消費人群年輕化，“悅己”成購房主流趨勢

摘要：隨著消費者的代際更替和消費觀念的升級，把握市場的新變化是未來商機所在。隨著“悅己”式消費觀在年輕消費者中的影響力越來越大，以取悅自己為目的的消費行為已成市場潮流，甚至開始在購房需求中體現(xiàn)，如果還是使用老一套方式進行設(shè)計和營銷，可能會失去部分年輕一代購房者的追捧。迎合客戶新訴求，贏取購房者的認(rèn)可，將有利于房企在新消費浪潮中爆發(fā)出活力。

關(guān)鍵詞：居住體驗;私密空間;生活態(tài)度

中圖分類號：F293 文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）09-0042-44 收稿日期：2021-08-15

近年來，主力購房客群正向年輕化過渡，年輕人的消費理念和行為習(xí)慣都與過去有著很大的不同，在這其中“悅己”已成為主流趨勢。悅己需求的旺盛帶來消費升級的新商機，在衣食住行的各方面均已有所體現(xiàn)。

如近幾年開始走紅的新興消費品類盲盒市場的規(guī)模高速增長、如顏值高、口味豐富的新式茶飲發(fā)展、如各種精致小家電等，這些新興消費品類的興起的背后其實是對悅己消費觀的洞察與迎合。悅己觀念不但滲透商品購買市場，在體驗消費中也有所體現(xiàn)，個性化民宿便是典型的體驗式悅己消費。

隨著消費者代際更替，80后、90后乃至00后逐漸成為市場主導(dǎo)的購買力，悅己消費觀已經(jīng)呈現(xiàn)象級的趨勢，引領(lǐng)消費升級的新商機。隨著住房消費客群的逐漸年輕化，悅己觀念也在影響著購房需求。悅己觀念盛行使得購房需求中的感性元素越來越重要。

1 悅己的生活態(tài)度在多類消費中體現(xiàn)

盲盒是近幾年，走紅的新興消費品類，很多年輕人視其為“精神食糧”，天貓首份《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦的燒錢指數(shù)成為了95后玩家剁手力榜單的第一位，而在這其中，“盲盒”成為了硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。

隨著產(chǎn)品快速迭代吸引消費者不斷復(fù)購，盲盒的受眾面越來越廣、熱度也越來越高，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)估算，2020年行業(yè)規(guī)模超百億，2024年有望增長至300億元，見圖1。

悅己觀念不但滲透商品購買市場，在體驗消費中也有所體現(xiàn)，如個性化民宿。與致力于提供標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施與服務(wù)的酒店相比，民宿有更廣泛的文化主題，讓住宿者體驗到別樣的生活方式與情緒表達，切合其悅己的情感需求，因而行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的情景。

悅己，顧名思義就是遵從自身意愿、讓自己心情愉悅。悅己消費的崛起與國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展、人均收入增長息息相關(guān)。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次論，人的最高需求是自我實現(xiàn)需求;悅己代表的個人情感釋放與滿足，便是心理層面自我實現(xiàn)的一部分。

悅己消費快速興起，漸成消費主流。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2020年的線上消費中的悅己消費占比已達57%，尤其是16～25歲消費者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費占比分別是76%和66%，見圖2。

隨著消費者代際更替，80后、90后、乃至00后逐漸成為市場主導(dǎo)的購買力，悅己消費觀已經(jīng)呈現(xiàn)象級的趨勢，引領(lǐng)消費升級的新商機。隨著住房消費客群的逐漸年輕化，悅己觀念也在影響著購房需求。

2 悅己價值觀帶來購房需求的新變化

在“悅己”的觀念影響下，新時代的購房者對居住生活場景的需求和對美好生活的理解也發(fā)生了一定的改變，很多以往看似非必需品的因素成為了改變購房者消費抉擇的關(guān)鍵點。

2.1 重視居住體驗，不僅是升值潛力

“距離市中心遠一點不要緊，只有有公共地鐵，生活方便就行，要是周圍啥都沒有，就算再有潛力，我現(xiàn)在住著不舒服就不行，不想圖便宜。”

——青島90后事業(yè)單位科員

幾年前，很多郊區(qū)項目以升值潛力，以未來發(fā)展為噱頭，吸引了不少購房者的關(guān)注，在這其中，也不乏很多交付后的確漲幅較高的區(qū)域和項目。“地鐵一響，黃金萬兩”也成為了當(dāng)時很多購房者的圣經(jīng)。然而隨著新一代購房者的出現(xiàn)，受“悅己”價值觀影響的年輕消費者則認(rèn)為，要善待自己，經(jīng)營好現(xiàn)在的生活，荒涼的遠郊板塊即使規(guī)劃得好，成為成熟社區(qū)也需要較長時間的沉淀，如果沒有良好的設(shè)施保障居住體驗，即使有價格優(yōu)勢也很難接受。

悅己的年輕人認(rèn)為提升居住體驗最重要的三項需求依次是出行、飲食和休閑。

2.2 注重顏值，“抓眼球”帶來附加值與競爭力

“建筑外觀很重要，如果整個小區(qū)都不符合我的話，不會再進一步看里面的了，不然每天出去或者回來就煩心得要死。”

——成都90后程序員

顏值經(jīng)濟是“悅己”價值觀帶來的新興消費理念中非常重要的部分，很多年輕人排隊搶購星巴克的貓爪杯、收藏花西子的浮雕眼影盤等行為驗證了“顏值即正義”的流量價值，在很多年輕人的生活中“顏即正義”已經(jīng)成為了一種共識，顏值經(jīng)濟的商機已經(jīng)影響到年輕人的購房選擇。

在這過程中，住宅的建筑風(fēng)格和外立面的重要程度開始上升。購房者接觸項目，無論是沙盤還是現(xiàn)房，首先看到的是住宅的外觀。如果項目符合“眼緣”，年輕消費者期待值就會提升，也更能接受項目溢價。

克而瑞統(tǒng)計2020年在售的2000多個住宅項目，現(xiàn)代風(fēng)格立面數(shù)量最多，占比接近50%;隨著傳統(tǒng)文化影響力擴大，新中式風(fēng)格也成為房企拓展城市布局、提升產(chǎn)品溢價和影響力的重要方式。

此外，悅己觀念影響下對社區(qū)園藝的要求也從原有的高價值轉(zhuǎn)向高設(shè)計感。傳統(tǒng)購房者認(rèn)為“一分價錢一分貨”，因而注重社區(qū)植被的造價，而年輕消費者認(rèn)為即使是普通的植物，園藝師也能通過高技巧的造型和巧妙的層次布局展現(xiàn)特色、提升品質(zhì)。

2.3 自我實現(xiàn)，獨立的私密空間更放松

“我在家里大部分時間玩游戲，玩電競、手柄游戲，希望可以把客臥改造成電競房，自己使用，可以玩游戲，還有放一些手辦。”

——成都85后家裝設(shè)計師

“悅己”觀念盛行帶來的另一個明顯變化是消費者更注重自我、實時表達個人需求，即“愛自己”，在家居生活中，需要屬于自己的私密空間。對于很多項目的N+1戶型，相較于描述成為未來可能的添丁進口準(zhǔn)備房間，可能設(shè)計成年輕購房者自己的X空間更契合目前購房者的心理。

如獨立的電競房可以提升游戲愛好者的愉悅度。而獨立衣帽間不僅顏值高，提使用時也更個性、更自由，見圖3。

作者簡介：丁祖昱，易居企業(yè)集團CEO。