網絡營銷，吃軟不吃硬

張慧 柴利超

如果把報紙、雜志、電視、廣播以及網絡等媒體中B2C 式的廣告形式視為硬廣告的話，那么具有互動性、參與性與隱蔽性之特點的C2C式的廣告則可稱作是軟廣告，眾所周知的網絡營銷便是其中之一。軟硬又是相對的。“軟”營銷的顯著特點就是強調互動性和參與性，弱化或者規避“硬”廣告所表現出來的強制性和灌輸性。其中的互動性、參與性與及時性更為突出，正是由于網絡媒體的這些特征，才使得它具備了和傳統媒體相競爭與抗衡的能力。可以得出結論：如果傳統媒體的營銷行為側重“硬”而兼顧“軟”；那么，網絡媒體則正好相反，更吃“軟”的這一套。本文就以某地產項目為案例，解讀網絡營銷的軟推廣。

案例

吉林省擁有豐富的旅游資源，其中以冰雪旅游和影視文化旅游為主，而旅游地產的發展起步較晚，近幾年，涌現出許多旅游地產的新模式和新業態，如以長白山為核心資源的旅游地產項目、以水資源旅游為主的地產項目和以影視文化為基礎的地產項目等。隨著旅游地產的建設，宣傳和營銷活動也逐步展開，旅游地產的營銷與住宅地產的營銷有著明顯的不同，目標客戶的范圍更廣泛，可能要面對的是全國的客戶，而不僅僅是本地客戶。針對這一特點，網絡營銷相對于傳統營銷更有優勢，可以達到擴大營銷范圍、提升營銷效果的目的。

2019年吉林省打造了XX影都項目，集影視拍攝基地、影視文旅基地、5G數字影視產業基地及影視教育基地于一體，形成長春影視文化產業集群，發揮產業優勢，產生集聚效應，為城市蓄能，為影視文化愛好者提供一站式的旅游目的地。

要做好影都項目的營銷工作，第一步要對 XX影都旅游地產項目展開STP分析，它由市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）組成。

旅游地產項目的市場細分與其他地產項目的市場細分方式相同，也要考慮人口因素、消費者行為和心理因素等。人口因素是最易于量化、識別的因素，人口因素可以進一步細化為年齡、收入、職業等變量。

從消費者行為和心理因素上考慮，應考慮購買動機、生活方式、家庭個性等因素，我們應基于以上因素對影都項目進行市場細分。影都項目能夠為目標客戶提供的是一種影視文化氛圍和追求品質的生活態度，這就是它的價值所在，我們的目標群體也就是那些熱衷于此價值的人們。

戰略分析

要開展網絡營銷，項目負責人應先進行自查，你的產品是什么？定位在哪里？目標客戶是誰。網絡營銷不是把產品掛在網站上銷售那么簡單。一些負責人總是單純地認為，我找專業公司做個商城網站，搞促銷戰略。這當然是目前傳統行業觸網最行之有效的方法，但這里的邏輯是，不是做一個網站就能把產品銷售出去。XX影都旅游地產項目起初也遇到同樣的問題，目標客戶定位較模糊，對大數據技術利用不足，對網絡客戶個性和特點缺乏更深層次的挖掘和分析，沒有根據客戶個性需求展開個性化分析，大部分營銷和銷售工作人員在工作時仍熱衷傳統銷售模式，以至于網絡營銷工作一直在消耗大量成本，卻收效甚微。

項目以網絡為媒介向公眾提供了項目的詳細信息，包括項目商業及影視基地規劃、住宅的戶型數據以及價格等，為潛在的購房者提供參考信息。但是，仍然有購房者在線上咨詢時不能得到及時回復，致使客戶滿意度不佳，營銷起了反作用。

網絡營銷效果不佳，除了在戰略定位上出現偏差，還有一個重要的的原因是缺少網絡營銷的專業人才。根據人社部預測，到2025年，互聯網營銷人才需求將達到4500萬人左右。作為白金職業的“網絡營銷策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬不等，一些外企開出年薪高達30萬元甚至上百萬。數據統計顯示：未來的中國將需要300萬各種層次的品牌策劃人才，而中國受過專業系統訓練的網絡策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。

