消費人群年輕化，“悅己”成購房主流趨勢

摘要：隨著消費者的代際更替和消費觀念的升級，把握市場的新變化是未來商機所在。隨著“悅己”式消費觀在年輕消費者中的影響力越來越大，以取悅自己為目的的消費行為已成市場潮流，甚至開始在購房需求中體現，如果還是使用老一套方式進行設計和營銷，可能會失去部分年輕一代購房者的追捧。迎合客戶新訴求，贏取購房者的認可，將有利于房企在新消費浪潮中爆發出活力。

關鍵詞：居住體驗;私密空間;生活態度

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）09-0042-44 收稿日期：2021-08-15

近年來，主力購房客群正向年輕化過渡，年輕人的消費理念和行為習慣都與過去有著很大的不同，在這其中“悅己”已成為主流趨勢。悅己需求的旺盛帶來消費升級的新商機，在衣食住行的各方面均已有所體現。

如近幾年開始走紅的新興消費品類盲盒市場的規模高速增長、如顏值高、口味豐富的新式茶飲發展、如各種精致小家電等，這些新興消費品類的興起的背后其實是對悅己消費觀的洞察與迎合。悅己觀念不但滲透商品購買市場，在體驗消費中也有所體現，個性化民宿便是典型的體驗式悅己消費。

隨著消費者代際更替，80后、90后乃至00后逐漸成為市場主導的購買力，悅己消費觀已經呈現象級的趨勢，引領消費升級的新商機。隨著住房消費客群的逐漸年輕化，悅己觀念也在影響著購房需求。悅己觀念盛行使得購房需求中的感性元素越來越重要。

1 悅己的生活態度在多類消費中體現

盲盒是近幾年，走紅的新興消費品類，很多年輕人視其為“精神食糧”，天貓首份《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦的燒錢指數成為了95后玩家剁手力榜單的第一位，而在這其中，“盲盒”成為了硬核玩家數量增長最快的領域。

隨著產品快速迭代吸引消費者不斷復購，盲盒的受眾面越來越廣、熱度也越來越高，根據Mob研究院數據估算，2020年行業規模超百億，2024年有望增長至300億元，見圖1。

悅己觀念不但滲透商品購買市場，在體驗消費中也有所體現，如個性化民宿。與致力于提供標準化設施與服務的酒店相比，民宿有更廣泛的文化主題，讓住宿者體驗到別樣的生活方式與情緒表達，切合其悅己的情感需求，因而行業發展呈現出欣欣向榮的情景。

悅己，顧名思義就是遵從自身意愿、讓自己心情愉悅。悅己消費的崛起與國內經濟發展、人均收入增長息息相關。根據美國心理學家馬斯洛的需求層次論，人的最高需求是自我實現需求;悅己代表的個人情感釋放與滿足，便是心理層面自我實現的一部分。

悅己消費快速興起，漸成消費主流。根據京東數據，2020年的線上消費中的悅己消費占比已達57%，尤其是16～25歲消費者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費占比分別是76%和66%，見圖2。

隨著消費者代際更替，80后、90后、乃至00后逐漸成為市場主導的購買力，悅己消費觀已經呈現象級的趨勢，引領消費升級的新商機。隨著住房消費客群的逐漸年輕化，悅己觀念也在影響著購房需求。

2 悅己價值觀帶來購房需求的新變化

在“悅己”的觀念影響下，新時代的購房者對居住生活場景的需求和對美好生活的理解也發生了一定的改變，很多以往看似非必需品的因素成為了改變購房者消費抉擇的關鍵點。

2.1 重視居住體驗，不僅是升值潛力

“距離市中心遠一點不要緊，只有有公共地鐵，生活方便就行，要是周圍啥都沒有，就算再有潛力，我現在住著不舒服就不行，不想圖便宜?！?/p>

——青島90后事業單位科員

幾年前，很多郊區項目以升值潛力，以未來發展為噱頭，吸引了不少購房者的關注，在這其中，也不乏很多交付后的確漲幅較高的區域和項目?！暗罔F一響，黃金萬兩”也成為了當時很多購房者的圣經。然而隨著新一代購房者的出現，受“悅己”價值觀影響的年輕消費者則認為，要善待自己，經營好現在的生活，荒涼的遠郊板塊即使規劃得好，成為成熟社區也需要較長時間的沉淀，如果沒有良好的設施保障居住體驗，即使有價格優勢也很難接受。

悅己的年輕人認為提升居住體驗最重要的三項需求依次是出行、飲食和休閑。

2.2 注重顏值，“抓眼球”帶來附加值與競爭力

“建筑外觀很重要，如果整個小區都不符合我的話，不會再進一步看里面的了，不然每天出去或者回來就煩心得要死?！?/p>

——成都90后程序員

顏值經濟是“悅己”價值觀帶來的新興消費理念中非常重要的部分，很多年輕人排隊搶購星巴克的貓爪杯、收藏花西子的浮雕眼影盤等行為驗證了“顏值即正義”的流量價值，在很多年輕人的生活中“顏即正義”已經成為了一種共識，顏值經濟的商機已經影響到年輕人的購房選擇。

在這過程中，住宅的建筑風格和外立面的重要程度開始上升。購房者接觸項目，無論是沙盤還是現房，首先看到的是住宅的外觀。如果項目符合“眼緣”，年輕消費者期待值就會提升，也更能接受項目溢價。

克而瑞統計2020年在售的2000多個住宅項目，現代風格立面數量最多，占比接近50%;隨著傳統文化影響力擴大，新中式風格也成為房企拓展城市布局、提升產品溢價和影響力的重要方式。

此外，悅己觀念影響下對社區園藝的要求也從原有的高價值轉向高設計感。傳統購房者認為“一分價錢一分貨”，因而注重社區植被的造價，而年輕消費者認為即使是普通的植物，園藝師也能通過高技巧的造型和巧妙的層次布局展現特色、提升品質。

2.3 自我實現，獨立的私密空間更放松

“我在家里大部分時間玩游戲，玩電競、手柄游戲，希望可以把客臥改造成電競房，自己使用，可以玩游戲，還有放一些手辦?！?/p>

——成都85后家裝設計師

“悅己”觀念盛行帶來的另一個明顯變化是消費者更注重自我、實時表達個人需求，即“愛自己”，在家居生活中，需要屬于自己的私密空間。對于很多項目的N+1戶型，相較于描述成為未來可能的添丁進口準備房間，可能設計成年輕購房者自己的X空間更契合目前購房者的心理。

如獨立的電競房可以提升游戲愛好者的愉悅度。而獨立衣帽間不僅顏值高，提使用時也更個性、更自由，見圖3。

作者簡介：丁祖昱，易居企業集團CEO。