)“一核兩域三層四翼”多維新聞格局與生動立體正向可控輿論生態(tài)體系的二元融合，指數(shù)構(gòu)建與融媒體建設的二元融合;三項成果指推出持續(xù)迭代的指數(shù)算法、系列報告和年度藍皮書、一套專業(yè)的系統(tǒng)平臺;四維設計指首次實現(xiàn)將傳播力、引導力、影響力、公信力與實際工作的量化指標結(jié)合，與輿論生態(tài)體系的四個維度逐一對應，設計了點、線、面、體四層的指數(shù)架構(gòu)體系;五大定位值PHI 指數(shù)定位為航空工業(yè)指揮引導融媒體體系和各單位前進方向的指揮棒，反應健康和風險情況的晴雨表，測量分析問題和原因的體檢儀，作為航空工業(yè)及所屬單位優(yōu)化輿論生態(tài)體系行動的指南針，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展從物理反應到化學反應的催化劑;六個原則指堅持科學性、均衡性、適用性、動態(tài)性、智能化、可視化6 個原則。

綜合來看，航空工業(yè)輿論生態(tài)健康評價指標體系的優(yōu)勢和特點主要表現(xiàn)為：一是理論和實踐深度結(jié)合的成果，首次對輿論生態(tài)體系進行科學綜合評價，首次將“四力”與實際工作評價標準深度結(jié)合;二是融媒體體系建設的有益補充，是推動媒體融合向縱深發(fā)展的重要抓手;三是與KPI 和OKR 緊密融合，能夠及時發(fā)現(xiàn)問題、風險且指導具體改進行動，不僅適用航空工業(yè)及其所屬單位，還可應用于產(chǎn)品、事件、行業(yè)和其他中央央企。

構(gòu)建生動正向、立體可控的輿論生態(tài)體系是學懂、弄通、做實習近平總書記關于新聞輿論工作重要論述的生動體現(xiàn)，是牢牢把握正確輿論導向、鞏固壯大主流輿論思想的積極實踐和長遠之策，也是講好、講活、講透央企故事中國故事的有效途徑。開啟新征程、面對新挑戰(zhàn)，我們繼續(xù)守正創(chuàng)新、轉(zhuǎn)變思路，立足長遠、尋求突破，為國資央企事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展、為不斷夯實中國特色社會主義重要物質(zhì)基礎和政治基礎營造更加良好的輿論環(huán)境。