網絡營銷人才，又稱網絡營銷師。不同于傳統的銷售和市場營銷，除了要了解客戶心理、市場營銷技巧以外，它更是一個技術活。網絡營銷師是網站優化和網絡營銷策劃的，屬于技術兼策劃類職位，好的網絡營銷師必將是懂營銷，善實戰，精技術，善策劃的復合型人才。在XX影都旅游地產項目中，不僅需要懂營銷策劃知識，還要熟知房地產開發，而企業中的營銷人員要么有著扎實的營銷理論知識而對房地產項目了解不足，要么出身房地產專業卻對營銷理論和網絡營銷手段不夠鉆研，難免事倍功半。越是效果差，營銷人員的積極性也越差，進入了死循環。基于上述問題，相關負責人制定了基于人才建設的網絡營銷戰略：

●對目標客戶展開精準營銷

通過對項目目標客戶的分析，我們了解到網絡購房者群體中大部分都是中青年消費者，且大都熱衷于影視娛樂，對影都的住宅項目兼有投資與自住需求。所以在針對此類目標客戶進行網絡營銷時，我們重點進行產品價值的宣傳，并舉辦針對該目標客戶的主題活動等，邀請線上潛在客戶參與活動，制造熱鬧氛圍，為后續宣傳做鋪墊。且該目標客戶群往往時間不夠充足，因此他們會通過線上平臺來看房、選房以及買房，這樣能夠在很大程度上節省時間與成本。

●提高線上與線下互動的頻率與效率

為了提高網絡營銷效果和效率，項目應對營銷人員進行培訓和管理，督促其對線上咨詢進行及時且有效的回復，必要時進行電話回訪，與客戶展開更深入的交流和溝通，收集潛在購房者對項目的購買動機、需求特點以及對項目的一些疑問，通過數據的收集和分析，為后續網絡宣傳指明方向，使營銷活動更精準，更有效。并組織各種主題活動，通過線下主題活動的宣傳開展一對一的接待服務，獲得與購房者進一步溝通和營銷的機會和空間，提升購房者的滿意度和項目口碑。

●設計網絡營銷文本

通常的營銷類文本大致包括“企業畫冊” 、“項目畫冊”以及“客戶通訊”等，今天，對大多地產開發商而言，這些營銷文本早已被電子化。但是，我們也注意到：電子版的內容大都沒有印刷版的齊全和精美，充其量不過是印刷版的不完全版或刪減版。以潘石屹《SOHO小報》為例，電子版便遠不如其印刷版精美，甚至顯得有些粗糙。事實上，網絡客戶也是客戶。如果你把電子版的營銷文本做漂亮了，無疑會是印刷版的有效補充，成為你項目推廣的助推器。

●引進和培養網絡營銷人才

提高項目營銷隊伍的整體素質是提升項目核心競爭力的關鍵，網絡營銷與傳統營銷在理論層面是相類似的，但是在實現方法上卻有著巨大差別，網絡營銷需要與購房者建立更加緊密的聯系，并通過互聯網將項目信息傳播到更大的范圍，這就需要從事網絡營銷的專門人才來實現。企業可以從兩個方面解決網絡營銷人才的問題，一是對外招聘，尋找有能力和經驗的專門人才來主導網絡營銷工作；二是內部培養，引進人才是輸血，培養人才才是造血，內部的營銷人員在營銷理論扎實的基礎上，再通過對網絡營銷方式方法以及房地產開發理論的培訓，構建高素養的網絡營銷團隊。

●豐富網絡營銷方式

隨著直播平臺的出現，人們獲取信息的方式和渠道更加多元。人們更愿意接受更生動的形式，打開直播平臺就能夠搜索到項目的視頻介紹，還有專門的營銷人員帶領客戶通過屏幕了解整個項目的概況，尤其適合于這種面向全國銷售的旅游地產項目，更直觀，互動性也更強。另外近幾年自媒體營銷也凸顯出其優勢，自媒體的行業專業性能夠使營銷更精準，通過有知名度的房地產領域的自媒體的推薦文章，帶動輿論和口碑，讓更多的潛在購房者了解并購買。所以，項目應著力培養營銷人員通過直播等手段宣傳影都項目，加大在自媒體營銷方面的投資力度，以取得最好的營銷效果。

總之，網絡營銷講究的是溝通、交流與互動，體現的是濃濃的人情味。如果你非要硬生生地揮舞著“利劍”在網絡世界廝殺，那只能是走火入魔，自毀前程。不妨以柔克剛，多一些人性化的輸出，或可達到事半功倍的效果。

項目來源：2019年吉林省大學生創新創業訓練計劃項目《“旅游地產”的網絡營銷實訓》（吉教高字【2019】4288）

作者單位 吉林建筑科技學院